太疯狂!1000亿"新潮"巨头上市,净利狂增300倍,85后创始人火了
2020-12-11 12:13       吴羽

又一个千亿市值的巨头诞生!

刚刚,“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市,股价直接翻倍暴涨超100%,报77.1港元/股,市值冲破千亿,为1065亿港元。

随后虽略有回落,但整体市值仍在千亿港元左右。而1年多以前,公司从新三板摘牌退市,市值只有20亿人民币。

在泡泡玛特上市暴涨下,泡泡玛特的创始人,85后的王宁,身价一下子冲破500亿港元。曾经,他表示为了省两块钱运费自己拉了N次; 如今靠着一个一个小盲盒,成为中国富豪榜上又以为新晋富豪。究竟为什么?

一年赚4.5亿 两年间净利润激增近300倍

根据泡泡玛特招股书,凭借涵盖潮流玩具全产业链的一体化平台,泡泡玛特的业绩实现快速增长。总收益从2017年的1.581亿元人民币,增加至2018年的5.145亿元人民币,2019年达到16.834亿元人民币。毛利率也提升明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。截至2020年6月30日止六个月的人民币8.17亿元。

净利润方面,2017至2019年分别录得160万元、9950万元和4.511亿元。

两年时间,净利润激增近300倍。2020年6月30日止六个月分别录得纯利人民币1.41亿元。

今年双11,根据天猫生意参谋数据显示,泡泡玛特在2020年双十一期间总销售额超1.42亿,在天猫大玩具行业排在第一,也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。

业务核心为IP运营

泡泡玛特业务的核心为IP运营,并建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台, 包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广,通过该平台激发粉丝对潮流的热情,给他们带来快乐和美好。截至2020年6月30日,泡泡玛特运营93个IP ,包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP 。同时,作为中国最大的潮流玩具品牌,泡泡玛特正在通过“北京/上海潮流玩具展”等线下活动不断加固自身作为行业风向标的地位。

其中,最具代表性的无疑是“Molly”这一IP。2019年,基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品产生的收入为4.56亿元,在2019年总收入的占比为27.1%。

投资人黑蚁资本管理合伙人何愚称,与王宁在2015年相识。何愚回忆,王宁当时对于商业模式转型就有了很清晰的规划,并敢于提出反常识的观点,比如IP的形成不一定需要内容,IP本身具备很强的“天赋”属性,泡泡玛特未来要做的是IP全产业链的平台。“所有事情的决胜点,他在一开始就想清楚了,并且开始布局。”

10年8轮融资 红杉是最大机构股东

泡泡玛特营收利润暴涨的同时,也迅速吸引了众多资本的青睐。

据天眼查数据显示,泡泡玛特至今为止一共完成了8轮融资,投资方有启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。

其中最近一次融资金额超1亿美元,为今年4月29日由华兴新经济基金和正心股联合领投。

上市后,公司执行董事兼CEO王宁持股49.8%,红杉资本持股4.39%,华兴资本持股1.75%。

85后创始人曾为省2块运费自己拉货两年  如今身价超500亿

上市后,持有泡泡玛特近49.8%的股权的创始人夫妇,身价突破500亿港元。

创始人王宁及其妻子杨涛,均为出身1987年的年轻人。

资料显示,王宁毕业于郑州大学西亚斯国际学院。读书时,王宁主修广告学,2009年毕业迄今,他不停思考如何打造泡泡玛特。他曾在新浪公司工作一年,但还是想追求自己的事业。在香港旅游时,他注意到一家名叫LOG-ON的潮流零售连锁店,那里主营各式各样的玩具、化妆品、文具。他认为类似的经营形式在内地也能吃得开。

王宁在接受采访时表示,早年在大学经营格子铺,为了省两元一趟的运费,王宁自己骑着三轮车从批发市场来回跑了两年。“为了两块钱自己拉了N次货以后,那时候对两块钱的理解就和其他人不一样。”

2010年,王宁创立泡泡玛特,营业初期不温不火。业绩报告显示, 2014年至2016年曾连亏三年。2017年5月17日,泡泡玛特开始在新三板挂牌。

随着盲盒玩法的引入,以及众多IP的运营,泡泡玛特开始一飞冲天。2018年公司净利润约1亿元,去年实现净利润4.51亿元,同比增长高达353.29%。

2019年4月12日,从新三板完成退市。彼时市值20亿。泡泡玛特当时称,退市是根据公司的业务发展计划作出的商业及战略决策,且泡泡玛特董事希望通过港交所获得更多接触国际及市场的机会。

2020年6月1日,泡泡玛特正式向港交所递交招股书。 目前,泡泡玛特现有员工1500余人,泡泡玛特在全国63座城市开设线下直营门店140家,拥有近850台机器人商店。

盲盒能上瘾

60岁玩家一年花70多万买

盲盒,物如其名,就是买的时候不知道是什么,只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。

盲盒中大多为成套销售的玩偶手办,如索尼天使、乐高小人、 泡泡玛特等。后衍生出幸运盒子等实用性产品,盒子里大都是随机的耳机、手机壳、钥匙链等小物品,在商场及电影院里铺设广泛。

据国泰君安证券的老师分析,盲盒背后的营销逻辑与40年前日本诞生的扭蛋机类似,玩家投入100 日元硬币 后就能获得装有玩具的扭蛋,而扭蛋中装着的玩具样式也需要打开扭蛋后才能知晓,这种装置如今仍可在日本药妆店、便利店等处见到。2007 年,日本最大玩具制造商万代再次将扭蛋推至消费浪潮之中,针对30 岁左右消费人群推出的“机动战士高达”复刻人偶扭蛋,销量达 450 万。

很多盲盒玩家都像着了魔一样,不惜壕掷千金抽盲盒。有网友表示一旦入坑,便欲罢不能。

据报道,一对来自北京的夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了20万,“买一个,你就想成套;成套之后,你又想集齐所有你没有的系列;集齐之后,你又想抽隐藏款。”

王宁也曾透露,还有一位60岁的玩家,一年花了70多万购买盲盒。

一个日本宅男,家里的盲盒公仔摆满一面墙,平均每个月花费40多万!

泡泡玛特曾在北京西单大悦城做过一次Molly展,单场商场展收获了10万左右的粉丝。

38岁的Nicole Song是北京一家金融公司的人力资源经理,也是一名盲盒忠实拥趸。她业余时间都花在了研究搜刮泡泡玛特潮玩上面了。如果一家店找不到想要的玩具,她就跑到网上找,通常是去咸鱼搜寻,有的泡泡玛特玩具标价高达数百美元。

Nicole Song感慨道:“盲盒与我过去见过的玩具太不一样了。我喜欢这些潮玩的设计,收集的过程有点像买彩票”。 

国泰君安此前曾分析过,盲盒营销紧抓当下用户消费心理,满足炫耀及收藏需求 :

1. 系列产品满足收藏癖好

氪金族千千万,收藏癖占一半。

收集盲盒的单价不高,但种类繁多激发用户收藏欲望。收集是铭刻在人 类基因里的天性,从小浣熊干脆面里的卡牌,到麦当劳套餐中的玩具, 商家充分抓住消费者的收藏癖好展开营销。而那些方便购买又价格低廉的产品则在这方面具备先天优势。

盲盒单价并不高,一般在39-69元之 间;但新品不断,每个系列都会按照季节发售,而一个系列中又有十几 个款式,每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动,产品复 购率也因此大大提升。可见,对于大部分消费者来说,入门毫无门槛, 而一旦踏入,则很容易陷入不断购买的陷阱。在不断购买、收集的过程中获得满足感。

2.未知诱惑激发赌徒心理

盲盒之所以能成为当下如此风靡的娱乐产品,除了本身“萌趣”、“酷炫” 的外表对当下年轻人具有吸引力之外,购买时充满未知、打开后惊喜连 连的机制也对消费者具有极强的吸引力。从销售商品到销售情感。期待、满足、惊喜、失落,由于事先对盲 盒里的内容毫无了解,用户在交易过程中产生的这些感情是商家可 以预期的,而这些都被视为是占领消费者心智的设计。消费者购买和拆盲盒的过程中,与商家建立起一种娱乐化的情感关系,从而让整个购买过程更加有趣。

隐藏款带来惊喜营销。每个系列中未知造型的“隐藏款”也常是最令 盲盒消费者期待的,商家推出的盲盒中,常使用“固定款+隐藏款”的 模式。同时与其他品牌的合作而更具收藏价值,这除了加重盲盒爱好者的好奇之外,也吸引许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。不少限定款甚至被炒至上千元。

3.作为炫耀与交流的社交货币

盲盒爱好者组建社群,打造专属社区,进行炫耀、交流以及交易。

由于盲盒购买具有强烈不确定性,获得限量款、隐藏款也十分不易,历经千 辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。在微博、 B 站等社交、视频网站搜索盲盒,会发现不少拆盲盒的视频,播放量多达几十万。

此外,据悉,泛二次元人群已增至 3.46 亿,Z 世代、女性为盲盒的主力消费军。

Z 世代是在 ACG 伴随下成长起来的一代,以盲盒为代表的手办是泛二 次元市场的下游衍生。艾瑞数据显示,Z 世代文娱消费支出占比为 28.9%,娱乐习惯和为兴趣付费的能力都已经得到充分培养。天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示潮玩手办的烧钱指数位列第一, 成为 95 后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好,90/95 后的贡献度亦首屈一指,在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到 40%。

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