“双十一的销售目标不太乐观，预计今年的销售目标和去年持平就算不错，尤其是高端白酒。毕竟，中秋节对高端白酒来说是刚性需求，但双十一不是。”10月25日，参加了双十一促销预售的一家高端白酒生产企业销售负责人对21世纪经济报道记者说，就连礼品需求较多的中秋和国庆，今年高端白酒的销售和去年相比，大多持平。

但预售、推新品、打折促销、满减、发放优惠券等双十一的促销玩法，如今在白酒行业“一点都不少”。“在促销的同时，厂家希望更好的和消费者互动。”洋河股份电商负责人汪致远在接受21世纪经济报道记者采访时说，但如何为消费者服务，这条路还在探索中。

电商、直销在白酒企业的玩法上有着明显的高下之分。从五粮液的半年报和贵州茅台的三季报来看，厂家直销均占两大公司整体营业收入的40%左右。这一毛利率明显高于传统批发的销售方式有很大部分原因是通过数字化改造，也就是电商平台来实现。但洋河股份、舍得酒业、水井坊等白酒上市公司的电商销售规模还尚小。

财报显示，去年，洋河股份的线上直销实现销售收入3.6亿元，同比增长约12%，毛利率高达85%以上，同比上升9%。其毛利率的提升速度大于传统批发渠道。但线上直销收入占去年该公司酒类营收的比重还不足2%。今年上半年，洋河股份的线上直销收入同比略有所下滑，但毛利率依然高过批发经销渠道。

同样，舍得酒业今年前三季度的电商销售收入增速也慢了下来，同比增长7%，其电商收入占该公司营收不足6%。

不同白酒企业在直销和电商上的收入差距很大程度上来自于品牌粘性。因此，要做大电商和直销规模，还得先“种草”消费者。

洋河股份的双十一样本

和不少白酒厂家归集为一个企业官方销售平台相比，洋河股份拥有多个直销电商平台。21世纪经济报道记者了解到，除了在天猫、京东、苏宁开设有官方旗舰店外，洋河股份自营的微信公众号洋河1号、洋河会员中心、洋河官方商城、苏酒生态圈由有赞提供技术支持，成为了双十一的多个主战场。其中，苏酒生态圈打出口号——立志成为全国最红最火的卖酒公众号。

促销卖酒本身就是双十一的主戏。

洋河股份的主打产品梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒在线上全方位促销，近年来开发的蓝色经典.邃高遥系列也在其中。“从10月30日至11月11日，单笔订单实付满1111元加赠蓝色经典邃之蓝1瓶。”为加大消费者对高端白酒的购买力度，双十一期间，洋河股份开启了多重优惠：满赠的邃之蓝价值99元/瓶，充购物金打折、入会打折等。

今年双十一，洋河把新品发布放在了线上。52度的洋河梦之蓝逐梦苍穹礼盒早在10月就在天猫洋河官方旗舰店启动预售。洋河股份电商负责人汪致远在电话里对21世纪经济报道记者说，今年，天猫、京东等电商平台的双十一正式售卖期比往年提前了一天，10月31日开始。“我们也根据平台节奏提前启动预售，抢占平台流量。预售期提前，说明商家之间的竞争更激烈了。”他说。

经历了多个双十一，为了让线上和线下产品价格不发生冲突，白酒厂商可谓绞尽脑汁，开发定制化、个性化产品来和线下区隔就是一种方式。“我们从后台数据发现还有一个很有意思的现象，线上销售高端白酒，礼盒装更好卖。”汪致远透露，从梦之蓝M3、梦之蓝M6礼盒、海之蓝礼盒到罗永浩定制礼盒等，都是洋河股份为线上销售专门定制。

尽管礼盒会加大包装成本，但汪致远表示，对高端白酒而言，厂家还可以消化。但这个双十一里，中高档价位白酒的价格体系降价空间不大，因为再降价线下的商家就没什么利润了。

他指出，从预售期来看，洋河股份线上卖得最好的是梦之蓝系列。厂家直营电商平台显示，52度550毫升梦之蓝M6+2瓶参考到手价1658元，40.8度550毫升梦之蓝M6+2瓶参考到手价1458元。据其介绍，包括原价1299元，打折后1099元的2.5升洋河私藏白酒、梦之蓝逐梦苍穹礼盒、航展定制版梦之蓝M6+52度550mL*2瓶等高端白酒出现热销。

值得一提的是，除了高端白酒，价格从389元降至358元的海之蓝礼盒从中秋节开始就成为了爆品。“这次双十一，我们又备了大几万盒。”汪致远说，礼盒装的中档酒需求在增加。“除了卖酒，我们希望利用双十一做更多的消费者培育和品牌提升。”

在白酒行业，直播已被厂商普遍采用，成为线上和消费者互动的一种方式。据业内人士透露，酒类直播的销售转化率约为5%。尽管如此，从10月31日开始，洋河股份的线上直播间依然保持每天一场。

“我们希望通过直播实现品牌推广和加大交易两大功能。今年，洋河股份的直播间从如何搭建凸显厂家风格，细化到主播说词、脚本修改都要优化。”汪致远说，在直播间废话连篇、重复用语、时间冗长等毛病大大降低了消费者和厂商的互动质量，洋河在不断思考如何重塑直播间。

和其他品类相比，酒类产品在推广上有更多限制。“对未成年人而言，酒类直播间只能看。‘未成年人不能饮酒’这句话必须打在字幕上，有的企业疏忽大意，酒类直播间瞬间被关停。”汪致远指出，在主播的选择上，酒类产品也不能随便请人，某某制定用酒更不能随意说，这些都是酒企直播时掉过的坑。

除了直播互动，今年双十一，洋河股份还在天猫超市启动了千人游洋河。“通过对线上用户的消费者画像，洋河绵柔之旅邀请了购买量大的高端白酒客户到宿迁当地的名胜古迹和酒厂目的地参观访问，加大和消费者的链接。”他说。

把消费者从线上请到酒厂参观后，如何实现用“酒精”细化？在洋河官方商城有一个荐酒师助手，可以被添加在消费者手机上。“这是平台推出的一个机器人促销功能。未来，我们希望企业培养的荐酒师面向市场，通过线上线下结合，真正为消费人群推荐不同场景下的个性化白酒产品。”汪致远说，从销售商品到销售服务，洋河股份还在路上。

“茅五”的消费者培育术

重视消费者培育和体验，白酒龙头企业贵州茅台（600519.SH）和五粮液(000858.SZ)走在了前面。

双十一期间，贵州茅台的数字化营销平台i茅台开启了“深秋浓意 酱香有礼”线上活动，从10月25日9:00持续到11月15日20:00。这次活动针对500毫升53度王子酒和茅台迎宾酒促销，实行满赠和抽奖。

同时在线下，贵州茅台的第三代专卖店在多地升级完成，10月29日，贵州省内8家专卖店集中开业。借助智能家居品牌Aqara绿米物联网，消费者进入品鉴区后，敲击三下桌面或转动魔方后射灯打开，背景画亮起并模拟从日出前到黄昏的山景变化，让人仿佛在户外饮酒。店主启动营业模式，可以自动调节气温、光照、湿度等，让消费者感觉更加舒适。

在安徽文化古村黄山呈坎，10月举行的首届“茅粉节”让消费者观赏到非物质文化地方戏曲表演，品尝到徽州美食和茅台冰淇淋。从5月28日至今，贵州茅台几乎以10天一场的速度，在福建、浙江、广西、山东、云南、内蒙古、河南、吉林、广东和安徽等地举办了多场“茅粉节”。从厂家到商家，茅台消费者在多地有了专属节日。

在品质加持和品牌粘性的双重着力下，贵州茅台官方资料显示，i茅台在今年第二和第三季度创下了酒类不含税收入85亿元的业绩，日活跃用户400多万人，用户数近2500万人。包括i茅台在内，1-9月，贵州茅台的直销收入首次突破300亿元，达318.8亿元，占该公司营业收入的36.5%。

同样重视消费者体验的还有五粮液。

今年双十一期间，五粮液在厂区直营小程序中继续引入消费者成为“五粮液文化旅游”的会员，并推出文化旅游酒和消费者优惠购酒活动。财报显示，上半年，五粮液实现直销收入158亿元，同比上升4%，占该公司酒类产品营收的41%，直销产品毛利率高达86.9%。

对名酒企业而言，促销和消费者培育唇齿相依。当白酒上市公司在资本市场遭遇估值过高质疑，投资者拉长周期看回报时，如何留住消费者而不仅仅是短时促销，显得尤其重要。