汽车行业的激烈竞争从何而来

陈嘉禾 2023-03-10 21:59
对于消费品制造业来说，比如汽车、笔记本电脑、手机（尤其是安卓阵营的手机）、家用电器、电单车等，激烈的行业竞争格局往往是常态，而有序、温和的竞争格局，则并不常见。
作为消费品制造业中的代表，汽车行业也是一个激烈竞争、企业不容易建立竞争优势壁垒的行业。日前，汽车行业的大降价引起了市场的关注。现在我们来分析汽车行业中的激烈竞争，究竟是如何产生的？

巴菲特对汽车行业的看法

说到汽车行业巨大的竞争，巴菲特曾经在2009年致股东信中写下一段话：
“在1910年，人们很容易就能看到汽车行业未来的蓬勃发展。（以及1930年的飞机行业、1950年的电视行业。）但是，这些行业中也包含了激烈的竞争，给行业里的公司带来了巨大的压力。对于我（巴菲特）和查理·芒格来说，仅仅看到行业的发展空间，并不意味着我们能看清这个行业的资本回报，尤其是当企业之间的竞争太激烈的时候。对于伯克希尔·哈撒韦公司而言，我们更希望能找到在将来稳定赚钱的公司。即使如此，我们还是会经常犯错。”
由此可见，巴菲特对汽车行业的竞争激烈程度早有认识。而且，他在列举汽车行业的激烈竞争时，同时提到的还有两个行业：飞机、电视。
有意思的是，这两个行业和汽车行业一样，都属于消费品制造业。（在有些分类下，飞机可能被划归到工业制造业，但是这些工业品最后仍然是由消费者所消费的。）
那么，到底是哪些因素给汽车行业带来激烈竞争呢？

微弱的客户粘性

带来汽车行业激烈竞争的第一个因素，是微弱的客户粘性。当客户从汽车公司手上买来一辆车以后，几乎没有任何理由，会让这个客户将来继续买同一品牌的汽车，也就是被“粘”在同一个汽车品牌上。
在这种情况下，每次客户购买新车，对于汽车公司而言，都是一场激烈的战斗。汽车公司必须不断地告诉客户，自己的产品是最好、最具有性价比的。参考高端白酒公司所面对的忠实客户，汽车公司的客户实在是太挑剔了。
由此，汽车公司必须不断地打广告、升级产品、降低成本，等等。而每次这样做，带来的都是对利润的侵蚀。

缺乏网络效应

汽车行业的另一个问题，在于缺乏网络效应。简单来说，当汽车公司在获得了新客户时，更多的客户并不会自动带来别的客户，每个客户都需要重新争取。
其实，在商业中，网络效应是一个稀缺品，大部分行业都很难获得网络效应。比如，卖出一台笔记本电脑，并不会对下一台笔记本电脑的销售产生什么影响。
由此看来，被一些软件公司、网络购物公司所拥有的网络效应，简直是商业中的金饭碗。当Excel软件卖出了100万份以后，更多的客户不得不买同样的软件，否则就打不开别人发来的表格。
而当有许多用户在一个购物网站时，新的用户也必须使用这个网站，因为别的地方没那么多东西卖。

大额支出导致客户非常精明

汽车行业激烈竞争的另一个诱因，在于汽车是大额消费。当面对大额消费时，许多消费者会变得精明起来。
在不同的消费场景下，消费者的精明程度是有区别的。这种区别一方面来自于消费者本身的判断力，另一方面则来自于消费者为这笔买卖投入的精力。
比如，在食品行业，许多公司之所以容易获得竞争优势，在于消费者很难判断两瓶饮料、或者两个面包到底谁好谁坏。
同时，一瓶饮料的开销很小，不过几块钱而已。这时候，又不容易清楚判断成分、又懒得弄明白的消费者，就更容易选择自己信得过的品牌，头部品牌企业也就变得容易赚钱一些。
但是，由于汽车的消费动辄要花费十万元，甚至二三十万元，消费者在上面投入的精力也就成倍增加。
这一现象，在智能手机、笔记本电脑上也有体现：人们很少会为了几块钱努力思考，但是几千元的消费还是值得思考一下的。
在面对更加精明的消费者时，汽车公司之间的竞争，也就变得更加激烈了。

产品和技术不断更新

不断推陈出新的产品，是我们经济社会发展的源动力，是生活水平逐渐提高的最强推力。很不幸，对于企业的利润率来说，快速更替的产品和技术，则是企业利润率的噩梦。
对于企业来说，如果市场上的产品多年不变，那么意味着许多事情都会变得更简单：企业不需要投入巨资，研发一代又一代的新产品；不需要预测消费者的口味；不需要预测技术的更替方向；也不需要在每一次新产品生产出来以后，花费巨资去进行广告营销；更不需要承担一旦在产品变化中落败，所必然产生的糟糕后果。
但是，对于汽车行业来说，形势则恰恰相反。汽车行业的风格与技术更替比较频繁。总的来说，这种更替至少有三条主要路径。
一，汽车的风格不断发生改变。随着经济发展水平、居住环境的变化，人们对轿车、轿跑、SUV、皮卡等等汽车品类的需求不断变化。
在历史上，长城汽车公司就曾经靠着在SUV品类的突破，完美迎合了当时消费者对SUV的增长需求，从而一炮走红，而许多竞争对手则丢掉了市场份额。
二，在传统油车时代，随着国际油价的涨跌，消费者在小排量汽车与大型汽车之间的口味摇摆不定。
在历史上，当排量更小的日本汽车挤入美国市场时，当时昂贵的国际油价帮了日本车的大忙，生产大排量汽车的美国公司也就因此丢了不少市场份额。

三，近年来兴起的以电动汽车为主的新能源汽车所带来的冲击。这条路径带来的变化之大，让许多传统汽车公司手忙脚乱。

但是，对于新兴起的新能源汽车公司来说，事情也并不简单：新能源领域里的众多技术分叉，包括混合动力、氢能、纯电、自动驾驶等多种技术，以及飙升的行业规模带来的原材料价格暴涨（主要是制造电池所必须的锂金属价格），让新能源汽车行业也充满了变数。
在这些变化路径面前，汽车公司必须在每一次产品风格更替与技术变更时，都努力参与竞争，才不至于落于下风。而这样动荡的日子，自然并不好过。

庞大产业链带来的众多参与者

汽车行业还有一个特点，就是上下游产业链非常庞大。这种庞大的产业链，导致不少经济体都会把汽车公司作为当地的重点扶持对象，从而带来了众多的参与者和巨大的市场竞争。
在国际市场上，中国、日本、韩国、美国、欧洲等国家和地区，无一不把汽车行业作为支柱产业加以扶持。即使是在国内市场，上海、辽宁、湖北、广东、北京等汽车重镇，也都对汽车行业扶持有加。
对于扶持汽车行业参与竞争的经济体来说，本地的汽车公司赚钱固然重要，但是即使汽车公司因为激烈的竞争而导致微利，扶持汽车行业仍然是一件有益的事：这样做会带来繁荣的上下游产业链，并且增加本地就业。
在众多参与者的相互角逐之下，汽车行业的竞争也就变得非常激烈。
以上各点商业要素，共同造成了汽车行业激烈的商业竞争。在不少消费品制造行业中，类似的商业要素也在发挥同样的作用，导致了巨大的行业竞争。而对于投资者来说，正确理解这些竞争的成因和其格局，则是至关重要的。
（作者系九圜青泉科技首席投资官）


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