2020年即将过去，这一年注定成为公募基金史上的一段“高光时刻”———发行上，主动权益爆款基金上演“连环炸”、百亿基金层出不穷、新基金募集规模已达2.9万亿，全年有望突破3万亿大关。业绩上，主动权益基金表现超越沪深300，多只基金收益率翻倍。产品创新上，科创50ETF等创新产品也不断涌现。
在为来年做规划时，不少基金公司更偏于均衡态度，既不放松对权益基金的布局，主动权益和ETF两手抓，同时重视“固收+”等产品，在销售上银行、券商、互联网渠道全面发力，加大在直播领域的投入。
产品规划：权益、“固收+”产品两手抓
2020年基金销售业绩创造了历史。截至12月5日，新基金发行规模已突破2.9万亿元，相比历史第二高的2015年高出近80%；权益及“固收+”爆款基金层出不穷。时至年末，基金公司也在积极规划明年产品布局，继续抓住市场“风口”。
过去两年可谓权益基金大年。今年收益率翻倍的权益基金多达8只。权益基金最能体现基金公司的投研能力，这类基金也是基金公司明年布局的重点。
一位基金公司人士表示，明年随着全球经济逐步复苏，十四五规划的推进落地，A股中长期上行趋势不改。同时，监管倡导大力发展权益类基金，吸引更多中长期资金入市，明年主动权益基金仍为产品布局的主流。
德邦基金预计，2021年的基金投资收益水平或较这两年有所收敛，但在盈利驱动下仍有大量结构性机会可以挖掘。
诺德基金认为，近几年行情火爆主要源于几个细分行业的崛起，从科技、医药、消费到新能源车。前三个黄金赛道是公募基金公认的大方向，从渠道认可到业绩增长，都体现了公募基金的专业水平，继续挖掘三大行业的细分板块大概率会成为明年公募的主要布局方向。
不过，也有基金公司销售人士提示，前两年权益市场涨幅可观，一些资产估值较高，虽然公司基本面无虞，但有待时间消化，因此对2021年权益类产品的收益预期需要在乐观中留一份谨慎。从全市场看，主动权益产品的新发可能也会受到市场短期风险偏好波动的影响有所降温。
除了权益基金，今年年末强势吸金的“固收+”产品也受到基金公司的重视。
创金合信基金副总经理黄越岷称，当前公募基金各类产品关注度都比较高，产品布局主要视明年上半年市场状况而定。若仅从财富管理客户的诉求看，“固收+”很可能是缺口比较大的品种。
上述基金公司销售人士表示，“固收+”产品是相对看好的领域，包括绝对收益产品、偏债混合产品、二级债基等，产品比较契合银行理财资金的投资需求和风险偏好。
国泰基金谈到来年产品展望时提到，市场基本面或受盈利增长驱动，存在结构性的机会。主动权益、被动指数、“固收+”、量化对冲等产品类型都有机会，主要取决于投资者的风险收益偏好和资金的类型，长钱可以用来投资权益市场，追求稳健的可以关注“固收+”，对交易有需求的可以选择ETF。这几类投资者的需求都是长期存在的，也都会在明年的市场中发挥比较重要的作用。
“我们会陆续布局公司旗下优秀基金经理管理的主动权益产品和固定收益产品，被动指数方面也会在一些细分领域有所布局。“国泰基金表示。
此外，还有人士表示，该公司将根据自身优势与资源禀赋，重点发力公募REITs业务，同时布局细分行业主题基金，加强银行渠道及终端客户的服务。
渠道规划 银行、券商、互联网“一起上”
2020年，在基金销售上，银行、券商、互联网各自“秀出了自己的肌肉”，尤其是银行渠道优势仍然明显，一些股份制银行代销的基金成为爆款，2021年更多基金公司准备多种渠道“一起上”。
德邦基金表示，从2020年的产品销售来看，“三足鼎立”格局已初步形成，其中银行仍然占据最大的话语权。从渠道布局看，三者都要深耕，但是策略会有不同，银行和券商渠道需要投入更多的人力，而互联网平台则需要以内容和推广为抓手。
国泰基金表示，银行、券商、互联网渠道都是公司重点布局的方向。
一位基金公司市场人士表示，在疫情影响下，基金销售加速了向互联网销售模式转变。但从客户触点的角度来看，银行还是拥有最庞大的基金销售及维护团队，未来还将继续重点布局银行零售渠道，同时加大对互联网平台的投入。
“渠道合作方面，不会简单地布局某一类型的渠道，而是要基于每家公司的禀赋、发展历史和人员配置情况，寻找与自身合作更紧密，投资理念更匹配的公司。创金合信基金愿意与能够以客户为中心，为客户长期利益服务的渠道进行合作。”黄越岷说。
另一位基金公司人士表示， 销售新规实施之后，基金公司告别“拼尾随”模式，从价格战回归业绩和服务本身，这实际上提高了基金公司的生存能力。未来在销售方面，基金公司将更加注重客户需求和渠道服务，推出真正能满足客户需求的产品，联手渠道做好终端客户的服务。
销售新规：有利于基金行业长期发展
对于基金公司销售部门而言，2020年有些特殊。10月1日，基金销售新规及配套规则开始实施，尾随佣金比例、独销机构业务范围等基金销售中的重要指标迎来大变革。
如今，新规实施已有2个多月，基金销售新格局也在悄然形成。
一位基金公司销售人士表示，销售新规有利于公募基金行业长期发展，有利于平衡基金销售机构与基金公司的长期利益关系。告别“拼尾随”，激励机制多元化之后，基金公司有望基于自身优势实现差异化发展。尤其对于中小基金公司来说，有利于降低成本，专注差异化发展以实现突围。
国泰基金表示，新规对于宣传推介基金提出了更高的要求，也让公司内部对营销做出了更规范的要求。新规强调基金宣传推介材料应当加强对投资人的教育和引导，培养投资人的长期投资理念，注重对行业公信力及公司品牌、形象的宣传。“我们在做基金对外宣传的时候，也会更注意这些方面。”
有部分基金公司反馈，因为营销渠道暂未全面铺开，新规也才实施不久，对公司并未产生显著影响。
“销售新规实施只有两个多月，对公司在销售方面的影响暂时不明显。影响更多地体现在与渠道合作的操作层面。为了符合合规方面的要求。从长远看，销售新规将鼓励引导基金公司向合法合规、特色化、精细化方向发展。”黄越岷说。
德邦基金透露，作为一家成长型基金公司，还未进入全渠道营销，销售新规对代销业务影响有限；已建立合作的渠道沟通比较顺畅。
除了落实销售新规中提到的最新要求，基金销售机构近期也在紧张备战监管层明年年初的现场检查。一位拥有基金销售牌照的期货公司人士透露，辖区证监局已经通知了来年的场检安排。深圳证监局在最新一期《证券期货机构监管通讯》中提到，明年深圳证监局将对销售新规落实情况进行现场检查，对违反底线的行为依法严肃处理。
健康发展：多维度遏制“赎旧买新”
今年公募基金发行创纪录，这背后“赎旧买新”现象仍然普遍，甚至有不少投资者将基金当成股票一样频繁交易。对此，基金公司表示要进行更多的投资者教育，通过投顾等方式缓解这一情况。
黄越岷表示，“赎旧买新”现象普遍存在，需要了解其背后的真正原因，是否体现了客户的合理诉求。一方面，要从专业角度分析客户对于新、老基金需求的差异所在。他们是否对新、老基金在投资范围、投资限制、管理模式等方面的差别有了足够的了解；另一方面，基金公司对于客户的长期陪伴可能还不够充分，还没能让客户持续感到陪伴的价值，他们对老基金的未来发展、投资运作缺少方便的获取渠道。
“针对这两个深层次的原因，需要管理人从客户利益出发，更加耐心和长期地坚持陪伴。比如可以采取专门的措施和建立内部团队，让客户清楚了解老基金的发展方向，知道自己持有的老基金与市场上其他基金、正在发行的新基金的差别，给他们更充分的信息。”黄越岷表示，这其中确实有一些客户持有的基金与其风险承受能力并不匹配，不符合其投资需求。当他更多地了解到新基金的特征和风险状况后，赎回老基金也是正常需求。
黄越岷还表示，基金公司应更多地从客户利益出发，不断普及新、老基金的产品特征。此外，也需要充分发挥媒体的监督功能，帮助基民清晰了解当前的市场环境，引导投资者从理性角度分析判断是否需要“赎旧买新”。同时，期待有更多的买方投顾机构进入基金销售行业，专业的投顾机构能帮助客户获取优秀基金管理的投资收益，从本质上解决基金赚钱、基民不赚钱的问题。
一位基金公司市场人士表示，大力推动投顾模式或是一个比较好的解决途径。“赎旧买新”的本质是销售机构通过引导投资者频繁交易，获得收益。因此，当投资者买基金转到钱时，销售机构会倾向于让投资者止盈、另外投资别的基金。参考海外的投顾模式，投资者盈利越多、销售机构赚取投顾费用越多，销售机构与投资者或许能够建立更深的利益绑定。
德邦基金表示，销售新规将会对“赎旧买新”行为产生一定的扼制作用。但要从根本上解决这一问题，还有待投资者教育的进一步推广和普及。
“持续做好投资者教育的同时，通过设置一定的持有期、定期开放等产品运作模式，令投资者被动锁定资金，不受市场波动情绪的影响。”另一位市场人士说。
公募基金拥抱直播元年
私域流量或成未来运营方向
2020年，线上直播成为基金业革命性营销方式。数十家基金公司已投入直播大战，火力全开抢占流量高地。与此同时，全新的营销模式助力新基金发行规模刷新历史纪录。
展望未来，基金公司表示将持续加大直播领域布局力度。在拥有更多话语权之后，公募直播将迎来比拼服务以及运营能力的阶段。通过精细化、特色化运营构建高粘性私域流量池，或为基金直播的重要发展方向。
基金业进入“直播时代”
今年以来公募基金市场持续火热，管理总规模及新发基金规模均刷新纪录。中国基金业协会公布的最新数据显示，截至10月底，公募基金管理规模首次突破18亿元大关。Wind资讯数据显示，前11月新基金募资超2.9万亿元。
作为普通投资者参与资本市场，进行金融资产配置的重要渠道，公募基金得到越来越多人的关注。而在这背后，基金营销方式发生了巨大的变革。伴随着短视频、直播电商的红利爆发期到来，基金公司从幕后走向台前，纷纷开设直播间，把握“直播+电商”的风口红利。不少业内人士认为，基金直播打通基金公司与客户“面对面”沟通的渠道，成为公募基金被更多投资者关注和认可的重要方式。
其中，以淘宝为代表的第三方代销直播由于流量、精确用户群及基金产品销售转化方面的优势，成为基金公司积极尝试的平台。5月底，支付宝打通淘宝直播，正式开放平台直播能力。一批基金公司率先进驻，附带“一键购基”功能的直播正式试水。此后半年，多家公募参与淘宝直播，截至目前，入驻支付宝理财直播平台的基金公司已有70多家。
从基金公司直播内容看，基金投资及理财知识科普、市场热点解读和新发产品介绍等均有涉及。直播中，基金公司营销和投研部门齐上阵，联合直播、不间断直播引发关注。在直播过程中，基金公司还会派发礼品，有消费红包、满减红包以及实物奖品，吸引用户持续关注。直播效果而言，观看量和互动量都比较好，部分新基金将之作为主要的发行营销渠道。
实际上，直播已成为基金公司常态化营销模式，不少公司已形成较为成熟的流程体系。
据了解，诺德基金已在互联网渠道做了针对基金经理人物画像、基金产品基础性介绍、市场热点事件解读的直播尝试。“对于每一场直播，我们都会根据：直播前（确定直播主题、确定基金经理、搜集整理投资者关注的问题、撰写直播文案等）、直播中（气氛的调节、和投资者的互动等）、直播后（直播文字的整理、直播视频的碎片化剪辑等）三步走的流程来进行。”诺德基金相关人士介绍。
基金公司将加大布局力度
尽管目前直播整体仍处于口碑营销而非直播带货的阶段，基于直播呈现的布局价值，基金公司将进一步加大直播领域的投入力度。预计基金直播会受到越来越多的公众关注和行业重视。
德邦基金认为，直播对直接销售的贡献相对有限。直播最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。中国已进入大众投资理财的爆发增长期，直播和短视频是互联网时代最高效的传播方式，这一趋势未来还会延续，预计淘宝直播的受众将在2021年大幅增长。
一位公募品牌部人士直言，“淘宝直播作为线上销售的一种方式，已经成为了一种重要的渠道，趋势一旦形成，短期内不会逆转，2021年有望继续延续。我司将根据平台规则和产品销售需求有步骤有计划地逐步加大直播布局。”
诺德基金相关负责人表示，“未来，在线上营销层面，我司会加大软、硬件各方面的投入及储备。在呈现形式方面，将不局限于线上直播，短视频也是要不断尝试的一个方向。内容层面，一个是将所有纸质化信息都将被迭代成视频，一个是针对广大投资者的科普投教。”
精细化运营构建私域流量池
谈及未来基金公司直播的发力点，不少受访人士提到，打造高粘性的私域流量池是重要的方向。
“目前直播对基金销售的促进作用尚不明显。无论是利用直播卖货或是短视频营销，最终目的都要看实实在在的转化效果，实现销售额的提升。简言之，带货才是终极目标。”深圳一位公募人电商人士直言，“为配合重磅新基金发行，基金公司卯足劲直播甚至将直播时间延长至凌晨，就是为在发行首日0点开始争夺第一批线上粉丝的认购。这意味着，有粉丝、有复购、有关系链的私域流量才是基金公司的重要目标。”
他进一步介绍道，私域流量简单来说就是自己固定的忠实粉丝，是不需要靠大盘流量支撑的核心流量。借助推广引流方式可能只能得到流量数字的叠加，但真正能盘活流量，使流量富有生命力的是对流量的精细化运营以及留客再进门的能力。“进入5G时代，短视频、直播行业将加速驶入变现快车道，基金公司如何抓住这波流量红利，探索出一条属于自己的营销之路，实现自有私域流量的构建及运营或是未来公募行业线上营销获得本质性发展的关键。当然，构建私域流量并不一定要局限在自己的品牌流量池中墨守成规，同业合作、公域与私域流量联动，才能沉淀更多的私域用户。”
国泰基金表示，直播已进入红海时代，观众需求从“看热闹”到“看门道”，也督促基金公司在直播上推陈出新。明年，公司希望旗下直播项目从追求内容形式到内容深化，精细化直播内容。
