他来了，他来了！

200斤重的他，带着250斤的反骨向我们走来了……

初入行时，因为另辟蹊径的研究方向，他被骂“学术叛徒”，读博期间差点被开除，连导师都被逼emo了：“这很难评，我祝你成功吧”。

法律经济学奠基人联邦法官波斯纳在听了塞勒的演讲后，大吼：“这根本就是完全违反科学！”

他还堪称“学界沈腾”，誓将“非主流”进行到底。成立了两只基金，一只叫“别人未发现的行为增长基金”，另一只叫“别人未发现的行为价值基金”。

想想当年沈腾在海南成立的那家“海口那可是家大影视文化有限公司”，是不是“有内味了”？

40年后……

他来了，他来了！

200斤的他带着900万瑞典克朗（约735万元人民币）的诺贝尔奖金向我们走来了！

当年的“学术叛徒”，成为了美国经济学会主席。

他在选举营销上抖的小机灵，一举把奥巴马推上了总统宝座，总统高兴得抱着他喊老铁。

他获得了“行为经济学之父”的美誉，连丹尼尔•卡尼曼握着他的双手直呼内行，并公开表示，自己能获得诺奖，也是受了他的启发。

他1998年成立的基金，截至2018年9月期间，回报率高达832.44%，相比巴菲特伯克希尔307%的同期涨幅，都算遥遥领先。

他是谁？他为什么能最终实现逆袭？

本期《走进科学》，不是，《朋克金融学》带你走近2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•塞勒的传奇人生……

2017年诺贝尔经济学奖获奖者理查德·塞勒（Richard H.Thaler）毕生的研究方向，就是投资消费中人们的不理性行为，专注于探索“我喜欢上花钱时的内心活动”。

通常，诺尔贝奖委员会在颁奖时会明确获奖人的具体贡献，但对于塞勒，却是肯定了他在“行为经济学”整个领域的成就。

上文提到，《思考的快与慢》、《噪声》的作者丹尼尔·卡尼曼其实早在2002年就因为行为经济学领域的研究获得诺贝尔奖，但他则将功劳归于塞勒，称他是“首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学”的学者。

当被问到会如何使用诺贝尔奖的奖金时，塞勒回答道：“我会尽可能地用非理性方式花掉奖金，继续投入到非理性经济行为的研究中。”

然而，在生涯早期，塞勒的研究却因与当时经济学主流观点不同而被冷落，甚至被称为“学术叛徒”……

在阐述塞勒与主流经济学的观点冲突之前，我们先了解一下他在行为经济学上的部分研究，同时也重新认识一下自己。

菜摊前，客人与菜贩阿姨因几毛钱的差价反复砍价争论，最终以菜贩阿姨的胜利告终。正当客人不甘心地以原价购买准备离开时，菜贩阿姨从果篮里拿出一个苹果，擦了擦，送给了隔壁门店家来玩的五岁小孩。

如果你是客人，你气不气？

一个苹果的价格显然大于费劲砍价的几毛钱，对菜贩阿姨来说，与客人砍价是生活，与五岁小孩一起玩耍，也是生活。

“抠门”与“大方”两个相反品质同时出现在菜贩阿姨身上的现象并不少见，比如人们在付房租、购置日常品上精打细算，是完完全全的“抠门”信徒，但在过年过节、旅游度假时，基于“大过年的”、“来都来了”效应的加持，花钱就松了起来，回过头看有些物品都不知道为什么要买，一整个乱“花”渐欲迷人眼。

【释义】形容乱花钱花红了眼，不知道自己为什么买。

根据上面的现象，塞勒提出了心理账户（mental accounting）的概念，人们在做决定之前，会在心里创造几个不同的账户，比如一个用来过日子，一个用来旅游享受。这两个心理账户中间是有阻碍且独立的，它们衡量每份钱的效用并不相同。

塞勒还举过一个例子，假设一会你要去听一场票价200元的音乐会，但在出发时你发现丢了一张价值200元的电话卡，根据塞勒的实验结果，大部分人仍旧会去听音乐会。

但换一种情况，假设你已经买好了一张200元的音乐会门票，在出发时发现门票丢了，根据塞勒的实验结果，大部分人就选择不再去听了。

单纯从账面上看，两种情况都是损失200元，但从心理上，前者买电话卡和买音乐票的钱属于两个不同心理账户，后者丢音乐票和再买一张音乐票的钱则归于统一账户，丢200，再花200买新票，会给人一种花400元听音乐会的错觉。

所以不同心理账户之间的阻碍导致它们并不通用。但在传统经济理论中，货币的效用是相等的，两种情况中丢的都是200元，大家理应做出一样的选择。于是，塞勒的“账碍家族”理论在当时就显得非主流了。

塞勒做过一个实验，他把学生分成三组。

●  第一组学生各自拿到一个咖啡杯，需要卖掉它；

●  第二组学生的任务是购买一个咖啡杯；

●  第三组学生可以选择拥有一个咖啡杯或者得到一笔同等价值的钱。

在实验中，塞勒要求每位学生给咖啡杯估价。

第二、三组学生估价的中位数分别为2.87美元和3.12美元，相差不大，而第一组学生估价的中位数则是7.12美元。

根据上述结果，塞勒提出了“禀赋效应（endowment effect）”的概念，意思是当一个人拥有的某件物品时，那么他对这个物品的价值评价要比没有拥有之前大大增加。

换句话说，拥有什么就高估什么。比如人们一旦购买某只股票，会更倾向于它是好股票，购买某张彩票，会更倾向大奖得主就是自己。一旦买了某辆车，会为它找各种喜欢的理由，甚至比“劳斯莱斯幻影”还好，但实际上只是劳斯莱斯“泡影”、劳斯莱斯“幻觉”。

由禀赋效应引申，因为人们总会高估已拥有的，所以塞勒认为人们在决策的过程中，对“避害”的考虑远大于“驱利”，即我们会更加重视自己的损失。

塞勒举了两种情况的例子：

1. 当你在每周工作50小时的同时，拥有一个在工作时间内休息5小时的机会，你是否会休息？

2. 当你在每周工作45小时的同时，拥有一个额外再工作5小时的机会，你是否会工作？

在工资按时间支付的情况下，情况一中选择工作总时长50小时的人更多，对“避害”的偏好使得人们更不愿意因为休息5小时而损失5小时的工资。

传统经济学理论中，我们会把损失的费用等同于机会成本，但塞勒“人们在实际决策中对利害的不均衡偏好”这一发现直接冲击了传统理论，人们是不理性的，机会成本客观存在，但真正按机会成本行事的机会不多。

另外回忆一下，当你吃到一颗坏瓜子、坏葡萄的时候，是不是需要再连吃好几颗好的才能弥补？塞勒等经济学家通过很多实验数据具象了这个感觉，他们得出了一个关于“禀赋效应”的“损失厌恶系数”，数值为2：1——即要获得2倍的快乐才能抵消相同损失的痛苦。

开玩笑地说，有时候吐槽上一天班需要两天才能恢复过来，某种程度是正确的。

2016年，71岁的塞勒客串的电影《大空头》获得奥斯卡奖，在电影中，他有一句经典台词：“如果你相信人类做事情总有逻辑可循，那只能说明你疯了。”

但在职业生涯早期，他可万万不敢在学术界这么大胆公开的讲这个，叛逆的他更像是经济学界的“歪门邪道”。

20世纪70年代，塞勒在罗切斯特大学读哲学博士期间，差点被学校开除，老师对他的评价是：“我对他并没有什么期待”。

法律经济学奠基人联邦法官波斯纳在听了塞勒的演讲后，大吼：“这根本就是完全违反科学！”

塞勒在当时被称为“学术叛徒”的根本在于，在传统经济学的理论框架中，“经济人”被假定成自私自利，并以最优的方式追求主观目标，能自觉或不自觉地运用机会成本、边际分析法等各种原则做出最优选择。

以如今的认知来说，我们懂不了世界还懂不了自己吗？

传统经济学像一个给我们戴高帽的新朋友，这么定义我们这些参与市场的人，那可真是太夸奖我们了。而塞勒更像是一位老朋友，直言不讳地点出人们都是非理性的，我们都来自“理性有限公司”。

塞勒的观点直接动摇了传统经济学体系的根本，许多严密、具有逻辑性的推理分析都基于“经济人”假设之上。所以当时理性的经济学家们对不理性观点的态度是——不理，传统经济学“高不可叛”，因此尽管塞勒很早就有多篇论文，却也压着不敢投稿。

【释义】高高在上，不可以不容许有叛变。

现代主流经济学奠基人亚当·斯密在提出“经济人”和“看不见的手”时，其实也强调了人性的复杂和看不见的手可能引发的问题，但后来即使许多市场参与者被“看不见的手”抽肿了脸，也因为看不见，在相当长的时间里被主流经济学淹没，直到如塞勒一批行为经济学家的出现。

爱琢磨，研究生活中的反常现象，接地气是塞勒这些行为经济学家的一大特点。比如他们发现突然下雨时，大家对雨伞的需求大大提升，但如果商家趁机涨价，马上就会收到“臭奸商”的吐槽，“湿”可杀不可辱的较劲心态让许多人宁愿等等出门或者淋湿也不愿买突然涨价的伞。

【释义】宁愿淋湿也不愿委屈受辱。

可如果按照传统经济学中的供需关系理解，供给不变的情况下，需求上涨时价格的上涨是合理的。

由这类反常现象塞勒他们发现，公平在人们决策中起到重要作用，甚至会牺牲自己的利益去惩罚违法公平的人。上面雨伞的案例中，如果伞商因为成本上涨而涨价，客户就容易接受得多。

另外在金融领域，塞勒还发现投资者对于过去输者（相对业绩不好）的组合会过分悲观，对过去赢者（相对业绩较好）的组合会过分乐观，从而导致价格会偏离基本价格。等市场修复之后，之前的输者反而会赢得正的超额收益，之前的赢者反而会得到负的超额收益。

塞雷把这个概念命名为“输者赢者效应”，并采用这种“翻转策略”买进过去3-5年输者的组合，并卖出赢者的组合。

在塞勒等行为经济学家的努力下，学者们也意识到基于非理性行为的研究并不是推翻传统经济学，而是一种补充。

谁不想做个没有感情的赚钱机器呢？可情绪到位了，控制不住啊。就像物理题中的小方块，它光滑、没有摩擦，谁不喜欢处事“圆滑”，不给人找麻烦的又方便研究的小方块呢？但基于物理理论的现实应用，需要考虑更多变量。

当年的“学术叛徒”、“经济学边角料”塞勒后来成为了美国经济学会主席，还在奥巴马竞选时帮助过他。塞勒提出让奥巴马通过Facebook为竞选筹款，会在参与筹款的人当中抽取幸运网友获得和奥巴马见面握手的机会，这个现在我们已经很熟悉的套路就是利用了大部分人会高估小概率事件的倾向。最终奥巴马筹到的款项超过了对手希拉里。

根据这类提供一个微小动机而促进人们行动的现象，塞勒提出一个理论：“助推（nudge）”。

举一个大家很不喜欢的例子，在办理各种网站会员时，尽管给了你买一个月、买一季、买一年等选项，但默认的选择框通常是停留在“包月且自动续费上”，这就是网站设计者一个小小的“助推”，相当多的人会因为懒得再去思考，懒得再去点一小下而直接点了确认。之后又会因为懒得更改套餐选项而一直续费，即便不再需要了也还是“再续前员”。

【释义】一而再地续之前的会员。

安于现状合乎直觉，不安也于现状也合乎人的选择，回忆一下，我们或多或少都有心理刺挠但懒得改正的时候。

在之前的泉果无限对话文章中我们也提过另一个“助推”的例子，为了提高美国年轻人的储蓄率、参与养老金计划的人数，塞勒设计把默认“不参与”的选项改为“参与”，轻轻一推，就使得企业的养老金参与率从37%提升到了86%，在十年中给退休账户、储蓄账户增加了近300亿美元。

点击链接直达：泉果无限对话 | 那些出生时就埋在脑神经里的“投资行为偏差”

随着塞勒、卡尼曼等行为经济学家的研究被认可，越来越多的投资行为偏差被具象理论化的提出，虽然许多出生时自带的“出厂设置”难以更改，但研究越多，我们也可以愈发了解自己。