因为新书《孤独社会》的出版，在今年下半年，三浦展的系列观点再次成为了被热议的话题。三浦展是有着“日本社会消费研究第一人”之称的社会学家，他的研究涵盖了日本消费社会的演变和发展，在《孤独社会》中，他探讨了日本社会可能进入“第五消费时代”的趋势，其中核心的主题是孤独、单身、少子化和人口老龄化。

三浦展自己都说，他在中国影响力更大，比在日本“火”多了。

三浦展与中国的缘分始于2017年，正值他的《第四消费时代》中文版面市第三年，这本书突然在中国爆火，并引起了广泛讨论。

在此之后，他与中国市场的连接瞬间紧密了起来。据说，只要三浦展在日本，几乎每周都要至少接待一批中国企业家代表团；迄今为止，几乎所有我们听过名字的中国电商巨头、零售巨头、品牌巨头的创始人，都曾带着问题与观点与他进行探讨；此外，三浦展还多次受邀来中国考察消费市场并发表演讲。因此，从2017年到2024年的这7年里，三浦展以自己对日本消费的长期研究为参照基础，把中国企业家曾经与他交流过的观点作为珍贵的第一视角；以最熟悉的消费产业为切入点，把中国和日本市场进行了全方位的比较。

三浦展说，他曾经仔细地思考过——“为什么我对日本消费史学研究，会被中国企业家奉为圭臬？”这个问题，观察下来，可能有三个原因：

■  原因1：参照

日本消费行业演进的整个脉络，对于中国来说是一个系统的参照，而有参照系统在研究中是非常重要的。把日本作为参照系统，中国的投资者、企业家们能够更深刻地研究中国的经济问题；

■  原因2：冲击

三浦展的观点，能给中国的很多投资者、企业家的固有叙事和惯性思维以重大冲击。三浦展发现，中国的投资者和企业家尤其喜欢从历史的维度寻找规律或是寻求精神慰藉，而他对日本这个“平行世界”的观察让中国企业家在历史之外，有新的思考方向；

■  原因3：求变

三浦展认为这个原因也是最重要的——相较于日本相对固化的商业环境，中国的企业家努力寻求改变的意愿更为强烈。三浦展观察到，疫情之后，越来越多的中国企业家已经开始关注“下一轮消费潮流”；但与此同时，日本企业仍沉迷于数字化转型和可持续发展等议题，并没有特别关注如何开创一个新时代的消费模式。

本期【泉果下午茶】将分上下两期，以三浦展的新书《孤独社会：即将到来的第五消费时代》为基础，结合他此前的一系列专著《第四消费时代》、《三低主义》、《下流社会》等等，并整合他的演讲、论文、访谈等公开资料，总结出一些此前被忽略掉或是被误读的重要观点。

在（上）中，我们会侧重解释几个被广泛误读的关键点，这些观点通常有着比较丰富的思维层次；在（下）中，我们会侧重介绍几个三浦展最有启发性的思考，这些思考可能会延展出更为深远的观察空间。

三浦展说，他被中国企业家问的最多的问题就是：“中国现在处于第几消费时代？”

但经过三浦展对中国市场的全方位观察，他的结论是，几种消费时代都在中国市场上并行共存。

三浦展说，他的“第x消费时代”这一概念，不是非此即彼、彼此替代的概念，而是几个消费时代并行共存的概念。

在日本市场上，其实也存在几个消费时代并行共存的情况；中国市场的规模更广、更多元，这种现象就更为明显。

他以日本消费时代的时间分布图为例，来直观地解释这个问题：

三浦展解释说：“本质上，我认为消费时代更应被视为‘类型’而非‘阶段’，它们的共存才是社会发展的常态。因此，当消费社会进入第四消费时代时，并不意味着第三消费时代就消失了。”

此外，消费时代更倾向于是地域差别和代际差别的概念。

比如，市区和郊区有不同消费特征。同样，消费时代也存在代际差异。以日本为例，年轻人更多体现“第四消费时代”的特征，60多岁的人更偏向第三消费时代，而80多岁的人更多呈现出第二消费时代的特征。

在中国，消费时代并非依次演进，而是发生跳跃。

三浦展说，“中国效率”，再加上现代科技的助推，让中国用40年的时间，走完了日本100年的消费发展路程，所以很多阶段会被压缩得很短，乃至叠加在一起。

在中国可能会出现“跳跃”——在第二阶段（此处指消费阶段）结束后，有些人会直接进到第四阶段，没有很清晰的第三阶段，或者可能从第三阶段直接跳到第五阶段。

三浦展还特别提示说，因为中国经济的体量比日本大得多也复杂得多，而且中国是“跳跃式进程”，那么和日本相比，（这些压缩和叠加在一起的不同消费阶段）会再出现很多不同的化学反应，要研究和预测这种化学反应，还要结合背后的中国的人口逻辑去思考。

所以中国经济，至少从中国的消费产业来看，后续的演进路径，未必是重复日本的老路，因为中国会有很多不同因素的“化学反应”，而这种“化学反应”，是此前在日本未曾发生过的。

所谓“低欲望”或是“消费降级”只是一个纯数字的经济视角；从社会学家的角度看，不论是日本还是中国，都不是走向低欲望社会，“消费降级”的描述也未必严谨，如果一定为中国未来的市场做一个描述，他认为，中国人的消费欲望是变得复杂化、多元化和个性化了。

三浦展多次提到，“消费”首先是一种社会现象，购物本身并不是目的，人们是通过购物，实现心灵上的满足和关系的维系。

他提到，日本在早期全球化的过程中，国家也实现了经济腾飞，很多国民在消费过程中的心理主要是改善自己的生活，因此衣、食、住、行大多在模仿欧美的生活方式，也确实追求过一段所谓“奢侈”的消费模式。

但是，当社会进入消费极度发达的阶段后，很多人意识到，购买昂贵的奢侈品并不能显示自己的身份或个性，人们就开始追求知性和教养，讲究文明礼仪等精神层面的追求。当人的注意力开始转向追求精神生活之后，他的消费习惯自然会发生改变。但这个不是“消费降级”，而是消费者的欲望变得更加复杂了，他不是简单的追求更贵、更华丽，而是开始要求消费整个过程中的“幸福感”。

在2012年的时候，三浦展和日本著名建筑师隈研吾曾经展开过一系列颇有深意的对话。彼时，隈研吾的“负建筑”（倡导建筑融入自然环境）思潮正在日本盛行。

两人从日本的建筑现象作为切入口，针对日本建筑为何越建越低的文化趋势，从消费、环境、文化多个方面进行了探讨，试图梳理出社会群体的审美风潮、以及偏好取向的转变。这场系列谈话，最后以一本名为《三低主义》访谈集的方式结集出版，并对日本的知识界和商业界，都产生了颇为深刻的影响。《三低主义》这本书，在日本也被认为是准确理解《第四消费时代》的配套读物。很多专业人士认为，第四消费时代只是描述了消费现象，而其成因分析，其实蕴含在《三低主义》中。

在访谈中，三浦展和隈研吾都提到了从“三低建筑”中观察到的当时日本消费心理的一个趋势转换，那就是很多新一代消费者的心理追求已经从“自我扩张感”变成了“自我肯定感”。前者是通过买更大、更高级的东西获得愉悦，这曾经是日本经济高速发展时期普遍的价值观；“自我肯定感”则是对自我的寻找，对审美更独特深刻的要求，以及对幸福生活的追寻，这就是欲望多元化的一种展现。

与隈研吾的这次跨界对话应该对三浦展的影响很深刻，在后期，三浦展长期观察分析的几个比较经典的消费案例，也都或多或少地和建筑或是地产有关。

第一个例子是“MUJI”无印良品。

MUJI有一个持续了很多年的名为“FOUND MUJI”的活动，这个活动并不是制作和推动新产品、促进销售的活动，而是去世界各地寻找这个地区看起来最富有“MUJI精神”的物质，MUJI用一种非常浪漫的描述来定义这个活动——“抱着‘MUJI到底是什么？’的疑问，一边探寻答案一边环游世界。”

活动推出后，一段网友拍摄的中国老北京胡同里的砖墙，被全世界的MUJI用户认为是最能代表MUJI精神的物质之一，登上了活动官网的首页。

这个现象让全球著名的日本籍设计师深泽直人非常关注，彼时，他正担任MUJI的集团顾问，他很深入地观察了这个案例，并将其纳入分析报告中，在后来的全球巡回演讲中，屡次提及。

原研哉认为，这段来自北京的砖墙，之所以能跨越文化界限，触动全球那么多人，核心大概率是两处共鸣——“因为稳重安全而带来的归属感”，以及“爱无华饰——因穿越时光而历久弥新的质朴审美之爱”。这两点，其实也是MUJI一直所倡导的品牌理念。

在提到这个案例时，三浦展提到两组数字，非常有趣：

第一是MUJI极低的营销成本：

MUJI一直坚持“无印良品是连接生活者与生产者的桥梁”的理念，不把顾客称为“消费者”，而是将他们称作“生活者”，把消费者的消费转变为生活者的体验。

MUJI认为，销售商品的过程和宣传理念的过程是同一个过程。类似于“FOUND MUJI”这样的活动，看似一点都没有提到销售，但其实是通过消费者的主动行为，让消费者从本质上更深入地理解MUJI的商品内涵，并由此构筑更为坚固和深刻的情感链接。这种以产品本身宣传的方式，比单纯的品牌宣传更深入人心，也使公司的营销费率保持在较低水平。无印良品的营销费率一直保持在3%以下，近年来随着销售收入的提升下降至1.5%。

相比之下，MUJI能够穿越周期的财务数据，是因为敏锐地契合了日本消费市场当时的新趋势。MUJI在创立初始，就实现了长达10年的飞速增长，在1990年至1999年十年间，营收由245亿日元增长了4.3倍，净利润则增加了150倍有余。

后来，在经历了短暂的企业调整期之后，MUJI自千禧年之后开始“出海”，自2004年起，开始在海外市场快速成长，在全球范围内持续扩张。MUJI的品牌价值也在持续传播到世界各地，截至2019年2月，无印良品的门店已经扩张到全球28个国家和地区，全球总店铺数达到975家。其中包括日本国内店铺458家，海外店铺517家。

三浦展以MUJI为例，说明在日本过去30年崛起的许多消费品牌，通过在全球范围内传播具有东方文化底蕴的审美哲学与生活理念，并通过物质营造出让“生活者”在精神上能够获得充实饱满力量的空间，这种拥有丰富思想层次的商业模式，是不可能用“消费降级”这个词简单粗暴地标签化定义的。

三浦展还提到了近几年在日本商业地产领域非常火爆的商业模式——“mama square”（妈妈广场）。

在四十年前，大多数日本家庭是“男主外、女主内”的结构模式，而现在，越来越多的育龄妈妈回到了工作岗位。对妈妈们来说，有自己的工作不仅是为了给家庭增加收入，也是实现个人价值的手段。

这些成为职业女性的妈妈们有一个刚需，就是一方面希望享受工作带来的成就感，但也不希望牺牲与孩子亲密相处的生活乐趣。不论是把孩子送到幼儿园，还是让父母来带孩子，都是以牺牲与孩子相处的乐趣为代价的，为了解决这种困境，“mama square（妈妈广场）”这种带有托幼设施的写字楼服务诞生了。

与此对应的，还有一个专门针对爸爸们的网站，叫做“Oton + to”。现在日本的年轻爸爸和上一代已经有了很大的不同。原来的爸爸们只顾工作，不管家庭，经历了这种缺失童年的日本年轻人当了爸爸之后，“绝不要和当年自己的爸爸一样”，决心要好好的陪孩子玩。

然而因为在这一代之前，他们的爸爸们都不陪孩子玩，所以他们也不知道该怎么陪孩子玩，于是，“Oton + to”应运而生，网站的内容就是专门教爸爸怎么和孩子一起玩。

这个网站登载了各个领域“达人爸爸”的经验，内容覆盖了从小朋友幼儿园到小学三四年级，父子一起玩的各种游戏攻略。有教人野营、登山的，有教人运动的，有推荐适合爸爸和孩子共读的绘本的，还有讲碰到不顺利的情况如何处理的心得的。

“Oton + to”的业务还包括为企业提供面向父子的商品和活动企划、举办家庭讲座等。

三浦展问，这样的服务，是“消费降级”吗？还是洞察了消费者更多元的欲望和需求内涵，衍生出的以“追求幸福感”为核心的商业模式呢？

在新书中，三浦展还对自己在《第四消费时代》这本书中做出的一个趋势预测，进行了校准。他在描述第四消费时代时认为，未来的人们会更加注重链接；因此，《第四消费时代》一书的副标题，就是“走向链接的社会”。

然而经过对最近5年年轻一代的观察，三浦展认为，反而是“恐惧链接的社会”的趋势更加明显了。

三浦展表示，会在正在创作中的新书《第五消费时代》中，着重讲一讲他观察到的“孤独与断裂”这个趋势。

三浦展提到，他在年轻一代中观察到的“孤独感”，并不是传统意义上的缺乏陪伴，而是来自对社会变革的深层次焦虑。

他在2020年曾经展开过一项调查，其中有一个问题是“25～34岁的人对日本不同的认知与孤独感的关系”，然后受试者在给出被备选选项中选择。

而其中，被选次数最多的一个引起孤独感的选项是：“每天要全力以赴才能活着”。

这种孤独不仅仅是物理上的孤立，也是对社会变革的不适应和心理上的孤立。

这也让三浦展对自己提出的“一人经济”和“孤独经济”两个概念，进行更深层次的剖析。

同时，三浦展发现，这种由于对社会变革深层次焦虑而产生的“孤独感”，还会带来一个“副产品”，就是年轻一代对社会责任的回避。

他发现，年轻人更多关注个人的生活方式，而非社会责任。

回到三浦展2020年的那份调查问卷，在选择“每天全力以赴才能活着”的样本中，三浦展问了他们第二个问题：“在你的人生中最为重视的价值观是什么？”

在这群“每天全力以赴才能活着”的25～34岁的人群中，高达50.4%的人选择了“自己喜欢的事情优先，每天都想过得快乐”；而选择“想尽量往正确的方向改变社会”的人数，为0。

即使在三浦展调查的全样本中，在包含了那些没有选择“每天全力以赴才能活着”的，认为“自己生活犹有余力”的人里，也就是25～54岁这个年龄段的接受调查的全样本人群中，选择了“想尽量往正确的方向改变社会”的人，也仅有1.6%。

出生于1958年的三浦展回忆说，他们这一代人会更信奉“Dream Come Ture”（梦想成真），他原本认为，压力最大的这一代年轻人，想改变世界的动力应该越大。但是实际上，现代的日本年轻人已经开始认同“梦想骚扰”的说法——认为被要求有梦想，也是一种骚扰。

在40多年的消费行为研究历程中，三浦展还有一个感受，就是消费趋势的研究涉及到非常多的变量，仅凭统计数据无法描述全局。

和商业上的成功相比，这部动画片的口碑则呈现出两极分化的态势，喜欢的人非常喜欢，不喜欢的人则对着男主人公帆高口诛笔伐。主要的争议点，就在于帆高的那句经典台词“只要有阳菜，即使东京大雨滂沱也没关系”。

这句话，其实也是本部动画片想表达的核心理念。

少年帆高初入东京成了一名“东漂”，他一无所有，已经饿了三天了。少女阳菜赠送的一个汉堡，是他在冷漠的东京感受到的第一道光。

帆高和阳菜相爱了。但没想到阳菜是一位能操控天气的超能少女，代价是每次让下雨的城市转晴，自己的身体都有一部分消失变透明。最后，为了拯救遭受极端天气折磨的东京都，阳菜不得不献祭自己，以自己全部消失为代价，让连月阴雨，即将全城被淹的东京都恢复晴天。

女主阳菜的形象和价值观，代表了当前世界的主流审美——她正直善良，舍小我为大我，即便深爱着帆高，也愿意牺牲自己去换取天气的正常和全城居民的安好。

而帆高，则堪称日本年轻一代的“嘴替”。为了阻止阳菜的自我牺牲，他不惜反抗警察所代表的大人阶级，以及须贺圭介代表的亲人，他体现的价值观就是：为了一个人，不惜牺牲一座城——“相比晴天，我更想要阳菜。”偶然在垃圾桶捡到的犯罪组织所遗留下来的枪械，成为了帆高反抗的工具，代表着他不惜向命运决战的信心。

很多人认为帆高疯了，但日本的年轻粉丝们认为，恰恰相反，帆高非常理性——比起冷漠的世界，他更想要自己所爱的人，这是多么美好而极致的情感。

导演新海诚以精美的画面，饱满的情节，感人至深的音乐，将这种理念非常震撼地呈现在全球观众面前，并引发了巨大的争议。

该片最终以巨大的票房和海量粉丝们的支持下，获得了第13届亚太电影最佳动画长片，第44届报知电影奖最佳动画影片奖，东京动画奖2020等大奖。

三浦展以这个案例，作为非常直观的注脚，来说明年轻一代在生活中的“孤独感”，到底是什么意思。

他反复提醒，“在消费中，人们不是在发现商品，而是通过发现商品去发现自己、发现关系。”

下期【泉果下午茶】，我们将在本文的基础上，继续探讨三个问题：

1. 如何在虚拟与现实中，平衡“去人格化”与“再人格化”的撕裂？

2. 单纯提供产品是不够的，甚至提供开心也不够，未来什么样的业态更能让顾客掏钱？

3. 为什么说我们最大的消费对象，其实是人生？

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