Z世代正在展现自己的力量。

消费行业历来是牛股辈出的行业，根据相关统计数据，Z世代已经占据了我国当前总人口的19%，贡献了40%的整体消费。对Z世代的消费趋势把握是消费品企业未来增长的重中之重，也是投资者寻找超级成长股的钥匙。

浙商证券统计数据显示，“新疆棉”事件爆发后，李宁官方旗舰店3.24-4.4的销售同比增长超过200%，安踏体育同样增速超过100%，同时李宁、安踏等品牌的“限量款”球鞋价格直线上升。这一现象背后正是Z世代的购买力量。

华熙生物和爱美客等公司一上市就受到了资本市场的追捧，其背后也是Z世代的力量。Z世代比任何一代人都注重自己的形象，不要以为抗衰老和医美是30岁以上才考虑的事情，胶原蛋白满满的Z世代其实处于抗衰老意识的最前沿，他们接受新鲜事物的能力较强，更具包容性和开放精神，对抗衰老轻医美的接受程度反而更高。

哔哩哔哩（B站）自2018年3月28日在美国纳斯达克上市以来，收获了近十倍的凌厉涨幅，Z世代用户占到B站的80%以上，B站也被称为是Z世代的精神家园。

所谓Z世代，可以粗略定义为20世纪90年代中期至21世纪初期出生的人，也即1996年至2010年出生的人。爱国、追求独特、利他、极简、环保主义、颜值即正义，愿为精神享受买单、健康意识觉醒、成分党、圈层文化、包容开放等均是Z世代的标签。

国家统计局的数据显示，由95后及00后组成的Z世代人群高达2.64亿人，约占我国当前总人口的19%。由于恰好出生在中国经济高速增长年代、物质生活富足，得到更多代际财富传承，Z世代消费能力不可小觑。根据腾讯2019年数据，Z世代的后浪们足足贡献了40%的整体消费。

服装：文化自信提升，优选国潮

自3月24日“新疆棉”事件后，国产服装品牌上市公司股价一路走强，截至本周五，李宁已大涨近50%，太平鸟大涨30%，安踏体育上涨23%。

国货潮并非短暂的趋势，它早就开始崭露头角，只不过这次“新疆棉”事件让国货潮更集中得以展现。在港股上市的国货运动品牌李宁自2015年以来已经上涨了14倍，安踏体育自2013年以来涨幅高达23倍。

东方马拉松消费行业研究员刘泳桥认为，从对身边Z世代消费者观察来看，他们都会优选国产品牌，普遍感觉国产品牌质量好、款式新颖、性价比高（跟以前国人热衷买国外品牌不一样）。

从更宽阔的视角来看，本土意识觉醒不只是中国Z世代年轻人的特征，也是全球Z世代年轻人的共同特征，它是对全球化之下千篇一律生活方式的一种反抗，几乎是一种潮流的必然，而非短暂的民族主义冲动。

日本作家三浦展在《第4消费时代》一书中表示，随着全球化的蔓延，整个世界的生活方式开始变得千篇一律，在这种情况下，日本年轻人对于追求日本式的生活的心理也在不断扩大，近年来，想要去国外旅行的年轻人逐渐减少，而想要去东京旅游的人却在不断增加。

10年前，所谓的品牌化也即欧美化，海外头部服装品牌占有绝对优势。浙商证券认为，10年前，海外品牌凭借供应链管理、零售管理、品牌力等优势，在中国消费者品牌意识不断苏醒的大背景下不断扩大市场份额。国产服装品牌企业在最近五年地位提升显著。95后乃至00后消费文化自信的崛起，让中国品牌不断获得年轻人更多的关注，不少领域正在超越海外巨头。

比如在羽绒服行业，波司登重回行业世界第一。浙商证券表示，波司登集团在2021财年的业务收入增长将在25%以上，收入有望超过120亿元人民币，按照目前欧元兑人民币汇率计算（7.7:1），在2021年财年结束后，波司登集团的羽绒服业务收入将再次超过Moneler，重回行业世界第一。

李宁的爆发更是代表了“国潮”迎来黄金时代。李宁公司自2014年创始人李宁回归后，大量调研年轻消费者，成为“国潮”代表。中国李宁系列2018年2月首次亮相纽约时装周，时装周后上线的“悟道”等秀品迅速卖断货，“少不入川”、“长安少年”等主题产品更是展现了对国潮的把握。

中国李宁消费主力人群正是Z世代。浙商证券的研究显示，中国李宁的消费主力人群在18-25岁，95后、00后对中国李宁的认知度明显高于其他年龄段，中国李宁的定价也在1300-1400元，中国李宁也帮助李宁品牌重新站回一线城市最中心的商圈位置。

护肤：颜值即正义，Z世代处于抗衰老意识最前沿

“我的同学在临毕业之前，为了更完美的个人形象，已经开始注射玻尿酸。”一位95后女同事曾对券商中国记者说。另一位95后的朋友则透露，Z世代对抗衰老等医美的接受程度远远高于整个社会的平均，比如身边有同龄朋友因为在意眼皮的看起来不够精神，注射了抗衰老的嗨体。还有一位刚做完“热玛吉”的Z世代女性朋友表示，每年都需要进行一次“热玛吉”护肤，越年轻做抗衰老效果就越好。

Z世代具有包容开放的精神，抗衰老意识走在所有年龄段之前。刘泳桥认为，医美是越年轻接受度越高，大家都会觉得年轻不保养就晚了，也会热衷于推荐，以前很多人都不敢让周围人知道自己做医美或小调整，但是现在大家的心态都很开放，将做得好的医美都会推荐给身边人去做。

其实这些并非个案。艾瑞咨询最新发布的《Z世代美妆护肤消费洞察报告2021》显示，20+的Z世代超四分之一将抗初老提升日程，Z世代对护肤品的功能诉求更细分，美白和补水是基础诉求，针对不同护肤需求的功效护肤是后疫情时期Z世代护肤的热点。

轻医美已经成为趋势。国联证券通过观察2021年3月29-30日在杭州召开的中国化妆品创新展认为，对于国产美妆品牌来说，众多本土美妆由于品牌力不足，无法获取较高品牌溢价，而功能性护肤领域，国产品牌突围有优势。

国联证券表示，抗衰老今年关注度超过以往隔年，据品牌方交流，前3-5年，合作方咨询美白产品居多，前1-2年咨询祛斑产品多，今年咨询抗衰产品居多。轻医美是新趋势，轻医美介于医美和普通化妆品的一类产品，主打“无手术、不注射”理念，主要针对90后对医美接受度高的群体。

艾瑞咨询表示，Z世代热衷于为颜值和潮流买单，美妆护肤品买得最频繁，近四成Z世代购买频率为一月一次或多次，护肤已成为Z世代的日常行为。

由于Z世代并不盲从于国际大牌，而是乐于尝试，随着小红书等网络红人的带货，“玻尿酸”、“安瓶”、“冻干粉”等开创于中国市场的偏轻医美护肤品在Z世代当中不断深入人心，国产护肤品牌崛起。

文娱消费：圈层文化，愿为精神消费买单

Z世代更愿意为精神消费买单。“我有五个视频网站的会员，爱奇艺、优酷、芒果、腾讯和咪咕。”一位95后深度体育迷告诉券商中国记者。

分析人士认为，不同于60后、70后的物质缺乏，也不同于80后为了房子车子而拼尽全力，Z世代物质上有来自父辈的慷慨支持，因此更关注精神上的享受，他们的付费意愿较高，愿意为精神消费买单。

哔哩哔哩（B站）自2018年3月28日在美国纳斯达克上市以来，收获了近十倍的凌厉涨幅，B站也被称为是Z世代的精神家园。

国泰君安认为，B站为Z世代提供表达自我、交流兴趣的平台，构建多元兴趣圈层。CBNData数据显示，Z世代兴趣更广泛、更浓烈，在B站形成多元又垂直的圈层文化并对所在圈层拥有强归属感和高参与度，目前B站已累计超过200万个文化标签及7000个核心圈层。

中信建投表示，B站过去已成功从面向二次元的小众群体拓展至Z世代人群。展望未来， B站拟打造全场景、全品类的视频社区，目标用户有望从Z世代进一步拓展至更广泛的Gen Z+（1985-2009年出生人群），2023年B站MAU有望翻倍增长至4亿。

根据艾瑞咨询数据，Gen Z+为视频相关市场的主要消费主体，贡献65%以上的收入。2020年35岁及以下的人群占B站MAU（月活跃用户人数）的86%，未来随着PUGV和OGV内容的不断丰富，B站有望进一步渗透总规模大于4.5亿的Gen Z+群体，把握住视频消费端最核心的人群。

Z世代追求精神满足与兴趣相关的消费，电竞、潮玩、二次元等品类消费高速增长。泡泡玛特成立于2010年，公司以“盲盒”为主的代表性产品吸引了大量年轻的女性消费，2020年12月11日泡泡玛特成功登陆港交所，并创下了首日股价涨幅超过100%，市值接近千亿港元的传奇。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩市场规模2015年-2019年复合年增长率达34.6%，未来中国有望成为全球潮玩消费的核心市场之一。Z世代年轻人消费能力强并且更加愿意为爱好付费，95%以上的潮流玩具消费者是15至40岁的中青年，约50%为Z世代。

国泰君安认为，Z世代的背后隐藏着巨大的商业机遇，整个社会的未来都将以Z世代的独特存在和个性方式重新进行定义，对Z世代的吸引和转化是消费品企业未来增长的重中之重，把握Z世代的喜好和消费趋势的企业才能真正把握未来！

饮食：健康意识崛起

元气森林是一家创立于2016年的饮料品牌，元气森林的标签就是无糖专家，主要面向的是以Z世代为主的青年一代，他们对成分敏感，追求健康、绿色、有机、天然，元气森林的“气泡水”+“无糖”迅速打开了市场。2020年，元气森林的销售额接近了30亿元。

但元气森林仅仅是个破题，饮料行业的巨头们正在纷纷推出创新产品，主打概念均是有低糖、低脂、低卡里路、苏打气泡水、高膳食纤维、牛磺酸、烟酰胺等健康元素。

由于年青一代的健康意识逐渐崛起，碳酸饮料巨头可口可乐公司也由碳酸饮料逐渐向全面饮料公司转型。2020年5月，可口可乐低调推出一款新产品“尊选28睡醒颜”，据介绍，这款饮品是以汉方草本植物为基底，融入γ-氨基丁酸和胶原蛋白肽两大进口原材料，同时加入巴西针叶樱桃粉与意大利血橙粉进行调和的一款饮品，主打“美颜”和“美眠”这两块的需求。

4月1日，瓶装水巨头农夫山泉上线了“苏打气泡水”，据悉，农夫山泉为这款新品进行了为期两年的研发，目前已经上线了拂晓白桃味、日向夏橘味，莫吉托味，天猫旗舰店价格为75元/15瓶。

2021年，农夫山泉在推出新产品方面发力，目前已经推出了尖叫等运动饮料，武夷山泡茶山泉水、东方树叶青柑普洱茶/玄米茶等多款新品。加上本次推出的三种口味苏打气泡水，农夫山泉自3月份以来连续推出了8款新单品。

美国最大的连锁面包店—潘娜拉面包店就是以高透明度的食材制作赢得Z世代的信任。潘娜拉定位于提供“原汁原味”的事物，从2015年开始，公司取消了80多种他们认为不该添加在食物中的成分；2017年，公司更是打起了“百分之百无污染”的营销战。潘娜拉每天还将剩下的食物免费送给当地的乞丐或救助站。

无论是元气森林、OATLY燕麦奶、还是网红麦片王“王饱饱”等网红产品的迅速崛起，均依靠的是主打健康概念，这是Z世代年轻人的消费倾向，他们有更健康的饮品需求，更愿意选择无添加、无糖，同时能够满足一定功能性需要的健康饮品。

除了健康的需求，更好玩和更好看也成为Z时代消费的倾向。茶颜悦色近期在深圳开业，火爆程度几近疯狂，开业当天短短4小时，就已经取了3万多号，代购200元一杯！在原料上，茶颜悦色用更好的鲜奶、原叶茶等，强调了茶的质感，但更让消费者动心的是，在包装、视觉设计、文化定位上注重中国元素的符号化表达。在茶颜悦色的菜单上，绿茶为“浣纱绿”，红茶为“红颜”，以坚果、巧克力等配料为“豆蔻”；而声声乌龙、烟花易冷、蔓越阑珊……单听名字，就充满了古风的诗情画意。

茶饮正在成为资本市场的新赛道。今年2月份，奈雪向港交所递交招股书。截至2020年9月30日，奈雪在中国大陆61个城市拥有420间奈雪的茶茶饮店，并已将业务拓展至香港特区及日本，两地各有一间奈雪的茶茶饮店，前九个月的营业收入为21.1亿元，亏损为2751万元。

据投中网报道，近期以从不与资本打交道著称的蜜雪冰城，爆出首轮融资，估值200亿；喜茶据传新一轮融资估值将达250亿。；奈雪公布了C轮超1亿美元融资，估值130亿。