618战火已去，各大平台披露的数据继续亮眼，而今年火热的直播电商也更加炽热。

第三方直播数据平台胖球数据显示，“淘宝一哥”李佳琦结今年“618”大促收官夜直播共带货72款商品，共售出83.9万件商品，销售额约2.17亿元，同时最高在线人数为22.26万人。

相比京东，淘宝，拼多多等传统电商，短视频平台借力直播参与618大促日益强势。6月19日，“抖音618好物节”数据报告发布。报告显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。

直播新老平台混战

618最初狭义代指京东店庆日，在阿里淘系“双11”大获成功后，京东618作为京东的“跟随策略”应运而生，而后又被其他电商“跟随”成为国内电商广义的“618购物节”。目前已发展为国内每年电商同“双11”同级别的超级购物节。

作为618的发起人，2021年“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录。京东618期间，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食；购买力最强的省市是广东、北京、江苏、山东、上海。

相比传统电商的血拼，今年的“618”抖音和快手等短视频平台借力直播带货，强势切入大促，更为瞩目。

6月19日，“抖音618好物节”数据报告发布。报告显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。

通过上万场特色直播，蔬菜、水果等农产品，在抖音电商里获得了市场新增量。报告显示，相比去年同期，该平台蔬菜销量增幅达190.5%，消费者下单最多的是南瓜、小香薯和洋葱。水果销量同比增幅达157.4%，芒果、苹果和橙子销售量位列前三。

但抖音快手之外，天猫与淘宝直播的优势仍然强大。

6月19日凌晨1时02分，“淘宝一哥”李佳琦结束了今年“618”大促收官夜的直播。第三方直播数据平台胖球数据显示，在这场长达5小时57分的直播中，李佳琦共带货72款商品，共售出83.9万件商品，销售额约2.17亿元，同时最高在线人数为22.26万人，本场直播的UV（独立访客）为1098.67万人。

李佳琦介绍，今年的“618”大促从5月24日开始，到6月20日结束。淘宝直播数据显示，自5月24日开始，李佳琦已在“618”大促期间已经直播23场。

李佳琪只是淘宝直播的其中一环。根据亿邦与数据威数据，截至2021年5月25日00:00（预售从24日20点开始，20点-24点），李佳琦直播间销量849.86万件，销售额26.93亿元，场观1.06亿人次；“淘宝一姐”薇娅直播间销量617.42万件，销售额21.85亿元，场观达1.04亿人次。

除了李佳琦、薇娅等头部主播，淘宝店铺加码商家自播，以期构建更加健康的直播生态。根据战报618预售首日，淘宝店铺自播成交比去年增长超100%。部分品牌直播间连播超10小时，甚至长达22小时，林氏木业副总裁李承泽、火星人集成灶副总裁胡明义等10多位总裁也均出现在自家店铺直播间。

与此同时，京东也宣布以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。在直播层面，京东的“战术”是构建直播全域全场景。京东零售内容生态负责人张国伟表示，直播对于品牌商家而言，已经成为一个新的重要渠道，平台要为商家提供尽可能多的流量场，这个场不仅仅是京东站内，也包括站外。

没有“二选一”的大促

面对抖音快手等电商新势力，以及私域流量的冲击，传统电商也在积极谋变。作为没有“二选一”的首个大促，今年618备受关注

首先是“史上最长618”。天猫方面，将大售预售期提前到5月24日晚8点，进一步拉长了销售战线；商家方面，指标锁定时间延迟，且店铺报名门槛降低，取消店铺综合排名要求，方便更多店铺参与618大促，同时满减优惠力度加大，从满300-40到满200-30。

京东方面，平台优惠方案有所增加，满减发放周期拉长。618京东踢馆吉尼斯世界记录连获成功，反映出品牌与消费者的信赖支持，以及京东从产品、服务到供应链层面的能力积累和运营效率。

拼多多方面，延续“百亿补贴”的风格，在5月22日零点就正式开启百亿补贴两周年大促季，并宣布全面提高百亿补贴商家服务标准，比如手机商品下单后当日发货，一律顺丰包邮，并开具正品发票。

抖音方面，在没有“二选一”的首个大促，携强势流量入场，融入了更多的曝光渠道和玩法，活动主要分为重点直播间、主题直播间、品牌直播间、定金预售直播间，官方资源扶持品牌自播，赋能商家，更多商家加码；定金环节提前锁定部分GMV，有效锁客。

根据亿邦智库在本次618大促期间访问其长期服务的品牌零售企业样本，受访企业主要来自大促热门行业，包括食品生鲜、服饰、家电、美妆个护、家居、3C等类目，其中电商渠道年销售额过亿企业占比达55.2%。亿邦智库调研结果显示，这些企业于本次618大促主要投放于天猫、京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、国美等多台活动中。