5万多名运动员、官员、记者和其他人聚集在东京参加奥运会，使其成为自疫情暴发以来规模最大的国际盛会。只是疫情下办奥运前所未有，本来用以刺激日本经济的妙手，现在却陷入了无比尴尬的局面。

另一方面，奥运素有市场催化剂效应，如此暗淡开局的一届奥运会，耐克、可口可乐、安踏等热门奥运概念股却在召开之际创下历史新高。奥运的赚钱效应，究竟在今年能否存在？

奥运开局暗淡 日本经济尚未完全复苏

奥运对于主办国有着多重意义，一方面可以作为展示国力，提升对外开放程度的绝好机会；另一方面，自从1984年洛杉矶奥运会成功商业化后，也有望直接带来经济效益。这届东京奥运会格外特殊，是一种箭在弦上，不得不发的另类负担。

全球疫情危机没有解除，不断有选手染疫的事件爆出，加上缺乏大量游客访日推高旅游、购物等消费需求，在日本经济老龄化、消费乏力的大背景下，本来被视为重手的奥运效应现在却落了空。

疫情暴发以来，日本经济受到严重冲击。2020年日本经济下降4.8%，内需困顿是主因，其中3.8个百分点下滑来自日本国内。好在来自中美对外部市场需求的快速复苏，拉动了日本的出口，经济在去年三四季度出现反弹。但随着疫情反复，日本经济最密集的东京区多次进入紧急状态，今年一季度又出现了经济下滑。

外需的增长可以从出口数据得到验证。日本财务省公布的上半年国际贸易数据显示：在中国、美国等海外主要市场需求带动下，日本今年上半年出口同比大增23.2%，超过新冠肺炎疫情暴发前2019年上半年的水平，为2010年以来近11年的最大增幅。

外需有效拉动日本经济增长，但内需增长乏力。在疫情之前，日本从未接近其长期设定的2%的通胀目标，除了波动较大的能源和食品之外，其物价多年来几乎没有变化。

奥运概念起航 体育巨头股价创新高

相较于疲软的日本经济前景，奥运概念股首先亮出开门红，伴随量化宽松带来的经济复苏，体育品牌成为最大受益者。全球范围内，运动服饰品牌股票明显走强，美国耐克和德国阿迪达斯近日纷纷创下历史新高。

7月23日，耐克公司四连涨达到166美元，创下历史新高；7月15日，阿迪达斯盘中上击324欧元，较5月初上涨24%，同创下历史新高。在日本国内，美津浓7月12日创出今年以来新高，亚瑟士和迪桑特的股价也在6月底涨至今年以来新高。

奥运官方赞助商也被视为概念股。从14家全球顶级奥运官方赞助商来看，包括普利司通、斯沃琪和丰田汽车等顶级赞助商的股票市场表现不错，今年以来涨幅均在20%以上，尤其是一些顺周期和受益经济重新开放的公司，如制造轮胎的普利司通和汽车厂商丰田汽车涨幅居前。

进入7月以来，受到奥运会召开刺激，广告推动消费影响比较大的家用消费品、食品饮料及金融服务的赞助商也出现了上涨势头，VISA、可口可乐和宝洁公司的涨幅居前。7月21日，可口可乐创下自去年疫情暴发以来的股价新高，反弹力度达到40%。7月20日，宝洁公司也创下今年股价的新高。此外，旗下公司对NBC拥有奥运转播权的美国康卡斯特也是受益股。康卡斯特自去年10月以来股价上涨40%。

与此同时，访日游客需求基本消失导致航空及旅游公司受挫，日本大型航空公司日本航空从6月高点下跌15％。

成为奥林匹克全球合作伙伴时，爱彼迎甚至还没有正式上市，本以为借助东京奥运能大赚一笔，但现在网络短租平台也没了市场，年内跌幅近10%。空场让安保公司无用武之地，日本大型安防服务企业西科姆今年下跌11％，近期股价创出新低。

此外，全球14家顶级赞助商中的科技公司表现垫底，如提供IT服务的法国公司源讯因为客户转向云计算，股价几乎腰斩；受到全球科技反垄断及监管加强的影响，阿里巴巴今年的股价收益仍然为负值。

奥运难拉三季度经济增长

在许多经济体面临通货膨胀担忧时，日本却不得不面临通货紧缩的问题。日本经济的长期结构性问题特征是“三低”，即低利率、低增长、低通胀，而这些特征在全球新冠肺炎疫情暴发之前就已经显现出来。

2013年“安倍经济学”出台，日本政府为刺激经济，用低成本资金刺激经济，在公共工程等财政刺激项目上花费巨资，并将利率降至几乎可以免息借贷的水平，几乎用尽了传统经济上所有的手段。

从结果来看，日本的GDP、股价、企业利润均有所增加，同时失业率和财政赤字减少。日本经济增长态势复苏，几年后恢复到了1998年的水平，但此后经济增速依然低迷。

在“安倍经济学”的三支箭中，使用最多的是大胆的货币宽松政策，货币宽松可以作为所谓的“强心剂”来刺激总需求，但对改善资本投入、提高生产率等总供给方面却作用不大。人口老龄化导致高龄劳动人口服务一线的场景比比皆是。

同时，原定于2020年举行的奥运会被称为第四只箭，原本被安倍政府用以增加国内投资，促进旅游消费和拉动经济增长。现在来看，这种愿望很大程度上已经落空。最新紧急防御措施时间涵盖整个奥运会期间，直接打压奥运期间的消费。分析师预期日本第三季度，经济增长约4.2%，低于6月调查预估的4.8%。

奥运如何结账 赞助及转播表现各异

根据官方数据，东京奥运预算为154亿美元，但实际总支出超过200亿美元，几乎是最初预测74亿美元的3倍。这使得本届奥运会花费超过伦敦奥运会的总花费110亿美元，是有史以来第二昂贵的。

成本大大超出预算，收入预计却相对较低。空荡荡的体育场将使奥运会组织委员会蒙受至少8亿美元的票务损失。参加奥运会的海外游客减少了三分之二左右，海外游客的缺失也会造成实际损失约20亿美元，这些原本预计会在饮食、交通、酒店和商品销售上带来收入。

另一大收入来源为金主赞助。此次东京奥运会本有总共67家企业提供赞助，赞助费逾33亿美元，创下奥运东道国企业有史以来最高赞助总额。不过，最近包括东京奥运会最大赞助商丰田汽车选择不投放奥运广告，前后有十多家公司撤出赞助计划。

疫情的发展倒是相对利好转播赛事。国际奥委会对于赛事播放渠道管控严格，有权转播赛事的公司可能会从广告获得超预期的收入。本届奥运会受到全球多地疫情宅家刺激，收视率有望创下新高，东京奥运会的转播权费总计约合28亿美元。

奥组委为东京奥运会预计的收入为68亿美元，但这一早前的预算包括了门票收入，实际不会更高。如果单算经济账，奥运可能并不划算。

主办国政府支持奥运会的理由是，奥运会虽然账面上有亏空，却可以通过创造就业机会、促进旅游业和增加急需的基础设施来提振经济。据日本野村综合研究所的估算，东京奥运正常举办可带来约合170亿美元的经济效益。虽然整体经济效应的估算很难直接感受，但如果以股市为经济指标的话，举办奥运的正面效应就看得见摸得着。

疫情宽松助力 股市奥运效应能否再次上演

奥运刺激股市上涨，已经得到最近几届奥运会的盖章认证。1988年以来的8届夏季奥运会上，举办国股票市场在随后一年内有6家出现上涨。

这种乐观预期有经济基本面的支撑。通常，因奥运会而建设的交通网等基础设施在会后可以被充分利用，提高生产效率，推动了企业业绩增长。奥运会所带来的品牌形象曝光，也可以提高企业全球知名度。

对于此次东京奥运会，乐观者认为，虽然因为疫情影响了旅游及观光行业，但受投资以及曝光度增加等因素影响，相关企业也有望出现股价走高。

此次还要叠加股市的疫情宽松的利好效应。由于疲软的经济和不温不火的通胀，日本央行可能维持其大规模刺激计划，外界普遍预期，日本央行将维持其收益率曲线控制目标和基准利率不变。

此外，量化宽松推送大量散户入市，东京证券交易所发布的调查显示，截至2021年3月底，个人股东人数比1年前增加308万人，总计达到5981万人，创出历史新高。同时，大量年轻股票新手涌入市场，越是年轻群体，对开设账户越是积极，29岁以下的账户数增加逾4成，30~39岁也增加2成。

这些年轻群体喜欢跟风追逐热点，并把国家举行奥运会等盛大活动作为投资信念，通常认为不会在国家举行如此重大活动时出现股票大幅下跌，因而不会因为市场的波动而草率卖出。

这种心理效应也得到了一些经济学家的认可。有日本经济学家就指出，1968年以后的五届夏季奥运会上，只要日本金牌数达到2位数，日经指数均出现上涨，可见奥运会具有明显改善个人的投资和消费心理的效果。但具体提振效果有多少，还需要拭目以待。

奥运概念 中国企业成色几何？

赛事转播

东京奥运会是短视频普及后首次举行的奥运会，加上此次奥运举办地东京与我国时差较小，有望成为视频平台圈粉引流的绝佳营销时机。目前，东京奥运会版权由央视主导，网络平台则花落中国移动咪咕、腾讯和快手。其中，咪咕拥有奥运会的直播权益，腾讯和快手为视频点播和短视频权益。

奥运营销流量现在还没反映到市场情绪中，7月以来，腾讯控股和快手仍然在下跌通道，快手更是创下上市以来新低。唯有中国移动出现一波反弹，自7月13日以来上涨7%以上，或许是市场更看好拥有直播权益的咪咕。

赞助商

阿里巴巴作为中国唯一一家奥运顶级合作伙伴，已经启动奥运营销“加油联盟”计划，奥运营销计划全面展开，包括天猫、淘宝、阿里云、天猫国际等都将以数字化的方式支持和服务东京奥运会。

此外，阿里云和奥林匹克广播服务公司联手打造的奥林匹克转播云OBS Cloud，会为转播方提供云上解决方案。阿里云还会为今年上线的奥运官网Olympic.com提供云服务。

阿里巴巴股价更多受到其他因素影响，自从去年遭受反垄断后，阿里巴巴从历史高点回落30%，进入7月以来开始出现走稳迹象，最新收盘价较7月初的低点上涨3%。

体育用品

上一次国产运动品牌的高光时刻是2008年，北京奥运会点燃了国人运动服装热情，五大本土品牌(李宁、安踏、特步、361°、匹克)业绩增速超过国际对手。虽这次国内体育品牌并没有成为东京奥运会的官方赞助商，但多通过赞助国家队等方式“曲线营销”。

安踏这次下重注，不仅赞助东京奥运会中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”，还将为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队、22个比赛项目提供比赛装备和后勤服务。

国产体育运动品牌纷纷自6月底以来创下历史新高。7月15日，安踏体育盘中创下191港元历史新高，赞助中国国家高尔夫球队的比音勒芬，也在7月15日创下历史新高，年内涨幅近50%。

不过受港股市场情绪影响，包括李宁、安踏、特步等国内体育品牌7月份整体下跌，奥运营销效果或是后期股价的催化剂。

奥运门票及境外旅游

东京奥运会的限外令，让代理奥运门票的服务商凯撒旅游焦头烂额。不仅需要面对不少已经购票的用户的退款申请，购票延迟退款的做法遭到消费者投诉，凯撒旅游股票近期也是创下今年2月以来的新低。作为A股最大的出境游上市公司之一的众信旅游，其股价也是一路走低，两“难兄难弟”在6月底发布了换股合并预案。