2020东京奥运会收官在即。奥运会为日本带来的风险与收益，却难以衡量。

由于新冠肺炎疫情暴发，2020东京奥运会已推迟整整一年，预算已经从最初的7000亿日元上涨到16440亿日元（东京奥组委第五版预算），被称为史上最赔钱的奥运会。

除门票亏损外，奥运会的空场举办也使赞助商们深陷亏损泥淖。截至2020年，东京已经获得67家赞助商共超过33亿美元的商业赞助收入，是过去任何一届奥运会的至少两倍。但空场举办让一部分品牌不得不取消现场推销，并要求退还赞助费。

另一方面，虽然日本首相菅义伟8月6日重申，近期新冠肺炎疫情迅速扩散与举办东京奥运会无关。但自6月下旬以来，日本确诊病例数急剧增加是不争的事实，日本连续多日单日新增病例超过1万人。8月6日，日本新增确诊病例15645例，创疫情暴发以来最高纪录，东京新增确诊病例4515例，为历史第二高纪录。全国累计确诊病例突破100万例，累计死亡病例15274例。其中，感染德尔塔变异毒株的病例占到84.5%。

另外，一名7月20日从秘鲁抵达东京的女性在东京羽田机场的检疫站被发现感染了一种新型毒株，8月6日已被证实感染的是“拉姆达”(Lambda)变异毒株，这是首次在日本确诊该变异毒株感染病例。

沉重的沉没成本

为了筹备奥运会，东京花了多少钱？

对本届奥运会，日本寄予厚望。最初，日本打算节俭办奥运，计划花7000亿日元（1日元约合0.06元人民币），随后预算越滚越大。21世纪经济报道记者注意到，东京奥组委于去年年底公布的第五版预算已高达16440亿日元（约合154亿美元），是最早预算的两倍之多，加上与奥运相关的交通、电信等基础设施投资，东京奥运的总投资额超过3万亿日元，远远超过2012年伦敦奥运会创下的149.6亿美元最高纪录。

然而，延迟举办和赛事防疫却大幅稀释了奥运会带来的经济收益。日本关西大学名誉教授宫本胜浩曾估算，推迟奥运会，会导致一系列大型活动的取消，还面临重新举行选拔赛等各种困难，预计将产生的损失约为6400亿日元，空场比赛造成的经济损失将达2.4133万亿日元。

实际上，此次奥运会共750场比赛中高达97%的比赛为空场举办，最直接的影响是门票损失。开幕式当天，投资1569亿日元的可容纳6.8万人的奥运主体育场除各国运动员外入场人员仅950人。363万张观众入场券中359万张被逐一退票，东京奥运会期间入场观众总人数低于4万人。

除门票亏损外，奥运会的空场举办也使赞助商们深陷亏损泥淖。一般来说，对广告主、品牌方而言，赞助一项活动，尤其是奥运会这样的国际大型赛事，必须提前部署周密计划，投入大量人力和物力，因为大型体育赛事的日程通常不会突然变更。空场举办让一部分品牌不得不取消现场推销，并要求退还赞助费。

“东京奥运会宣布延期一年，赞助商因续签合同需多支出不少额外费用，这是最直接的损失。其次就是线下活动的营销效果。97%的观众空场率让赛场广告、现场推销的成效锐减，且没有人流量的户外活动也是黯然失色，无论对业务还是企业形象宣传，都远不及预期红利。” 萃弈（The Trade Desk™）中国总经理Calvin Chan接受21世纪经济报道记者采访时表示。

实际上，奥运会赞助商分为两个级别——全球合作伙伴和本土赞助商，前者又称为TOP赞助商。本次奥运会的TOP赞助商有可口可乐、阿里巴巴、英特尔等14家企业，本土赞助商有67家企业。记者注意到，佳能、丰田、东京海运、Nicido火险、味之素等十几家赞助商正在取消或缩减与东京奥运相关的展位和推广活动。

对此，大和总研经济调查部资深经济学家神田庆思认为，东京奥运对日本的经济效果将低于5万亿日元。野村综合研究所研究员木内登英则认为，在今年3月日本政府宣布不接受海外观众时，东京奥运会的经济效益就已做了巨大的减法，甚至可以说奥运观众可能带来的大部分经济效益已消失。

靠转播权“回血”？

奥运会接近尾声，赞助商也在计算这场历史性赛事给自己带来的得与失。

除了要求退还赞助费之外，赞助商是否还有其他选择？Calvin Chan认为，从广告渠道来看，品牌方加码智能大屏/流媒体是一个回血必须重视的思路。“东京奥运会虽然迟到一年，但只要正式举办，转播这条路就走得通，就有机会触达到屏幕前的全球观众。东京奥运会的‘账单’中，损失较小的一个方面就是转播权。”

实际上，赛事的全球转播收入是一块“大蛋糕”。国际奥委会预估，2020年东京奥运会的电视覆盖率将是2016年里约奥运会的两倍左右。而在美国和欧洲，电视和数字平台上进行转播时长预计将达到创纪录的7000小时和4000小时。“现在的智能大屏已经可以做到基于数据驱动的精准营销，实时优化广告活动，监测广告效果，有效防止预算浪费。”Calvin Chan告诉21世纪经济报道记者。

面对巨大的转播覆盖率，加上技术进步，在线下推广取消已成既定事实的情况下，将重心转移到线上或许是赞助商、广告主的未来方向。萃弈对美国市场的报告显示，74%的营销人员认为体育赛事直播与智能大屏广告购买比传统体育赞助更具成本效益和影响力。在以手机为获取流媒体资讯主要渠道的东南亚市场，如果在智能大屏和手机端协同投放视频广告，能带来约80%的跨端安装率。

疫情还要持续多久还未可知，或许在很长一段时间内，大型赛事都无法像往常一样正常举办。“广告主在考虑赞助和营销活动的时候，除了平衡线上线下活动，以防赛程变化，更要洞察当地消费者特点。且洞察需要具备极高的时效性和数据驱动性，才能有效提高营销活动的效益，在出现风险时及时调整布局。” Calvin Chan说。

疫情反弹是最大风险

东京奥运进行的同时，日本疫情也在迅速扩大。即便东京奥运会已谢绝海外观众，但包括运动员及奥运相关人士在内，至少将有5万多人访日。疫情反弹或将成为日本经济下半年面临的最大风险。

虽然日本首相和内阁官房长官多次否认疫情扩大与奥运有关，但日本医师会等团体和地方政府均呼吁政府加强疫情防控。8月2日，日本政府将疫情紧急状态从东京都和冲绳县扩展至琦玉县、千叶县、神奈川县和大阪府，并在北海道、石川县、兵库县、京都府、福冈县启动防止疫情蔓延重点措施。

8月6日，日本新增确诊病例15645例，创疫情暴发以来最高纪录，东京新增确诊病例4515例，为历史第二高纪录。全国累计确诊病例突破100万例，累计死亡病例15274例。其中，感染德尔塔变异毒株的病例占到84.5%。另外，一名7月20日从秘鲁抵达东京的女性在东京羽田机场的检疫站被发现感染了一种新型毒株，8月6日已被证实感染的是“拉姆达”(Lambda)变异毒株，这是首次在日本确诊该变异毒株感染病例。

“最近，商业街区出现很多外国人，上野、新宿、池袋我都看到不少。本地人大多严格佩戴口罩，但我看到一些外国人并没有好好佩戴口罩。”一名东京留学生告诉21世纪经济报道记者。

一个无法忽视的潜在问题是，日本在8月6日迎来了一年一度的盂兰盆节。“在这个节日，一般日本人都要回老家，东京的病毒很容易扩散到地方。”该留学生表示。