分支机构作为券商财富管理转型的前沿阵地，承担了将财富管理理念转换为实际行动的执行者，以及具体成效的承压者和见证者。
1994年，是中国内地证券市场市场平凡而特殊的一年。这一年，A股上市公司快速扩容，当今券业龙头中信证券于次年诞生；这一年，中信银行深圳分行上海辽源西路证券营业部揭牌成立，这个比中信证券本尊还“古老”的网点，后期更名为中信证券上海东方路营业部，至今已存续26年。
中信证券上海东方路营业部，它亲身经历了从混业监管到分业监管的巨变，目睹了A股上市公司从200家增至4000家，也是游资云集的全国百强营业部。中信证券上海东方路营业部“古老”却并不“老气”，它敢于迎接新的挑战，迎接新的业态，2020年，在全行业高举财富管理转型的大旗下，该营业部财富管理收入实现了翻倍式增长。
2020年股基交易量近5000亿，净利润过亿元，或许业绩数据并不算顶流，但它最大的特质或许是证明了“传统”和“转型”并不必然构成冲突或拖累。怎样快速积累财富客户数和客户资产，提升财富管理收入，实现收入结构的多样化，与普通网点区别开来，中信证券上海东方路营业部的经营探索或许有值得借鉴之处。
财富管理收入翻倍式增长
上海东方路证券营业部是中信证券“元老级”营业部之一，见证了中国股市的多轮牛熊转换，自2012年开始跻身全国百强营业部。不过，它并不是一家传统营业部，这个在陆家嘴金融中心占地1400多平米的营业部，舍弃了传统的散户大厅交易理念，采取客户全电子化交易模式，虽是轻型营业部，但成绩十分“厚重”。
券商中国记者了解到，该营业部2020年股基交易量近5000亿，股基交易量市场份额在全市场的占比超千分之一；托管资产超千亿，利润过亿元，各项业务指标均在行业排名前列。
相对普通证券营业部，中信证券上海东方路营业部最显著的特征是代买卖证券收入占比逐渐下降。该营业部总经理朱正茂向记者表示，“以代理买卖证券交易为主的传统营业部中，该类业务收入占比可能超过80%。近年来，我部代买卖证券业务收入持续增长，但占比已逐渐下降至三成，收入结构持续优化。这标志着我部财富管理发展取得明显成效。”
在代理买卖证券收入占比下降的同时，该营业部财富管理收入快速增长。据介绍，2020年，中信证券上海东方路营业部财富管理收入实现了翻倍式增长。“我们定义的财富管理收入主要包括产品销售的前端收入、产品运作期间的后端收入，以及由产品运作衍生出的创新业务带来的衍生收入。其中，代销权益类金融产品的规模突破30亿元，在中信证券经纪业务系统名列前茅。”朱正茂表示。
该营业部财富管理收入快速增长有哪些秘诀呢？“我们始终认为决定业务发展的主要因素是内因，自己争取和外部竞争是两个完全不同的状态。我们首先强调的是优质产品的选择；其次是整个产品市场风口带来的机会；至于激励机制，我们不提倡过度奖励的模式，而是强调以客户为中心的服务理念，鼓励员工引导客户合理配置产品并长期持有。”朱正茂说。
“人”是核心驱动力
客户资产日益成为证券经纪业务重要的考核指标。近年来，中信证券上海东方路证券营业部的财富客户规模及资产也在稳步增长。截至2020年末，中信证券上海东方路营业部财富客户数2000户、财富客户资产超200亿。
朱正茂告诉券商中国记者，客户规模持续稳定的增长，主要得益于中信证券长期坚持做大客户市场的战略，将配置销售作为基础工作，长期抓、不松懈。“公司超过一半的财富客户通过财富配置引入，目前配置销售已成为积累客户及资产的重要手段，而员工专业性在其中发挥了决定性作用。”
此外，通过产品配置获得财富增值客户的转介绍、头部管理人与大IP管理人等产生的互动效应，也让增量部分源源不断聚集到该营业部。
能吸引到众多财富管理客户和资产，得益于该营业部全面贯彻“以客户为中心”的经营理念。中信证券财富管理委员会主任李勇进曾于2020年末公开演讲时谈到这个理念。当时李勇进举例称，2020年爆款基金频出，但新发基金规模与基金总规模增长间存在较大差距的案例，出现这种现象的原因可能是投资者存在较大规模的“赎旧买新”，如此的操作导致交易成本、机会成本增加，最终结果是投资者难以实现长期收益。以此李勇进得出的结论是，帮助客户实现资产保值增值，即实现以客户为中心，是证券公司将来最重要的一个命题。
朱正茂表示，“从公司大力推动财富管理转型伊始，公司及各分支便牢牢树立‘以客户为中心’的服务理念，并以这一理念为我们工作的初心，贯彻到业务开展的每一个细节中。”
理念需要人去贯彻，人才驱动是财富管理发展的核心竞争力。中信证券通过搭建专业队伍，培养员工市场分析、配置服务、综合服务等专业能力，以专业创造价值，实现客户、员工与公司共同成长。
券商中国记者此前就了解到，中信证券内部有要求，财富管理体系内的校招生进公司第一年必须先通过投顾资格考试。对于从业满两年的员工，必须具备投顾资格。中信证券的全员投顾考核要求有效提升了执业人员的专业能力。
朱正茂表示，营业部层面可以根据客户需求，对公司代销的产品进行自主配置。筛选产品以匹配客户需求的过程需要专业力量支持，总部已经搭建了“1+1+N”的服务模式，总、分之间有机联动，充分运用公司丰富的财富客户产品与服务体系，为客户提供具有竞争力的一站式综合金融解决方案。
要经营流量，也要经营存量
2018年年末，中信证券将原“经纪业务发展与管理委员会”更名为“财富管理委员会”，开启了全公司全面向财富管理转型之路。
2020年，中信证券财富管理业务出现了爆发式增长，其中代销权益类产品规模突破1800亿元，某些产品销售能力可与“零售之王”招商银行比肩。在实现转型的过程中，营业部作为业务落地的窗口肩负着重要使命，中信证券上海东方路营业部即是其中一个典型的缩影。
2020年年底，中信证券财富管理委员会主任李勇进在年度策略会上首次公开分享了该公司财富管理转型的探索和成效。据李勇进透露，截至2020年10月底，中信证券200万资产以上财富客户数量逾12万户，较上年末增40%；财富客户资产超1.4万亿，较上年末增50%，其中600万资产以上高净值客户数量2.5万户、客户资产超万亿；财富配置的投资资产规模超过100亿，权益类金融产品保有规模2200亿，签约财富账户的资产超过1300亿。
就行业现状来看，当前中国财富管理发展尚处于起步阶段，各类机构对财富管理定义的理解并不一致，即使证券行业内各家券商对财富管理的理解深度也并不一样。那么，中信证券贯彻的财富管理理念如何呢？
李勇进认为，财富管理的核心是实现以客户为中心，围绕客户财富需求触发整体供给生态，实现全面的金融产品、服务和综合解决方案的提供。需要以客户的财富配置和财务规划为导向，以金融机构的资产配置等专业能力为核心，以综合解决方案的提供为竞争力，最终帮助客户实现财富的保值、增值、传承等各项场景的需求。
这显著区别于传统的经纪业务以流量客户为主，仅服务于交易型客户，以卖产品单向思维，仅聚焦于证券行业的经纪业务竞争的基本格局。
“真正的财富管理不仅要经营流量还要经营存量。”李勇进认为，作为证券公司的财富管理，首先要经营好客户的交易型资产，其次还要能服务交易型客户的非交易型资产和服务非交易型客户，尤其要以客户投融资和交易为切入点为客户提供全生命周期财富管理服务。
同时，财富管理也区别于资产管理。李勇进在接受券商中国采访时表示，“我们认为，财富管理业务将囊括客户的非交易型资产和金融资产的非交易服务，它更加关注客户，提供的不仅是资产管理，还强调客户的资产负债综合管理（财务规划）、事务性管理（管家服务）和全生命周期服务（解决方案）。”
“这客观上要求我们，要改变经营模式，尽快从业务导向转为客户导向，从原来的佣金模式，转到服务和管理模式，从原来关注净收入，转为更看重客户资产规模，看重客户资产的保值增值。这样的财富管理更加专注客户，公司资产管理、金融市场等业务条线更加专注产品，专业分工共同服务好客户。”李勇进如此阐述中信证券的财富管理发展理念。
