财经直播正迎来“新规范”。

日前，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定了《网络主播行为《规范》》（下称“《规范》”或“新规”）。新规称，对于需要较高专业水平的直播内容（如医疗卫生、财经金融、法律、教育），主播应取得相应执业资质。本次《规范》多数内容早前相关部门已有发文，而关于财经金融的直播内容被业内认为是较新的提法要求，引发基金行业的关注与讨论。

受访基金公司普遍表示，在一些平台确实存在不具相应资质的博主开展财经金融相关直播的行为，但基金行业历来监管严格，直播活动的开展均经过层层把关，因此新规对“正规军”影响有限。不过，对于执业资质是否就是基金从业资格，尚待更多细则进一步明确。

整体而言，《规范》的制定，或将促使相当一部分不具备执业资质的主播退出行业，而市场对真正优质、负责任的专业内容需求也将放大，有利于用户获得更公开透明的信息，推动行业健康、持续发展。

新规出台利好金融直播“正规军”

以基金行业为代表的财经金融直播“正规军”长期以来运营较为规范，基本符合《规范》要求，但一些网络平台上的直播乱象频出。因此新规将加快“不合规”直播出清，扩大“正规军”的市场需求。

公募业内认为，《规范》的发布有利于营造更好的网络直播生态，推动银行、保险、证券等金融垂直领域直播行为更加合法合规。博时基金就指出，《规范》的发布有利于进一步加强网络主播职业道德建设，《规范》从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间。

谈及公司是否将《规范》作为参照审视了自身直播操作，受访基金公司普遍表示，旗下直播项目审核严格，受影响较小。

一位金融从业人士介绍道，“其实财经金融领域的直播一直存在诸多乱象，但多数存在于自媒体、财经大V群体中，例如在微博、视频号、抖音等平台均有一些主播进行公开荐股、建粉丝群提供投顾服务等，而这些人的身份及资质存疑。当然，正规机构也有一些乱象，比如邀请网红、明星加盟来提升人气，但多数还算比较合规。”

现阶段，富荣基金表示，较为主流的公募基金行业直播主要在两种渠道开展：基金公司直销平台如微信、基金公司APP等，以及第三方互联网代销平台，以蚂蚁财富和天天基金为主要阵地。直播内容包括投资者教育、政策解读、市场形势解读等。目前来看，《网络主播行为《规范》》对公募基金行业直播的影响较为有限。作为主流金融机构，公募基金行业本身就受到严格监管，并且在2020年就有相应政策出台，对公募基金直播起到了积极指导作用。

因此，富荣基金认为，《网络主播行为《规范》》的出台反而利好“正规军”。当然，基金公司会深入学习新规，并继续贯彻落实普惠金融发展目标，将新规作为参照并持续审视自身直播操作。

同泰基金表达了相似的观点，指出《规范》对公募基金行业的影响其实不大，公募一直受到比较严格的监管。“我们从开始规划直播业务的时候，就把制度按照最严格的标准来制定，也会根据最新的《规范》来做相应的调整。”

创金合信基金称，基金行业历来监管严格，基金公司内部进行直播等任何形式的传播均需经过多层把关审核。早在《《规范》》发布以前，公司内部已形成较为完善的直播审核制度，对上播主播及嘉宾均有严格的行为要求。

“个人认为对于我们当前的直播没有太多影响。” 金信基金人气主播小信也直言，基金公司的合规要求本就是相对比较严格的，《网络主播行为《规范》》出台前，我们所执行的要求就更加严格，这些要求也一直贯穿在我们的日常直播当中。

此外，金鹰基金平时的每一场直播内容都会事先进行充分准备，在通过合规部门严格审核后，才会在直播中对外发布相应言论。

业内人士和相关部门均表示，网络直播行业要想获得长远发展，首先要加强对各种乱象的整治，政府监管和行业自律应“双管齐下”。

何为执业资质？

需要进一步细化明确

《规范》明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质。众所周知，进行基金证券领域直播的主播具备相应资质，才能杜绝一些违法违规现象的发生，从而维护用户的权益。但很多业内人士当前对于执业资质是否就是从业资格，尚存在一定的争议。

针对基金公司主播的资质，博时基金称，目前基金公司要求主播需具备基金从业资格，对基金的专业知识具有深入了解。创金合信基金也表示，按照公司的合规内控，目前所有上播人员必须具备基金从业资格证。

金信基金人气主播小信介绍道，“我们的所有主播都是具备基金从业资格证等相应资质的。开通达人号等个人账号，也都是按照平台要求有过报备和审核的。如有其他要求报备的地方，我们也会按照平台要求进行报备。未来我们会继续延续当前的严格管理风格，坚决遵守《规范》要求。”

更多业内人士指出，有关资质的具体要求，在未来实施中还需要进一步细化。富荣基金表示，在公募基金直播中，向投资人介绍基金产品的直播人员，必须具有基金从业资格证。不过站在公司层面，新规里面提到的“执业资质”，具体指什么资质、如何取得，可能等后续具体解读出来了才能做进一步规划。

一家基金公司市场人士也称，“《网络主播行为《规范》》没有具体明确细则，我个人理解是，从事哪方面的主播内容就提供哪方面国家认可的执业资格，比如基金公司主播应该具备证券基金从业资格证，以及网络直播是否允许细分领域进行跨行业或专业的内容直播等，还需要后续更详细的解读。目前暂时没有收到来自监管的更进一步《规范》或要求。

他同时指出，“此前监管层关于基金直播有一些比较明确的规定，我们内部也有专门直播业务合规管理规定，非常详细。目前也是按照每周二三场的频率播出。”

同时，《规范》旨在避免虚假、不专业的信息传播，但过于细致的限制实施起来难度较大，因此估计后续很可能会依据具体情况具体分析处置。比如金融行业从业资格可以细分多个行业，而每个行业都有各种业务分支，对应着不同的资格。

另一位业内人士认为，网络直播行业要想获得长远发展，首先要加强对各种乱象的整治，政府监管和行业自律应“双管齐下”。他判断，随着网络直播行为进一步《规范》，靠打“擦边球”生存的平台将会被淘汰，网络直播将迎来新一轮行业洗牌。

合规前提下聚焦优质内容

《规范》还指出，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现31种行为。对此基金公司比较一致地表示，得益于平时组织的合规相关培训，公司从未出现过所述禁止事项。

而《规范》中关于直播格调品味、创作导向的要求对基金直播具有较强指导意义，基金公司开展直播需严格遵守法律规定，未来也将继续严于律己。

同泰基金表示，互联网直播是近几年才兴起的一种营销模式，而不同行业的《规范》、主播的素质也参差不齐，部分行业确实存在一些比较夸张、噱头的营销方式，但是普通消费者很难去辨别。“《规范》”的制定，有利于用户获得更公开、透明的信息，提升用户的体验，推动行业健康、持续的发展。

据金鹰基金介绍，公司针对基金主播的个人良好价值观、职业素养与专业素养做了相应的培训，主要覆盖良好价值观的树立与引导、金融行业知识、基金行业知识、基金投资技巧、基金产品情况、基金业务合规风控、主播形象谈吐技巧等。

“《网络主播行为《规范》》对《规范》直播有重要的指导意义，” 金鹰基金坚定表示，正本清源，将让更多专业人士为用户提供优质内容。后续金鹰基金会在《规范》的标准下，在合法合规的前提下，为广大投资者用户提供更有价值的内容。

创金合信基金称，公司合规部统一组织直播专项培训，每位主播以及嘉宾需提前熟读并严格遵守《关于创金合信基金通过网络直播形式进行金融营销宣传的内控要求》。事前直播脚本需提前交予合规审核，事中进行监控，事后进行复查。未来合规部门将定期梳理直播中常见问题对相关人员进行专项培训。

金信基金人气主播小信介绍道，公司会定期组织合规相关培训，也会参与直播平台组织的培训。直播有设置我们特色的红黄绿灯机制，将直播内容根据风险等级的不同，归纳到红灯、黄灯、绿灯的分类中，以此来审核直播内容的合规性。

对于基金主播的培训，一方面，富荣基金在平日工作中会要求主播主动、积极地学习行业知识，努力提高专业素养；另一方面，会在直播前做好较为全面的准备工作，包括查找行研资料、拉取数据和制作图表以及撰写直播脚本等，以期在直播中能流畅地传达观点。其中，直播脚本里包含的全部文字、图片等内容，均由合规部门亲自审核，并在通过公司内部流程后，方能对外公开。

通过日复一日的积累与沉淀，基金公司主播得以在用户面前塑造专业的主播形象，并持续输出公司品牌文化。

博时基金则有定期的主播培训计划，在业务能力、合规风控、演讲效果三大方面开展有效培训。未来将持续进行直播培训计划及严格执行合规流程。通过提高主播综合素质、优化直播设置和深入用户圈层的方式改善直播效果，让直播更好的贴近用户服务用户。

“内容为王”仍是多数基金公司直播奉行的信条，他们一致表示，未来将更加注重直播内容的创作导向。

同泰基金认为，直播吸引用户的核心还是内容，如何从用户的角度出发，提供更有价值的信息、陪伴服务，是公司一直以来努力的重点。目前公司直播主要在互联网基金销售平台上进行，内容分为3大栏目：市场/行业分析、投资书籍分享、用户投教及陪伴。

具体到直播形式上，同泰基金也在计划做一些新的尝试。公司近期推出了公募行业首个数字人“灵汐”，目前主要的工作制作各类小视频；未来还计划让她进行直播，可以打破时间、空间的限制，为用户提供更持续的陪伴服务。同时，也希望通过数字化手段提高工作效率，延长服务时间，把更多人力和资源投入提升投研核心能力上。

金信基金也表示，未来将更加注重直播内容的创作导向，做到合规、专业、趣味的结合，做好直播中的投资者教育工作，通过高质量的内容陪伴来帮助投资者更加理性、成熟作出投资决策，引导投资者进行长期投资。

探索精品化直播路线

除了提升内容质量外，基金公司直播也要打造品牌，将资金和精力更多地用在加强原创、探索多元内容上，以差异化满足用户需求。简言之，直播平台要走精品化道路。

实际上，2022年市场虽然震荡，但是基金公司的直播仍保持较高频率，不少基金公司都每周至少是两三场直播，基本都形成固定的栏目，也有些来自于银行、互联网等渠道要求还会临时增加一些直播，针对一些特殊时间点还会有时长很长的专题直播。

据金信基金人气主播小信介绍，他们开展的频率为一周2-3场，并初步形成了栏目化，一些固定栏目的直播，比如“金信430”也聚集了一批固定粉丝。通过直播的形式，可以让基金经理与投资者的面对面交流，更好地了解基金经理的投资理念、投资思路等，帮助投资者从多个角度来了解产品。

“在市场震荡等特殊时期，我们还会加大直播频次，通过定期的、面对面的陪伴，与投资者密切互动，一同走过震荡的艰难期。” 小信说道。

富荣基金称，公司目前走的是精品路线，一周两至三场直播。虽然在粉丝数等方面持续稳定增长，但依然有诸多亟需提升之处。日后，我们会坚持站在用户角度，根据市场环境变化及时调整策略，并通过平台给予的其他自运营阵地，充分利用广阔的公域流量，实现自我迭代与升级。

据了解，目前博时基金有固定直播栏及热点内容直播两种形式，每周直播9场左右，固定栏目多以投教内容为主，受众粘性较强。当前整体传播的频率及热度符合公司预期。

创金合信基金目前每周进行十余场原创直播，每场分发40多个平台，参与嘉宾众多，内容面向不同类型的投资者，未来在保持高频直播的条件下，将对直播内容进行进一步整合与优化。

另据介绍，目前金鹰基金直播频率大概是一周2-3场，以投资者陪伴教育、公司品牌等为主要内容，主讲人以公司内部的投研人员为主，直播内容上主要覆盖市场观点、投资策略、基金经理风格特点、投资者教育等。从直播的内容以及效果来看，较为符合公司的直播预期。

毋庸置疑，内容精品化是一个长期方向。行业成熟后也需要一些准则和标准，更有利于行业进一步发展。