通过直销渠道掌握客户数据，直接开展投教、服务和筹备基金投顾业务，历来为各家公募所重。然而，由于收益成本性价比不高、获客难度大等问题，近两年陆续有8家公募管理人终止了直销APP运营及维护服务。

不过，多位业内人士表示，直销渠道仍然是公募渠道建设的战略性方向，目前头部机构已经进入“运营+”阶段，利用已有客户基数及投顾牌照深度运营；中小公募则会根据自身实际，在提升网上交易体验、打造品牌效应、拓展基金投顾等方面下功夫，因地制宜地开展直销渠道建设。

直销APP遭遇回潮

近两年8家公募终止APP运营

近日，一家公募基金发布公告称，该基金公司将于2022年8月26日起下线公司移动端 APP的运营及维护服务。投资者可使用同一账户信息通过公司官方网站、微信服务号查看持仓情况，以及账户交易类的相关业务操作。

除了上述基金公司外，近两年以来累计有中海基金、东吴基金、长江证券资管等8家中小公司终止了直销APP的运营及维护服务，2015年以来陆续上架的直销APP遭遇大回潮。

谈及各家基金管理人陆续下线直销APP的情况，北京一家基金公司表示，一方面，以蚂蚁、天天为首的基金线上销售平台越来越成为基民的首选，相较这些第三方互联网平台的流量优势，产品运营、拉新获客并不是基金公司的优势，难以大批量留存用户；另一方面，基金公司直销平台运维包括人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等，如果销售规模难以达到收益与成本的平衡，直销运营的成本压力会较大。

一家中小型基金公司电商部负责人也提到成本问题和获客的难度。

该电商部负责人表示，从现实的投入产出来看，一个APP运维一年的费用大概在30万左右，除了基础的IT、数据等投入外，还需要有专门的运营人员保持APP的日常运营，这包括营销素材制作、线上活动运营等。

“对于中小公募而言，直销APP的最大的问题还不在于投入，而在于如何获客。”上述电商部负责人称，现在三方代销渠道购买方便，同时还会有非常多的运营活动，挑选品类极其丰富，且还可以获得福利以及非常丰富的用户陪伴，而直销APP的投入力度就相形见绌。

一般而言，公募基金直销渠道包含直销APP、官网、微信公众号、线下柜台等方式。目前，部分公募基金投资上千万大力拓展公司官网，优化投资交易体验；多数公募开发和运营了直销APP，并以低折扣引流；由于成本较低，绝大多数基金公司开通了微信公众号功能，目前主要内容是品牌宣传和投资者教育等功能。

在部分公募下架直销APP后，更为重视微信公众号的直销途径。

一家公募基金人士表示，他所在公募下线APP只是因为APP的天然技术劣势，比如相比微信公众号渠道，APP需要用户下载安装、占用手机内存、影响手机速度等，而几乎所有手机会默认安装微信，不额外增加客户负担。下架APP后，公司重点在微信端打造服务号，为客户提供良好的交易体验，对发展直销渠道仍然非常重视。

“我们将持续完善微信交易，把微信交易打造成为用户提供优质服务的渠道。另外，公司网上交易系统在历次网络安全攻防演习中均未失分，坚强守护直销客户交易安全。”该公募基金人士称。

重视直销渠道战略方向

公募直销布局进度不一

虽然部分公募下架直销APP，但多位业内人士仍表示，直销渠道对于公募基金仍有重要的战略意义，但各家公募在直销布局上呈现不同的进度：头部机构在持续加码，开始进入“运营+”阶段，利用已有客户基数及投顾牌照进行深度运营；而中小公司则可能有所取舍，目前阶段将主要在完善网上交易体验、打造品牌效应、拓展基金投顾等方面下功夫。

上述北京基金公司表示，大型公募机构及有产品特色的基金公司更容易获取直销客户。相比于这些公司，中小基金公司的直销渠道在流量、品牌、产品和投入等方面都存在挑战。

据该基金公司观察，从目前国内大型基金公司的发展阶段来看，自有平台已完成“移动互联网”时代的搭建，目前进入“运营+”战略阶段：一是多维度、全方位地认知并识别平台客户；二是从资产管理向财富管理转型，利用基金投顾解决直销平台品类单一的问题，并且在售前、售中、售后加大服务。

在该公募机构看来，直销渠道对于公募基金公司来说有着重要的战略意义，目前大型公司利用已有客户基数及投顾牌照进行深度运营；而具备品牌特色的中小型基金公司，凭借品牌效应，在直销渠道与客户之间也建立起了深度的信任关系。

上述中小型基金公司电商部负责人也表示，从目前来看，公募基金对直销渠道的布局两极分化比较严重：大的公司还是比较重视直销布局，因为可以更好地获得客户的信息，部分头部公司对这块的投入还是持续加大的；部分中小公司直销布局效果不佳，可能还会遭遇一些挫折，部分还会退出一些性价比不高的直销渠道。

不过，该电商部负责人认为，公募布局直销渠道仍然是未来方向，尤其是基金投顾需要的基础客户数据，需要在直销渠道逐渐积累。基金投顾是未来的大趋势，但做到“千人千面”是非常困难的，相信后续基金投顾会成为“千人千面”的服务，这个无论是智能的、还是人工的，都还有很长的路要走。

上述公募基金人士也表示，虽然部分中小公募下架APP，但公募对直销渠道加大布局仍然是大势所趋，他所在的公司持续在直销渠道加大投入，不仅全方位完善微信交易，而且持续迭代升级，提升网上交易服务体验。

据该公募人士介绍，他所在的公募计划在近年内建成集投研数据中台与营销数据中台为一体的企业级数字中台，打通前台、中台、后台业务领域边界，增强客户画像、客户营销、风险监控等应用能力，为客户提供更为智能便捷的用户体验。同时，公司也正在积极准备开展基金投顾业务，为客户提供更好的服务。

“我们始终把直销作为重要渠道，加大投入开展数字中台建设、挖掘数据价值、为客户提供智慧服务是公司坚持的发展方向。”该公募人士称。