谈起券商营业部，浮现在你眼前的是否还是交易大厅、柜台服务、长排座椅、大屏幕这些“旧景”？
实际上，随着近年来营业部的轻型化转型，上述场景已逐渐退场，取而代之的是优雅的办公环境和安静的洽谈室。而在物理环境的变化背后，一线营业部的业务也早非单纯的开户炒股，而是更为丰富多元，从融资融券到产品销售、专户引入、上市公司综合业务等，不一而足。
不过，你是否能够想象，对于一家券商营业部来说，只靠服务高净值/超高净值客户就能“养活”整个团队？这样专注的业务模式需要怎样的魄力，又该如何搭建团队、争取资源？带着这些问题，券商中国记者走进中金公司上海湖滨路证券营业部，一探究竟。
如果湖滨路营业部你不够熟悉，那它前身“中金公司上海淮海中路营业部”的名字你一定知道，“大客户”、“个性化服务”、“高端定制”、“QFII大本营”等标签云集的网点就是这家。在2018年，中金公司开始筹划建设私人财富事业部（PWM）团队，湖滨路营业部也成为首个试点，开启了“与众不同”的财富管理旅程。
专注私人高净值客户
在群雄逐鹿“高净值”的时代，一线的券商营业部如何“开疆拓土”？近年来中金公司上海湖滨路证券营业部（以下简称“湖滨路营业部”）的发展旅程，或许能为行业提供新的案例。
公开信息显示，湖滨路营业部成立于2003年1月，最早办公地在陆家嘴环路，后于2007年搬至淮海中路，至今发展已有十余年的时间。2018年，中金公司开始筹划建设私人财富事业部（PWM）团队，湖滨路营业部成为首个试点营业部，开启了不一样的财富管理旅程。相比之下，“中金公司上海淮海中路营业部”的名字在业内曾被更多人所熟知。由于独特的发展理念和异于传统营业部的个性化服务，上海淮海中路营业部和北京建国门外大街营业部两家营业部多年来负有盛名，成为中金财富管理在一线业务实践中的最有实力的代表。
中金公司财富管理部副总经理、私人财富事业部团队总监徐鹏向券商中国记者介绍称，“作为全国金融中心，我们在上海湖滨路营业部这边最早开始了私人财富管理的试点，更准确的说是PWM的前身，在综合比较海外私人银行、国内中外资私人银行、头部第三方财富管理机构等同业机构在私人财富管理业务上的实践后，我们最终选择了专注于帮私人高净值客户做金融产品配置这样一种模式。”
为什么试点选择在湖滨路营业部？除了营业部自身的资源禀赋之外，上海地区高密度的高净值人群也同样是考虑重点。“对于上海来说，首先是具备大量跨国企业或者大型企业的总部/双总部，企业高管中高净值人士占比较高；而出于子女教育、事业拓展等目的，江浙地区不少民营企业家也在向上海迁移；加之上海创业者集聚、大量新经济企业的上市，这些创业者及未来上市公司股东，也是高净值人群的代表。”徐鹏称。
具体到业务和管理层面，中金公司财富管理部上海负责人、董事总经理李征表示，湖滨路营业部采取了差异化的发展战略，具体包括：
1）客群专注。营业部专注私人高净值客户为核心客群，围绕此类客户的核心需求，提供针对性的解决方案，包括资产诊断、财富规划、资产配置等综合解决方案等等；
2）考核机制差异化。在人员考核上更加关注客户资产管理规模的上升，以及核心有效财富客户的开发，弱化传统券商单纯对于交易量、换手率等的考核；
3）业务导向清晰，鼓励产品配置。希望引导客户配置金融产品，通过专业机构参与资本市场进行投资，而不是让高净值客户盲目“炒股”，并反映在员工考核机制上;
4）强调买方思维。在金融产品配置上强调买方思维，强调资产配置，而不是传统的卖方思路/销售导向。
实际上，就中金公司的私人财富事业部而言，它在设计之初，就将目标放在私人高净值客户的财富管理需求之上。通过私人财富顾问充分发挥专业优势，以资产配置和交易为核心方案，通过咨询与顾问式财富管理模式实现私人财富客户核心资产保值与增值。湖滨路营业部的展业模式，正充分展示了中金私人财富事业部的初衷。
而在专注于私人财富管理业务之后，湖滨路营业部的财富管理规模也在稳步上升。据介绍，截至2020年年底，该营业部的总财富管理规模接近1100亿元。这对于部分中小券商来说，几乎可抵整个公司的财富管理规模。
“买方思维”打造优质团队
对于财富管理领域来说，专业的一线投资顾问必不可少。要在精英云集的一线城市成功“拓展”高净值客户，湖滨路营业部在团队建设上颇有心得。
徐鹏介绍，私人财富事业部服务高净值及超高净值客户及企业家，以一对一投资顾问建议为主要的模式，希望企业家个人投资规划、企业的投融资需求及家族传承规划，都由一线的私人财富顾问予以满足。在私人财富顾问背后，是中金的财富服务中心、专家团队、全球家族办公室等多个团队的共同协作赋能，这样的效率和资源，自然远非普通的营业部投顾所能企及。
在2018年刚刚开始试点时，湖滨路营业部的员工数量尚不足30人。李征介绍，营业部首先是将6位IC转为团队长，带动转型，并同步开始扩大招聘，从银行、信托、第三方理财等机构吸纳经验丰富、专业能力扎实的人员加入团队，不断夯实上海PWM团队建制。截至2020年年底，湖滨路营业部前台的私人财富顾问已经达到80余人，目前仍处于人员和业务的快速扩张当中。
谈及团队建设，李征进一步展望称，“对于目前发展比较优秀的团队，我们也会鼓励他们设计二级子团队以及其他创新性的裂变。未来公司在团队搭建、空间设计上也会有新的考量，借鉴国内外先进财富管理机构在团队设计上的案例，比如设立私人财富中心、私人银行家等。”
对于近年来业内的经纪业务转型来说，“产品化”可算是不少券商的共同选择。但在传统的卖方思维下，从“拉开户”、“佣金战”直接跳转到“卖产品”上，仍是收效甚微。对于一线业务人员来说，从客户利益的角度出发、以买方思维展业，才是长久之计。
徐鹏表示，中金更强调的是“了解你的客户”。“客户的整体资产配置、预期收益目标、真实的风险承受能力究竟如何，结合对客户的了解对客户资产进行诊断，帮助客户配置资产，以客户的利益为工作导向，而不是单纯把产品推销给客户。”这同样对一线投资顾问的专业能力、个人素质等方面提出更高的要求。
“现在对于投资顾问能力的要求是更高的，需要具备更为全面的能力。首先是要深入了解客户，这就需要具备较强的沟通能力；同时由于要做资产配置，对于整个金融市场的知识储备和对市场的判断力、独立思考能力，都有着更高要求。”徐鹏称，高净值人群更希望看到投资顾问的独立思考，给出量身定制、有针对性的建议，而不是简单的产品信息转发。
对于员工的考核和激励层面，PWM团队更注重对存量资产的考核。李征表示，高净值客户的积累和培育并非一蹴而就，希望员工能够长久地积累专业服务能力，提升客户数量和财富管理的资产规模。“业务人员肯定也会有销售提成，但我们更多地希望向管理财富资产规模的考核，更加鼓励客户资产长期的增长，这又与投资顾问财富管理的表现以及客户的信任程度高度挂钩。只有真正与客户利益站在一起，以客户利益为导向，才能实现双赢。”
业务协同联动赋能
作为声名显赫的“投行贵族”，中金公司的投行、投资、研究等业务一向被业内所称道，相比之下，其财富管理业务略显低调。
公开信息显示，中金公司2007年开展财富管理业务，至今已有十余年时间。而与业内近年来发力的“推动经纪业务向财富管理转型”不同，中金公司并未设立过“经纪业务部”，其营业部业务重点也同样是为高净值群体及机构投资者提供专业的资产配置服务。这也意味着，与其他倚重经纪业务的券商相比，中金公司在财富管理之路上更容易轻车前行。
根据银行业协会与清华大学五道口金融学院联合发布的《中国私人银行发展报告（2020）》，截至2019年底，中国高净值人群总量达132万人，同比增长近6.6%，占亚太区比例近20%。2020年，中国上榜福布斯十亿美元富豪人数达491人，财富净值总额近1.57万亿美元。中国百万亿规模的财富管理市场，备受全球瞩目。
回到这场高净值客户的“争夺战”上，近年来各类金融机构均在竞相布局财富管理业务。除了商业银行一早推出私人银行业务外，信托公司凭借家族信托服务也在逐渐打开局面，第三方财富管理机构乃至会计所、律所均有自己的特色。那么，在争夺高净值客户方面，证券公司又有何优势？
对此李征认为，与其他机构相比，券商的资源禀赋更集中于资本市场，其专业的投资与产品研发能力更强。尤其是在近年来资管新规落地、非标产品转向标准化净值产品等行业背景下，券商的财富管理水平还是走在金融行业前列的。
仍以中金公司为例，徐鹏介绍称，“中金非常强调‘中金一家’的理念，支持各个业务线上的协同。”举例而言，中金以投行业务见长，每年服务大量中资企业在海内外完成融资工作。在企业IPO完成后，企业端以及高管们的财富管理需求，就可以对接到财富管理部门。而PWM先行服务的企业家客户们如果有融资上市需求，也同样会与投行部门进行交叉对接。
“原来我们讲到财富的传承，可能更多的想到是家族财富的传承或者‘父与子’的传承，但是我们同样看到像美国一些上市公司的‘传承’，很多是在企业所有者（创业者）和管理者分离的背景下，通过激励机制设计实现了无论公司管理层的更迭，都不会影响公司治理。这个过程中，我们财富管理也配合投行做了一些上市公司员工股权激励的项目。”徐鹏称。
类似地，中金的直投业务板块也为财富管理部门提供可观的业务机会，其股权基金等产品反过来又可成为高净值客户资产配置的重要工具。此外，固收、资管等业务部门，也为财富管理产品线提供大量优质产品，而研究部门丰富、专业的研报、政策解读等，也为财富管理服务高净值人群提供有力的智力支持。
“现在各家金融机构都在争夺财富管理市场，有人说中国的财富管理市场是一片蓝海，但也有更多的从业者认为市场已经是一片红海，这可能还是看的角度不一致。现在是一个差异化竞争的时代，随着中国发展速度和高净值人群的增加，财富管理的蛋糕也足够大。”在此次采访的最后，李征指出，抓好财富管理端，打造更专业的投资管理能力。才能抓住更多的高净值客户，取得先发优势。
