不知不觉，“双十一”已经走过十三个年头。伴随着新消费模式的涌现和消费主力的迭代，以及在供应链、疫情、消费趋势等多重因素变化的叠加影响下，“双十一”不仅是电商平台的购物节，它也成为社会消费的镜像。

11月12日零点，2021年“双十一”最终以天猫5403亿元，京东3491亿元成交额，落下帷幕。从各大平台反馈的数据来看，今年“双十一”期间，90后、00后消费者占比已经超过45%；当中，00后的人数更比去年增长了25%。

据统计，目前中国成年95后总人数约为1.7亿，占全国总人口的11.9%。这群Z世代来势汹汹，并逐渐成为中国消费市场上一股强劲的新力军。所谓的Z世代，是指在1995-2009年之间出生的年轻人。

Z世代标签众多，个性十足，不断开辟独属于他们这一代的生活方式。随着他们告别学堂，走向社会，其“自有一套”的高标准和日渐崛起的消费力，正不断驱动着商业创新与营销迭代。在今年“双十一”，90后、Z世代甚至是作为Z世代家长的70和80后，这些不同消费势力同时登台，让消费趋势发生了一些有趣新变化。

看品牌更看品质、功能

四川省绵阳市三台县，这里是“中国的麦冬之乡”，也是全国著名的“涪城麦冬”和“川麦冬”的主产地。作为一座西部县城，喜羊羊广场和时代商场是当地人平时买东西常去逛的地方，海澜之家、以纯和森马都是当地比较常见的一些品牌。

作为当地Z世代中的一员，25岁的莎莎在消费时，和身边的人的选择不太一样，“我就喜欢不一样的。”采访中，莎莎不断向记者推荐她在“双十一”入手的一款墨镜，说是她的心头好。她说，这款墨镜除了佩戴舒适和重量轻之外，在不戴的时候，还可以折叠起来，“小的跟个粉饼盒似的，随便找个兜就能塞进去。”

事实上，随着促销期不断拉长，以及人们对促销态度的变化，“双十一”早已不如往常热闹。Just So Soul研究院发布的《“Soul”Z世代双十一消费行为报告》显示，有20.4%的Z世代选择了“今年双十一不购物”，还有2.87%的人选择了“有点反感，不喜欢这种模式”。Z世代的“野性消费”不再，种草下单变得“更为理智”。

作为Z世代的一员，在深圳上大学的一名大三学生妍妍表示，在“双十一”期间她购买了“六条裤子”，在收货比对后，最终只留下了一条。“在购买服饰的时候，我最关注的是衣服的舒适度，舒适度没有达到要求我就会选择退掉。”妍妍说道。

对于出现在Z世代身上的这种理性消费现象，蜂巧资本创始合伙人常欣认为，最大的原因是：“Z世代在经济高速发展的环境中成长起来，大多数都是独生子女，在物质上比较充裕，更加个性、更看重自身的喜好；另外一个方面从小的消费基础比较好，反而会比较理性。”

同时，良品铺子相关负责人也向21世纪经济报道指出，在“双十一”常态化后，Z世代的消费需求也发生了改变，他们不再是盲目“薅羊毛”，而是基于个性化需求，愿意为“品质”买单。

有意思的是，与之前大家所以为的“只关注品牌外表不看重品质内涵”印象不同，被网红经济浇灌的Z世代青年男女，对商品品质展现出了极高的关注度。今年“双十一”期间，以“舒适度”著称的优衣库在天猫“潮服鞋靴双11TOP品牌榜”和“内衣加购TOP商家榜”均名列第一。

青年志与中国服装协会共同发布的《2021当代青年时尚生活趋势白皮书》显示，Z世代不再过分追求不舒适的时髦，面料、实用性成为挑选服装时考量的重要因素，其中，舒适度和面料材质排在购买因素排行榜前三。

在美妆护肤领域，同样如此。逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰此前接受本报记者采访时谈到：“逸仙电商一直服务的都是95后、00后的年轻女性，她们见多识广，对产品较为挑剔。”

“Z世代的消费者非常愿意尝试新品牌，有自己的审美基础，很挑剔，愿意为好东西买单，也更知道自己需要什么。他们对专家品牌更有好感，更相信专家品牌的基础上衍生出的可能性。”常欣分析道。

和以往消费者不同，对于90和95后，特别是Z世代人群而言，虽然也会经历各类品牌的广告洗礼，但出生于网络信息爆炸时代的这群人，对信息的甄别有自己的一套方式，她们在商品的选择上会更注重功效的体验和感受，功效是她们品牌感建立的第一个心智。 

“理解需求”时代到来

经历移动互联网、手游、动漫等成长的Z世代，自小就习惯性思考“究竟要什么”，在消费上更加个性化也更加自主。他们关注生活品质、个人兴趣、注重健康、精简与平衡的特征，也让年轻消费者的潮流观念和需求正在发生变化。

来自360大安全情报局的《“双十一”大数据报告》指出，在今年“双十一”，年轻群体为消费主力军，其中35岁以下人群“剁手”最狠，购物需求也更为多元，不仅聚焦穿衣打扮，也开始关注养生健康。数据显示，95后购买前三的品类分别是服饰、美妆护肤、鞋子。

在关注极致的消费体验和商品的高品质同时，Z世代更追求个性化，他们更偏爱定制化的产品服务，以获得与其他人不同的待遇。人民网研究院&腾讯营销洞察发布的《00后生活方式洞察报告》显示，服饰被00后赋予了日常穿着外的精神与文化内涵，他们更愿意购买个性配饰、Cosplay服装与汉服等特殊服饰，更愿意尝试和购买小众品牌。

在优衣库大中华区首席市场官吴品慧看来，国潮兴起的背后，是中国新一代年轻人对个性态度、对中国文创融入世界时尚潮流的自信表达。

事实上，相比70后、80后，中国新生代消费群无疑展现出更高的国货消费偏好。数据显示，从11月1日到11日0点45分，有382个品牌在天猫“双十一”的成交额超过1亿元，当中不仅有苹果、欧莱雅、优衣库等国际品牌，也有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌。此外，还有像百雀羚、回力这样的老字号，以及蕉内、添可等新创品牌，也跻身成交额过亿之列。

常欣认为，Z世代民族品牌竞争力与自信心日益增强。“我们能看到，疫情后消费者对民族品牌的热爱更加显著。”

此外，“新需求”是决定Z世代购买行为的重要因素。近年来，“保健养生”大军正在逐渐“年轻化”，陷入“内卷”的Z世代“养生”需求越来越大，由此催生出一个庞大的市场。

数据显示，今年天猫“双十一”开售首小时，中药相关产品成交额同比增长6倍。年轻人已经不满足于保温杯里泡枸杞的低配养生，转向了互联网在线抓药，“四物汤”、“四君子汤”、“乌发汤”、“熬夜护肝茶”等中药配方保健品备受追捧。在线上购买中药的用户里，25-40岁为主力人群，他们更追求养生保健品的食用便利和见效速度快。

随着健康观念的加强，也让整个消费产业出现了众多此前没有过的新赛道，譬如“防晒”，就成为了90与95后的关注热词，甚至出现了“光老族”这样的人群称谓。据千瓜数据热搜词排行榜显示，仅在2021年三月第四周，“防晒”便以16.64%的笔记增长率登上当周小红书美妆热搜词排行榜第二名的位置。而在今年7月一个月时间内，“防晒”相关的笔记数就达到共有5.03万篇笔记，点赞378.8万。

常欣认为，健康至上的生活方式影响了消费行为，疫情的冲击导致消费者在健康的生活方式上会增加比重。“我们看到如蕉下、内外这样的鞋服、户外品类得到进一步的激活。在生活中，更愿意为品质、服务、审美和快乐支付溢价成为一种趋势。”

在她看来，经济形势带来的其实是消费习惯的变化，“过去的十年，大家一直处在消费过剩的阶段里，渐渐有一些先锋消费观的形成，比如，少而精的消费、环保消费和不透支的消费。”尤其是一些基础的生活用品，Z世代的消费群体更加会选择高性价比、真实好用的品牌，以及选择功能性、个性化，情感附加值更高的消费。因此，常欣建议，不同产品和定位的品牌方应该找准切入点精细化打磨和运营自身的产品和品牌。

渠道边界日益模糊

“一般穿搭的话，我会去看小红书里面别人发的，另外还有很多新产品的介绍，要是有感兴趣的，我还会去网上找来看。”作为蕉下的一名忠实粉丝，莎莎告诉记者，她买东西的时候首先是看牌子，“一般品牌好的，功效的信誉度就好一些，但也得时尚一些的，设计简洁一些的。”

据了解，莎莎的家居服常买的是果壳家，化妆品选的是完美日记，这些都是当地商场里没有的品牌。因为正在备孕，莎莎没像以往一样和朋友出去玩，但讨论和互相推荐这些品牌的话题产品，成了她和身边与外地很多朋友之间的维系纽带。

莎莎说，品牌是否具有线下门店并不影响她的消费体验。事实上，互联网的发展让消费者足不出户即可享受互联网与数字购物体验，疫情下网购的习惯进一步拓展，并衍生出社交电商、直播电商等新兴方式。渠道的界限日益模糊，而品牌方也越来越不CARE消费者是究竟从网上买的，还是实体店买的，他们只关心消费者究竟需要什么。

“我从来没有觉得电商就是线上、去门店就是线下。比如说我现在是一个销售员，我在店里跟顾客介绍商品、帮忙挑选货品，然后顾客在线上通过我们的小程序下单，到现在为止我们自己也不知道这个到底算是一个线上单子还是线下单子。”Tapestry亚太区总裁、Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）对21世纪经济报道说。

线下线上融合将成为未来的重要发展趋势，据吴品慧透露，目前优衣库正加大在新数字消费零售中的创新力度，通过扫描照片即显示相关商品，将数字端更好融合实体的商品，让消费者实现边看边扫、一键买齐、一看即买，在她看来，这是当下中国互联网时代典型的互联网与数字购物体验。

“在新的数字消费零售体验中有一个非常重要的使命，我们希望通过数字与实体结合让消费者实现更好的体验与沟通，从而更快速地搜集消费者的反馈与讯息，以此改善商品的进化、设计以及服务体验。”

与此同时，不同城市之间的消费区别在线上线下融合中变得越来越小，吴品慧认为，中国现在作为一个引领全世界经济与消费的市场之一，成长的动力绝对是领先的。“因为中国互联网的赋能，我们看到不管是在一二线或三四线，消费者都在追求全世界最好的商品，最好的服务，最好的Idea。特别是互联网的各种的电商，直播、社交平台的活跃，三四线市场的速度几乎与一二线不相上下，几乎是零时差。”

互联网的普及也弱化了地域交通对市场范围的约束，商业信息的传递缩小了城市经济发展之间的区位差异和认知差异。一二线城市和三四线城市消费者对产品需求的差异缩小，这对于品牌方而言，意味着不管是一二线、还是低线城市，消费者都在追求更加优质的商品和服务。

“新消费的品牌单纯靠着一波波流量红利短期爆发是几乎不可能了。不注重品类研发、产品品质等供应链能力，最终没有交付很好的产品服务，这样的品牌最终会失去Z世代的用户。”常欣认为，消费品行业未来会更需要精益创业，“从0到1已经变得很难，借助流量红利短期爆发的如果没有长远的竞争力，几乎是不可能，反而之后线下的进步空间会变得更大。对新消费足够热爱，找准赛道和公司定位的新消费品牌才能强者恒强。”