双十一火热之际，直播电商领域又开出一张大额罚单。

近日，上海市徐汇区市场监督管理局对上海清争落网鱼文化传媒有限公司做出行政处罚决定，后者在直播时因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，被罚款98万元。

行政处罚决定书显示，2021年10月20日，清争落网鱼公司在某平台直播期间推销“珀莱雅羽感防晒”中宣称“我用完这个之后再用那个资生堂的琉璃时光防晒……不行，那个已经是贵妇防晒做的非常非常轻薄的了。包括我现在用伊菲丹一千多块钱的防晒已经做的非常非常薄，但是用完还是会泛油光，我不行”等误导性内容。

此外，在推销“理肤泉眼部卸妆水”时称：“这个就是比那个美宝莲好用那么一点点……好用1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛” 等误导性内容；在推销“兰蔻小白管轻透水漾防晒乳”中使用“兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒……欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强”等无依据的内容进行虚假宣传。

综合以上行为，判定，上海清争落网鱼在直播推销产品时编造、传播误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条，对其罚款35万元；同时对商品的功能等作引人误解的虚假宣传的行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，对其罚款63万元。

综上，徐汇区市场监督管理局责令其停止违法行为，消除影响，并合并罚款98万元。

国家企业信用信息公示系统显示，上海清争落网鱼成立于2020年8月，大股东为知名MCN机构成都白兔有你文化传播有限公司的母公司，白兔控股旗下拥有骆王宇、丁七七、袁大帅等主播。值得注意的是，这家公司已经在今年10月更名为上海籽播文化传媒有限公司，其法人也从王宇变更为赵海博。

目前上海籽播在招聘网站上仍有直播运营实习生职位放出，描述其为“骆王宇工作室”。后者目前在某直播平台共有2045万粉丝。

“在‘双十一’之前，开出98万的罚单，对整个直播电商行业都是一个警醒。”浙江垦丁律师事务所合伙人李晋沅在接受21世纪经济报道记者采访时介绍，他在和杭州一些MCN机构的老板们聊起这个处罚时，对方的反应大多是诧异，并直呼“原来这样表述是违法的！”

他认为，由于一些直播主体对法律认知不足，并未意识到某些行为违反了《反不正当竞争法》。所以这张罚单是对电商市场反不正当竞争的提醒，也是市场监管部门释放出的进一步规范市场经济行为、保障消费者权益的信号。

“根据经验，比较广告可以按照五个维度来初步判断是否合规。”他提醒，虚假的比较广告会被认定违法；真实但引人误解的比较广告会被认定违法；真实但不引人误解的比较广告原则上合法，但存在例外情况：真实比较，但存在贬低他人的情况，会被认定违法；医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得含有与其他同类产品进行比较的内容；兽药和农药不得与其他同类产品进行功效和安全性对比。

此外，罚款也并不意味着主播和MCN机构不能对商品进行普通的功能性对比、测评。他建议企业在开展与竞品进行比较营销时，可以仅对产品信息进行客观的呈现，不可主观评论、评价竞品的好坏。其次，避免对竞品的负面信息的渲染。

“最重要的是，不要贬低竞品。”他说。