基金投顾试点四周年：
从0到1500亿元，服务客户数超500万
自2019年10月展开试点工作以来，公募投顾业务已走过四周年时间。经过四年的发展，基金投顾服务资产规模近1500亿元，客户总数超过500万户。
总体来看，基金投资顾问业务试点运行平稳，“三分投、七分顾”成行业共识。专业买方中介力量不断扩容，客户投资行为得到有效改善。具体到各家试点机构来看，积极探索特色化发展路径，助力基民提升获得感。2019年10月，证监会启动了基金投资顾问业务试点。迄今四年来，公募投顾业务的资产管理规模实现从“0”到近1500亿元的跨越，多家试点机构形成了卓有成效的基金投顾展业模式、策略、案例。2019年10月，证监会启动公募基金投资顾问业务试点工作，首批共有18家机构获得试点资格。截至今年3月底，共有60家机构纳入试点，服务资产规模达1464亿元，客户总数524万户，10万元以下个人投资者占比94%。 其中盈米基金投顾服务资产规模也超过了300亿元，约占全市场规模的20%，成为买方投顾龙头公司。盈米基金在组织架构上设计了高度自治又深度协同的BU管理模式，能够为不同类型的客户提供更有针对性的投顾服务，并形成飞轮效应。嘉实财富则秉承买方代理的立场，从公司成立以来对客户提供投+顾一体的全方位服务。从策略布局角度，在客户需求维度上架设了现金管理、生息、增值三个大类的投顾组合，在资产类别角度，提供了丰富的固收、固收+、混合、权益和另类组合的投顾策略方案供客户按需选择。在不同的维度都布局了丰富的投顾组合，满足投顾客户多样化的需求。华安基金组建了专门的投顾投资团队，团队成员均具备丰富的证券从业经验和FOF实战经验，擅长大类资产配置，同时具备优秀的对客服务沟通能力，是兼顾“投”与“顾”的复合型人才。截至2023年9月30日，华安投顾各组合策略的整体复投率近五成，部分高权益组合的复投率超八成，客户留存率超六成。试点四年以来，中欧财富为基金投顾业务构建了科学、成熟的投顾策略研发体系，根据不同投资者客户的个性化投资需求，设置“活钱管理、稳健理财、财富成长、人生规划”四大投顾账户。在团队建设上，试点四年以来，中欧财富已逐渐搭建起一支近100人的投顾服务全流程团队，职责涵盖投顾投研、法律风控、产品、技术、营销、客服等，为基金投顾用户提供全周期的投顾陪伴服务。作为投顾业务试点的积极参与者，建信基金不断完善投顾业务整体架构，投研、风险、合规、市场等多个专业团队服务于投顾业务的全流程框架中。截至9月30日，建信投顾累计服务客户近6万人，保有量超过5亿元，盈利客户数占比近90%。目前建信投顾共上线了六大类10个组合策略：以货币增强、固定收益类为主，辅之以“全球优选”、“指数严选”等特色策略，同时设立“教育组合”以服务客户的特殊场景需求，初步形成了多层次、多角度的策略体系，以力求为投资者提供不同场景下的解决方案。 富国“星投顾”服务，在“顾”的服务和客户陪伴方面，创建了体系化的服务方式。一方面，开设了星投顾公众号和各平台社交互动服务账号群，每日根据客户实际需求和关注焦点、热点问题，通过星动1小时直播、星图说，星行研，星书会、星陪伴、热点点评、赛道掘金、周周陪，小星带你读月报，小星调仓解读等10多个栏目，持续向客户提供内容详实，通俗易懂的投教和顾问陪伴服务。在客户即时互动与服务方面，建立了平台小程序互动社区，私域交流答疑群，1V1专属顾问等多种场景和形式，方便客户互动和感知即时反馈的顾问服务。博时基金互联网金融部总经理吴伟杰表示，“互联网金融技术，投资投研，产品创新等多方面在行业内独树一帜，这些特色使我们在市场中始终保持较强竞争力。”在过去四年基金投顾业务试点的过程中，各家机构在投顾投研体系化建设、投顾服务等方面逐步深化迭代，力争提升投资者的获得感。投顾四周年，既是投资者认知提升的过程，也是投顾行业和从业人员认知提升的过程。盈米基金副总裁、且慢业务负责人林杰才告诉记者，从整个行业发展的层面看，从一开始的“重投轻顾”，到后来“三分投、七分顾”成行业共识；从原来卖方的角色，逐步开始向买方身份的转变；从一开始只关注基金组合，到现在开始关注客户的账户；从一开始觉得投顾也是一件可以大干快上的工作，到开始意识到这是一项长期、并且难而正确的事业。 “这四年在行业内逐步形成了一个广泛的共识和方法论，比如基金投顾的使命是要为客户创造价值、提升获得感，是要改变‘基金赚钱、基民不赚钱’的行业困境。比如“投顾的本质是要帮助客户走完从产品收益到账户收益的最后一公里”的重要认知，帮助投顾从业人员把财富管理和资产管理的定位区别和分工协助关系做了清晰的表述。以上这些都是这些年行业沉淀下来的重要认知上的提升，是宝贵的资产。”林杰才提到。嘉实财富认为，过往投顾业务中，太多的开环操作让很多客户最终变成“基金海王”，手里拿了很多基金，却不知道自己什么时候买的、该怎么处理。所以，投顾业务要从“开环”思维转向“闭环”思维，客户买的所有商品都应该有一个用户手册，在买的那一刻就要形成一个“闭环”，就是出现什么样的情况应该去止盈，预期要持有多长时间，有一个什么样的投资目标，当产品表现偏离预期目标时该如何处理。公司逐步认识到，把“开环”做成“闭环”，是服务好客户的关键。中欧财富则表示，除了在在投顾投研上不断升级迭代外，在投顾服务上，对基金投顾服务的认知也不断升级，已逐渐从为客户提供一揽子基金组合向为客户提供一整套的投资解决方案及服务转变。对于投顾业务的难点，多家基金公司表示，精准定义与识别客户需求、真正影响客户交易行为、提高账户回报水平、进而提升客户满意度依旧是行业难点。 谈及未来基金投顾发展的难点时，交银基金表示，首先，不同客户群的投资目标各不相同，即使同一客户在不同阶段的投资需求会有变化。针对客户投资需求的精准定义与识别，是基金投顾机构目前面临的一大难点。这一方面既需要引入一些数据技术解决方案，也需要资产管理机构和销售合作伙伴的协同合作。其次，不同机构对“投资体验、投资获得感”的定义各不相同，造成目前投资者对投顾业务中“服务”一项的认知模糊。“如何提供能够真正影响客户交易行为、提高账户回报水平、进而提升客户满意度的投顾陪伴服务，这是每一家投顾机构都在思考的命题”。广发基金相关负责人表示，一方面，投资有其本身的复杂性和不确定性；其次，投资又是一件逆人性的行为，往往需要投顾机构和客户共同去做难而正确的事情；最后，随着短视频等内容形态的兴起，投资者对于内容的要求也越来越高，一个好的内容不仅要做到有坚硬的内核，可以给投资者带来增量的信息输入；同时还要有趣、易懂且不占用投资者过多的时间。对于今后投顾业务的发展方向，多家基金公司表示基金投顾业务“三分投、七分顾”，就投顾业务目前的发展阶段来看，投顾业务依然存在巨大的提升空间。“未来基金投顾在多方面赋能中仍存在较大的进步空间：第一，资产配置策略和基金筛选策略：做资产组合配置首要关注收益能力和风险控制能力，借助科技赋能挑选出符合客户风险偏好产品的同时，应该提升自己的专业能力以及对整体宏观大势的判断能力，两者相结合才能发挥投顾业务最大价值。第二，基金组合收益表现：投资收益是验证投顾业务服务是否具有价值的唯一方式，运用各种赋能为投资者精选基金优化组合，提高投资胜率，做好风险控制。第三，投前投后的服务质量：权益产品销售流程中，难度永远是售后大于售前，所以投后及时跟进产品表现情况，并及时给出合理客观的投资意见尤为关键。产品净值在运行中时常会因市场变化而大幅波动，此时要做好售后服务，提升投教水平。”排排网财富合伙人项目负责人孙恩祥谈到。 “要把用户陪伴当作整个投顾服务体系中最重要和最核心的一环，对于未来投顾业务的进步空间，有三方面可以关注：一是服务边界的不断拓宽，比如品类的拓展，在新版的投顾业务管理规定当中已经有关于私募产品的投顾管理相关细则；二是服务形态可以逐步从基金组合往账户管理方向发展；三是探索智能AI在投顾领域的应用，通过人机结合的方式，提高投顾服务效率和服务质量。这些都可以给从业机构带来更多元的服务模式和发展机会。”林杰才提到。中欧财富告诉记者，经过过去几年震荡的市场环境，在客户当前持仓和账户优化上有大量的问题需要解决，过去购买的产品究竟怎么样，目前的资产配置是否健康？投顾当下和今后要做的，就是要挖掘出用户投资过程中的痛点与难点，通过策略构建、工具输出及人工服务相结合的形式，为用户提供他们需要的服务。自投顾业务上线以来，嘉实财富也持续加强基金投顾投教的形式与内容建设，嘉实财富表示，未来还需要把语言体系建立起来，和客户沟通时，讲客户能听得懂的话。财富管理公司的经营是基于客户对于机构、理财师的信任，在实践过程中“要讲人话”，建立与客户沟通的语言体系，将金融产品怎么运作、什么样的投资逻辑、什么样的投资理念等，用客户能够听得懂的话讲清楚，真正地服务客户的需求，而不是用专业去营销客户的焦虑。富国基金则指出，目前推出的投顾组合，考虑前期用户的普适性，基本是以权益中枢作为区分策略差异的主要原则。作为资产管理机构，自身创设客户生活场景的禀赋较为有限，因此，资产管理机构与专业机构开展合作，实现场景下沉，联合提供投顾服务，或许是提升服务感知的一种可尝试途径。“今后在‘顾’的业务方面会在两方面进行提升：服务质量方面，将继续加强内部培训和学习，提高团队的专业素质和服务能力，通过不断提升服务质量，更好地满足投资者的需求，提高其满意度和忠诚度。个性化服务方面，公司将持续关注市场变化和投资者需求，创新产品和服务。例如，提供更具个性化的投资方案、投后服务、投资者教育等。”博时基金互联网金融部总经理吴伟杰告诉记者。华安基金表示，未来开展基金投顾业务，会更加重视投顾投教一体化的服务体系的构建，不断提升客群经营能力、数字化陪伴服务能力，跟踪客户账户的实际盈亏情况，分类开展正确的投资观教育和心理安抚，帮助客户建立长期投资和资产配置理念，优化投资行为，促进投资者盈利体验的提升。在资本市场起伏波动中稳健前行，基金投顾业务迎来四周岁的生日。
2019年10月，证监会启动基金投资顾问业务试点，距今已有4年时间。在这几年时间内，基金投顾业务完成从0到1的起步，迈向从1到N的阶段。证监会数据显示，截至2023年3月底，共有60家机构纳入基金投顾试点，服务资产规模1464亿元，客户总数524万户，10万元以下个人投资者占比94%。参考海外市场的经验，个人养老金开闸、公募基金行业费率改革将推动财富管理行业加速向“买方投顾”转型。多位业内人士表示，财富管理行业经历了从简单的产品销售到资产配置的转变。而投顾业务的发展将进一步推动财富管理行业转型升级，从以产品销售为导向的财富管理向以客户需求为导向的财富管理转变。在业务开闸四周年之际，基金投顾又即将迎来“试点转常规”的关键时刻，“试点转常规”可谓投顾业务的“成年礼”，有望推动基金投顾从萌芽走向百舸争流的新阶段。在建信基金投顾团队负责人看来，基金投顾业务试点转常规，意味着中国财富管理行业的买方业务逐步从探索走向成熟，行业的规模有望进一步提升，标志着基金投顾业务的发展进入了新的阶段。“考虑我国的国情以及国外投顾业务发展的历史经验，我们认为投顾业务未来会逐步淡化“产品化”的特点，将重心不断向“顾”的方向转变，逐渐形成“三分投，七分顾”的格局，因此“顾”的质量将成为衡量投顾机构是否具有竞争性的关键。”上述负责人进一步表示，随着个人养老金的普及，投顾也有望以“养老投顾”的身份加入到个人养老金业务中，为我国的养老国家战略做出贡献。从行业格局上看，投顾机构凭借各自的资源禀赋，将在不同的领域实现差异化经营，最终形成“综合性投顾服务”、“智能投顾平台”、“第三方平台——投顾的投顾”的格局。 华安基金尤其指出，“试点转常规”后，开展基金投顾业务的主体会更加多元，投顾机构之间会走向协同合作，在投顾产业链的各个环节找准定位，发挥各自优势，共建基金投顾体系，帮助客户实现长期可持续的投资回报。华安基金以基金公司为例，基金公司可与平台型投顾机构共建投资者“精准画像”能力，深度剖析客户真实的投资心理预期，针对性的满足客户投资需求；也可借助平台型投顾机构的运营工具，直接触达客户，分类分群体进行精细化服务陪伴。晨星（中国）基金研究中心总监王蕊更是强调，在“试点转常规”后，意味着更多机构有机会申请投顾牌照并可以开始展业投顾业务，竞争格局将会变得更加激烈。行业如何发展以及机构如何脱颖而出是值得思考的问题，“首先，投资者教育不能忽视。行业机构可以共同开展投资者教育活动；其次，投顾机构构自身还需要加强“顾”的能力；第三，投资顾问要和客户一起学习、磨合和成长，给客户传导正确的理念，引导他们去做理性选择；最后一点，要贯彻低成本投资的原则，将基金综合费率作为挑选基金的一个要素。”她给了自己对于投顾业务发展的几点建议。基金投顾业务经过四年的试点，不仅迈出了“从0到1”的重要一步，更是金融机构对于实践金融行业“高质量发展”的代表之一。然而，目前发展速度不算很快，也存在一些困难和问题，业内人士认为要从市场及政策方面的契机来促进投顾业务发展。谈及在基金投顾业务遇到问题方面，盈米基金副总裁、且慢业务负责人林杰才直言，现在存在的问题主要还是投顾业务不够成熟，“目前存在一些问题，比如很多投顾提供的方案完整度不够，仅仅停留在组合交易环节，对应的资金规划、资产配置、投后的持续动态跟踪调整没有很好覆盖；投顾的人才也还是比较稀缺的，后面还需要推出一些配套的专业能力培养和资质认证的机制，另外也包括一些组织架构设计、利益冲突的的问题，还需要在实践当中去不断地改善。”而中欧财富相关人士也提及，基金投顾的业务开展基于用户信任，如何建立服务、产品、品牌多维度信任，就面临诸多挑战。一方面，全委托的财富管理形态作为仍处在新生期的事物，投资者对此还处于观望、试水的阶段。另一方面，近两年资本市场面临不少挑战，如何优化投资者的持有体验、如何在市场波动中安抚投资者的焦虑情绪也是基金投顾亟需解决的问题。而排排网财富合伙人项目负责人孙恩祥则从另一维度表示，当前基金投顾业务发展至今仍旧是营销推介大于专业赋能，不少机构借着行情配合推出各种投顾服务产品，行情不好后又借助AI科技等噱头变相推荐基金投顾业务。“各机构应不断提升自己的专业能力，从客户的切身利益出发，不断为投资者赋能，而不是一味的宣推营销。”而嘉实财富人士还提及，由于个人养老业务仍处于试点阶段，监管尚未把投顾服务纳入个人养老金业务范围内。投顾如何更好地与个人养老业务结合进而服务大众，还需进一步明确。“要有市场及政策方面的契机才有较大机会促进全行业快速发展，如A股市场回暖，投顾与个人养老金结合等，这些机遇可以为基金投顾业务提供更多的投资机会和拓展空间。”博时基金互联网金融部总经理吴伟杰在谈及发展契机时表示，基金投顾业务也需要不断拓展合作服务领域和投资品种，还需加强对投资者教育，帮助投资者更好地认识投顾，了解投顾，以促进基金投顾业务的发展。建信基金投顾团队负责人也建议，首先，建议尽快建立起完善的监管框架，在实现中国式现代化的进程中稳步探索中国特色的投顾道路。其次，在策略的设计和投资范围上突出“资产配置”的特点，满足不同人群的不同需要，从“资产管理”上升到“财富管理”的层次上来。最后，还需要市场各参与主体加强宣导，积极履行投资者教育的义务，让更多的人认识到投顾业务的优势并参与其中，共同分享发展的红利。广发基金相关负责人更是提出，要在业务目标、业务理念和业务价值方面持续投入：首先，投顾机构要明确投顾的业务目标，投顾业务的目标是将基金良好业绩转化为客户的投资回报，而非简单地追求投顾业绩本身的阿尔法。其次，投顾业务的经营理念要求从以产品为中心向以客户为中心转变。最后，投顾业务要求价值链向客户端延展，提供全周期的财富管理服务。 “我们的征途是星辰大海！”不少业内人士谈及投顾业务前景非常乐观。盈米基金就用数据表示，国海证券的研究显示，从20世纪70年代起，美国投顾行业先后历经了从机构到大众、从卖方销售到买方投顾以及从专业化向智能化三次变革，从不同角度撬动了美国投顾行业发展。同时，投资顾问法的出台和修订，为这三次变革的顺利发生提供了制度保障。其中，第二阶段是美国投顾模式从卖方走向买方的关键阶段，也是目前我国所处的环境。 作为全球投顾行业的先行者，美国投顾管理的资产规模在2021年末已达128.4万亿美元，账户6400万个，机构1.3万家，从业人员84万人，过去10年CAGR约10%。除了退休计划外，拥有共同基金的家庭中有77%都会通过投资顾问的建议进行配置。“目前，中美投顾还存在较大差异。差距背后，是中美两国投顾业务发展的阶段不一样，同时也意味着，中国投顾业务拥有广阔的发展前景。”盈米基金相关人士表示，根据广发证券发展研究中心的数据测算，参照美国投顾行业在公募基金中的历史渗透率，预计2033年中国投顾行业规模将达11.70-26.02万亿元，届时投顾收入将达为497.3-2471.9亿元。而建信基金投顾团队负责人表示，未来投顾业务的前景无疑是一片光明的。根据《基金投顾业务发展白皮书 2022》以及相关数据，我国目前基金投顾规模占个人可投资资产总规模比例约为0.06%，而作为投顾业务起步较早的美国，个人投顾规模占居民和非盈利组织金融资产比例为23.7%，投顾业务发展空间巨大。值得一提的是，不少人士认为，基金投顾对整个财富管理行业的生态影响深远。广发基金相关负责人表示，投顾业务对财富管理行业的影响，不仅在于业务本身，还在于大财富管理行业下各家机构经营理念的改变。“目前越来越多机构对于客户盈利体验有了更加深入的认识，在业务目标、流程、系统到执行动作等各个层面都逐渐将客户盈利体验纳入考虑，合行业之力提升客户的获得感。”上述人士认为，除此以外，在业务模式方面，投顾业务可能会引导各家机构从“产品销售主导”到“账户服务主导”的转型，促使财富管理更全面利用专业能力赋能客户投资全过程，为客户提供更长期的财富管理方案，这将有望改善基民的投资体验。上述盈米基金人士表示，买方投顾实际上就是伴随着净值化产品时代的到来而产生，是连接起资产管理和财富管理两个体系之间的桥梁，一方面，买方投顾能帮助投资者把产品净值的收益变成自身账户的收益，提升投资者获得感。另一方面，从产品销售向买方投顾的演进，是促进财富管理行业高质量发展的重中之重。投顾是金融机构未来财富转型的重要抓手，同时也要求各机构不断提高自身的专业能力。排排网财富合伙人项目负责人孙恩祥也表示，未来投顾业务的发展前景非常广阔，投顾业务会对整个财富管理行业产生深远积极的影响，因为投顾业务将整个传统财富管理服务模式进行了大洗牌，促进了财富管理行业良性竞争、健康发展，并且提升了整个财富管理行业的服务质量，能让投资者得到更好的服务体验。基金行业费率改革成为今年市场关注焦点，而不少人士认为，这给基金投顾带来更加广阔的探索空间。盈米基金CEO肖雯就表示，参考美国的经验，公募费率改革意味着一个大财富管理时代的到来，投顾业务将获得快速的发展。在管理费较高的市场下，机构通过销售的尾随佣金就能获得收益，转型动力不足。管理费和佣金下调后，倒逼着各家机构更加地去注重客户体验，“因为在买方投顾模式下，投资者支付的投资顾问费将取代买卖佣金成为销售机构的主要收入来源”。 “从长期来看，公募基金行业费率改革将推动财富管理行业加速向‘买方投顾’转型。而想要真正落实买方投顾，提升投资者的获得感。”肖雯进一步表示。同样，晨星（中国）基金研究中心总监王蕊也表示，长期来看，费率改革给基金行业以短期销售为导向的经营模式带来冲击。她更用数据表示，从过往三年基金年报数据观察，基金公司收取的管理费中平均有25%到30%作为尾随佣金支付给渠道，一定程度上说明基金公司以大力补贴销售的方式来获得更多的渠道支持。销售机构“卖方代理”的商业模式使其与基金公司的利益绑定，容易引发引导投资者频繁交易、赎旧买新、“重首发、轻持营”等现象，基金赚钱，而基民不赚钱的顽疾无法得到有效解决。“具备投资顾问资质的机构更应该充分发挥持有人利益优先的原则，秉持优选基金的基础上，更加关注低费产品，进一步降低投顾组合服务的成本，同时通过资产配置和组合管理的方式培养投资者中长期的投资理念，避免短期择时带来的收益磨损，做好投资者长期陪伴服务，实现财富管理目标。”王蕊表示。此外，嘉实财富也表示，公募费率改革或将加速我国基金行业向买方投顾转型。借鉴成熟金融市场的经验，我国未来买方投顾会逐步向监管部门制定的专业性和规范性靠拢，并在服务模式、服务客群、收费模式等方面走向多元化。
