从重交易到重服务
券商“清仓式”出售营业部折射职能转变趋势
近日，国开证券“一口气”出售旗下9成营业部的消息引起业内关注，尽管券商裁撤营业部和分支机构在业内很是常见，但下手如此之“狠”的券商还是颇为少见。有业内人士指出，国开证券此举背后有公司战略转型或成本方面的考虑，不过，从另一方面来看，也是当下券商营业部职能转变的缩影。
在更早之前，经纪业务在券商的主营收入中占比较重，券商为了抢占份额也纷纷跑马圈地，在全国各地设立营业部或分支机构，可以说，在当时，营业部对券商经纪业务的发展和壮大功不可没。不过，近年来，在经纪业务向财富管理业务转型的大潮之下，券商营业部职能也已经悄然生变，开始由传统的重交易模式向重服务转变，轻型或新型营业部在未来或成为主流。
券商“清仓式”出售营业部 或出于这些原因
11月16日，北京金融资产交易所挂出了一则消息，国开证券欲作价7295.77万元转让旗下9家营业部资产及相关权益，而根据公开资料，国开证券旗下营业部数量总数为10家，换句话说，国开证券此次欲出售旗下9成营业部，几乎是“清仓式”处理。
根据转让信息，此次国开证券欲转让的9家营业部分别位于北京、天津、保定以及上海等地，转让价格为7295.77万元。此外，此次转让的9家营业部中，有7家成立时间较长，至少在7年以上。
如此“重手”自然也引起了业内关注。虽然营业部裁撤在券内并不是新鲜事，如今年年初疫情之下，多家券商也纷纷对分支机构和营业部进行调整，但不得不说的是，一次性“打包甩卖”旗下9成营业部的券商在业内还是非常少见的。
那么，国开证券此举究竟出于什么考虑？
“营业部裁撤主要是出于降本增效的考虑。行业竞争趋于激烈，一向被市场认为是‘财大气粗’的券商也不敢乱花钱，不能为公司创造明显价值的营业部必定会被裁撤。除了降低成本这一直接原因外，裁撤营业部也反映了证券行业更深度的战略变革，金融科技赋能下，线上化不断推进，方便了客户也节约了券商成本”， 北京一中型券商内部人士表示。
联储证券经纪业务相关人士告诉记者，几年前各大券商大面积铺设线下网点，随着业务模式向线上化转变，线下网点撤销是很正常的现象，监管也将券商裁撤分支视为券商正常经营所需。
国金证券相关负责人表示，以往营业部的裁撤更多是基于经营不善而闭店，而此案例中营业部的打包出售反映的是该券商主动做战略转型，专注做机构服务的结果。按国家的总体规划，未来券商中将会出现航母级的头部券商，因此券商中出现兼并、重组的案例应该不会是新鲜事。“在未来各家券商选择不做什么，如何做出差异化的竞争优势，避免陷入同质化竞争的价格战泥潭，可能是每一家券商都需要思考的问题。”
从重交易到重服务 券商营业部职能悄然生变
国开证券出售旗下9成营业部的背后尽管有公司战略转型或成本方面的考虑，但从另一方面来看，也是当下券商营业部职能转变的缩影。
几年之前，传统的营业部在券商跑马圈地中发挥了重要作用，在抢占市场份额的竞争压力之下，在全国各地设立营业部和分支机构成为多数券商的必然选择，由此其分支机构的数量越来越多，且多呈现“重型化”趋势。可以说，在当时，券商营业部对其经纪业务的发展和壮大功不可没。不过，近年来，券商营业部职能悄然生变，且开始向轻型或新型营业部转型。
北京一中型券商内部人士表示，“传统营业部的许多职能，如交易等，已经大多可以线上实现，从客户的操作习惯讲，愿意去营业部现场交易的人也越来越少了。要吸引客户，就要提供更多的特色服务。”在其看来，营业部的定位应为线上服务的补充，为客户提供高端的、差异化的、线上难以实现和满足的服务。部分营业部甚至可以打造为‘形象店’，起到品牌维护的功能。
上述联储证券经纪业务相关人士也表示，在当前，营业部是券商的业务推广终端、客户服务终端、体验展示终端。华东一家券商的相关人士表示，今年年初疫情以来，券商营业部多转为线上办理业务，这不仅对券商线上服务形成考验，也让更多券商思考线下营业部存在的必要性。
“在当今券商的后互联网时代，特别在经历了疫情的考验之后，客户各类临柜业务、常规服务的线上化已是大势所趋，营业部原有的临柜办理业务的职能将逐步弱化”，上述国金证券相关负责人表示。其表示，营业部的主要功能与定位可能会转变为4个方向，一是接待高净值客户的网点。某些客户，特别是高净值客户，其个性化需求往往需要进行定制，亦或其购买的金融产品较复杂，很难通过线上的方式完成购买，因此在营业部内与客户进行面对面的交流，是一个比较有效的沟通方式。二是客户之间交流的场所。通过举办沙龙、讲座等，让客户与员工、客户与客户形成良好的互动，增强客户对公司的依赖度。三则是工具、产品的地推网点。“俗话说“酒香也怕巷子深”，公司总部有了好的工具、产品以后，往往还需要线下大力推广，才能实现应用的普及”。四是品牌宣传的功能。在其看来，营业部网点是让客户感觉在线下有一个看得到、摸得着的地方，当其有问题时，除了找线上客服，还有一个线下网点在随时为客户提供服务，会让客户的感受更好。
可以看出，当下券商营业部已经从传统的重交易逐渐向重服务的方向转型，尤其是在券商纷纷向财富管理转型的当下，投资者的体验更被放在重要位置。北京一中型券商内部人士表示，C型营业部或成为未来主流。相对于能传统的A类营业部和提供部分现场交易服务的B类营业部，C类营业部既不提供现场交易服务，也不需要配备相应的机房设备，符合轻资产化的趋势。
平安证券相关负责人也表示，当前各个营业部的分支机构投顾队伍，在营业网点为区域内的客户提供面对面的服务。“其实只是少量的面对面，大部分也是通过企业微信、通过现场沙龙来提供服务，这一层是把标准化的高品质的服务和个性化的有温度的服务去做结合和连接。”
券商积极打造”精品型”营业部
机构“买方投顾”渐成新模式
近期，某券商大手笔裁撤旗下近九成营业部一事引发业内热议。实际上，近年来，券商营业部转型以及缩减线下网点的动作越来越多，背后也折射着券商业务结构正在从传统佣金模式向财富管理为核心的大经纪业务转变。
在业内看来，营业部转型正在成为行业趋势，各家机构也将结合不同的战略发展目标重新设定营业部职能和定位，“精品型”营业部渐成趋势。与此同时，未来营业部也将成券商实现“买方投顾”新业务模式的主要阵地，借助科技赋能和资产配置等提升客户体验，从而真正实现规模增长和业务增收。
从重开发到重服务 券商营业部转型“精品化”
对于券商而言，“营业部转型”话题探讨较多，而不少机构也正在进行大刀阔斧的改革，通过裁撤网点、组织架构调整等方式，对传统营业部模式进行改造，动作不可谓不多。
对此，联储证券经纪业务相关人士指出，行业佣金率不断下降，传统经纪业务模式已很难维持营业部的生存，很多券商营业部没有及时采取转型或转型方向不顺应发展，营业部的发展涉及升级和转型。
“近年来传统经纪业务逐渐向财富管理模式转型，营业部业务模式向投顾业务、财富管理方向及机构业务方向转型。未来营业部将结合当地经济、资源、客户特点等进行不同业务方向升级与转型。”上述联储证券经纪业务相关人士表示。
国金证券相关负责人表示，随着线上开户、线上交易、线上服务的普及，营业部现场接待客户办理业务的量有了较大下降。营业部从过去追求“大而全”转变为“小而精”，简约而精致。既符合年轻人的审美观念，又能有效的降低营业部的运营成本，从而也能让客户享受更亲民的优惠产品价格。
第一创业相关负责人认为，财富管理转型背景下，营业部要改变过去重开发轻服务的状况，通过加强客户服务，实现客户规模和价值量的提升。未来营业部布局的重点在于：数字化、产品化、机构化。就如何实现财富管理而言，数字化是手段，产品化是桥梁，机构化是趋势目的。
“首先，数字化是有效解决客户服务和管理优化的必要手段和工具；其次，财富客户产品化是大势所趋，资产配置是延长客户生命周期的有效方式；最后，市场机构化趋势越来越明显，机构资金已逐渐成为市场主力。”上述第一创业相关负责人表示。
华东一大型券商内部人士表示，从成本效益的角度看，券商营业部未来也会像银行一样转型智能化。“行业竞争愈发激烈，各家券商也在寻求通过差异化竞争来破局。而现在各家券商能提供的基础服务同质化太严重，也很难做出亮点，原来的跑马圈地的业务扩扩张逻辑也不适用了。基础的服务转型智能化即可，营业部一线工作人员则会更加关注具有高附加值的、能做出差异化优势的整体资产配置和财富管理服务。”
此外，买方投顾模式正在成为券业转型的主流方向，而营业部转型实际上也折射了机构背后业务的变革，尤其是“买方投顾”模式还将有利于反向解决营业部效率提下、投顾能力层次不齐的现状。
安信证券相关人士认为，买方投顾模式可解决券商经纪业务的痛点。券商经纪业务的痛点在于代理买卖证券佣金率持续下跌、营业部效率低，投顾能力无法发挥。而买方投顾模式是一种轻资本高收益的业务模式，可贡献稳定的收入，有效改善营业部效率、发挥投顾能力和提高内部协同效应，有助于公司估值提升。
布局营业部战略多元化 助力“买方投顾”模式形成
在业内看来，不同券商机构战略不同，对未来营业部的定位和转型方向也不太相同，部分会将营业部进行“轻型化”转型，通过裁撤营业部等方式来降低运营成本、提高线上服务效率；部分则会将营业部视为未来线下投顾提供资产配置和财富管理转型的核心阵地，让营业部承载经纪业务条线“买方投顾”转型的职能。
北京一中型券商内部人士表示，C型营业部或成为未来主流。相对于能传统的A类营业部和提供部分现场交易服务的B类营业部，C类营业部既不提供现场交易服务，也不需要配备相应的机房设备，符合轻资产化的趋势。今年年初，国泰君安就一口气设立了10家营业部，全是C型营业部。
“在未来，营业部的社交场景职能将超越交易职能，尤其是在财富管理转型深化的背景下。传统经纪业务更重交易，财富管理业务的核心则是服务。”上述人士如是说。
与此同时，从布局来看，未来营业部正在成为承载券商转型财富管理和“买方投顾”模式的重要阵地。其中，智能投顾、资深投顾将深度融合推广综合金融服务，帮助实现资产配置和财富管理的升级目标。
“结合公司新财富管理战略和B端赋能战略，未来营业部重点布局在高净值客户量大的区域。”联储证券经纪业务相关人士指出，未来智能投顾将是新型营业部业务突破方向，智能投顾面向所有用户提供基础服务；资深投顾作为专业投顾，面向重点客户，体现线上社交职能、提供线下签约服务；总部标准化产品则通过线上智能推送、线下营业部定点服务，促进投顾业务迅速开展。
国金证券相关负责人表示，营业部将重点推广“买方投顾”的模式，这种形式才能真正做大规模，形成客户良好的口碑效应，使营业部与客户共同成长。“营业部将依托总部的平台能力，依托总部提供的优质产品，为客户提供优质的服务。”
对于如何打造新型营业部，第一创业相关负责人提出：“第一，从交易服务入手做好客户经营。交易服务是我们了解客户最好的场景，券商财富管理业务区别于其它金融机构的地方在于券商能够发挥交易优势，更侧重于满足有现实或潜在交易需求的中高端客户；第二，由单纯产品销售向产品配置转变。金融产品销售是财富管理转型的第一步，营业部需要由单纯的产品销售向满足客户个性化需求的产品配置方向转变，通过财富体检引导客户向资产配置服务转化；第三投顾服务由股票资讯向组合配置转变。服务内容由简单资讯及投资顾问服务升级到资产配置、投融资等服务，服务模式由普通型逐步向个性化升级。”
与此同时，上述第一创业相关负责人还表示，需要重视发挥数字化科技赋能作用以及包括但不限于投顾能力专业人才的培养。
“一方面，利用科技手段线上、线下相结合，通过场景化的活动来做好客户服务工作，提升客户对于业务的体验感；另一方面，营业部的人员引入逐步由传统的资源型人才向专业型人才转变，同时加强人才的专业能力、业务能力培训，提高综合业务素质。”
营业部转型难题多
考核改革、人才升级是关键
各家营业部积极转型之时，往往会遇到传统思维难以转变、投顾综合能力不足等方面的难题。对此，多位业内人士表示，改革考核指标、吸引新型人才或是解决难题的关键。
传统思维限制营业部转型 考核改革或是良方
营业部转型作为财富管理转型的重要一环，近年来一直是行业的热议话题。许多营业部将“提供全方位的资产配置服务”作为转型主线，但在具体的展业实践过程中，由于激励方式和传统思维限制，业务转型往往面临许多难题。
华南某中型证券公司营业部负责人表示，“行业谈转型已经由来已久，佣金战也打了很多轮，所有人都知道不能依赖单一经纪业务，但是传统思维还是比较难转换，当市场行情好的时候，券商盈利主要也是来自于佣金，开户业务还是占据主要的工作量，投顾往往积极性也会比较高。”
某中型券商财富管理业务相关负责人表示，“财富管理重点在于资产配置，但是一线投顾往往根据交易量、佣金收入或者考核完成量来决定给自己负责的客户提供哪些产品或者投资建议，这种思路其实还是停留原来的经纪业务思维之中。”
上述人士指出，一线人员既需要顾及考核目标，又需要考虑产品配置，这两个目标较难同时兼顾，“利己”目标往往会占主导，核心还是考核体系没有从上至下进行调整。
“当前对财富管理的收费模式从上到下还没有清晰的模式，很多投顾在给客户理财建议其目标仅仅只是自身主动自发维护客户的方法之一，并没有明确到自身的工作内容和收入之中，这也造成了不少一线员工对财富管理和资产配置服务的积极性不高”，上述人士如是说。
不少受访人士也表示，要解决营业部转型的难题，激励方式、考核指标的改革是关键。目前，也有不少券商在考核指标调整方面积极行动。
国金证券相关负责人表示，“营业部的考核标准有一定的提高，过去做好开户、新增资产、股票客户的维护就可以了。在新的时代背景下，为客户提供理财产品配置服务也是营业部考核的重要指标。”
转型提出人才新要求 知识、理念均需提升
营业部转型除了对考核体系提出了新要求外，也对基层员工的综合能力提出了新要求。在经纪业务转型财富管理的新时代，营业部所需要的人才也于以前不同，投顾综合能力不足也成了阻碍营业部转型的一个主要障碍。
国金证券相关负责人表示，人才要求从知识结构，到理念都有所提升，首先是知识结构方面需要更综合，不仅需要知道股票相关知识，理财知识也必须熟悉。理念方面则是员工需认同从“卖方投顾”向“买方投顾”方向转型。
上述负责人还提到，为有效支撑业务转型升级，公司在人才引进和培养方面做了诸多探索和实践，如积极拓宽人才引进渠道、适时优化财富业务激励机制、搭建相应的能力素质模型、落实全生命周期人才培养模式及培训体系等。
在金融科技转型不断深化的背景下，对新事物接受能力更强，对互联网更为敏感的年轻人也越来越受到券商的欢迎。联储证券经纪业务相关人士表示，目前券商分支机构负责人年龄结构在偏年轻化发展，各大券商有一定比例90后负责人。联储证券现阶段也有意识引进具备互联网思维、擅长运用新科技、新模式展业思路的年轻负责人。
注重招聘、培养新型人才的同时，行业也越来越重视起科技赋能的重要性，部分券商中后台建设来减轻基层员工的工作负担。平安证券相关负责人表示，我们的投顾背后有中后台赋能，用科技赋能识别出客户的每一个诉求，来针对性地给到他服务。我们把研究市场资讯、客户关系投资组合报告撰写等工作，想办法用AI赋能，尽可能减少工作量，投顾稍作加工就可以变成成品。
“我们用科技来赋能投顾，来识别客户需求，尽可能地提供千人千面的服务”，上述人士如是说。
