客户数超9万，复购率超8成  

券商基金投顾试点两周年成效不俗

这些问题仍存挑战

自2019年10月份证监会正式批准基金投顾试点业务后，截至目前，该业务已正式运行两周年。两年来，基金投顾业务虽不算“遍地开花”，但也结出了小小的“果实”。

值得注意的是，在目前获得试点资格的机构中，券商数量达到28家，占据了半壁江山。而从目前券商实战基金投顾业务的情况来看，成效也颇为明显——有券商服务客户数超9万，也有券商权益类策略客户留存率在80%以上，有的资产配置类服务保有量近700亿，有的参与客户平均持有基金时长近一年……

不过，就大多数券商而言，尽管试点资格获批已有两周年，但除去筹备时间，真正实战多数为一年时间。在这期间，券商对基金投顾业务的进展，多数表示基本符合预期，但在投顾人员能力建设上、有效降低资产端和资金端摩擦成本等问题上仍存在一定程度的挑战。

客户持有时间超280天 复购率最高超8成 券商基金投顾试点成效不俗

2019年10月24日，中国证监会下发了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，标志着基金投资顾问业务试点启动。在目前获得试点资格的机构中，券商数量达到28家，占据了半壁江山。而从目前券商的实战成果来看，还是有颇多亮点的。

中金财富A+基金投顾业务于去年9月9日正式发布，目前展业时间超过一年，累计服务客户已超过4万个，客户复购率近50%。据介绍，基金投顾业务是中金财富开展买方投顾业务的重要构成。截止2021年10月18日，中金财富“中国50”、“微50”和“A+基金投顾”等资产配置类服务保有量已超过666亿，实现了高净值客户、富裕客户以及大众客户的全覆盖。   “过去一年时间，通过基金投顾业务，我们不仅得以将积累超过十年的资产配置和产品研究体系服务范围扩大至公司自身的大众客户，还积极的和包括蚂蚁财富在内的外部渠道合作，为更多的大众客户提供专业的服务”，中金财富相关人士表示。

国泰君安证券从两年前就开始准备基金投顾业务的相关事项，前期主要是一些筹备工作，包括制度的建设、系统的搭建、核心团队的磨合等。整体来看，筹备了将近一年，实战也是一年。据了解，国泰君安的基金投顾业务发展较为稳健，目前在行业中，基金投顾策略线较为靠前，接下来还将要进一步补全策略线，做强业绩，同时不断提升投研能力。

2020年5月，银河证券正式上线基金投顾业务，截至今年9月，其基金投顾业务服务客户数逼近8万户，参与基金投顾组合的投资者账户盈利水平显著超过客户自主操作，超过70%的客户选择组合复投，低权益仓位的稳健类组合每月均能创新高。在“投”方面，目前上线了4大类不同股债比例的策略，同时为机构客户推出了有平仓线的定制策略；在 “顾”方面，银河证券公募基金投顾中心对签约客户乃至退签客户进行了大数据分析，通过统计分析客户收益分布、持仓时间等情况，形成了客户画像，针对客户需求进行了委托成交后顾问端的服务输出。上线一年，参与客户平均持有时长超过280天，复投（定投）金额是初始投资金额的约3倍，服务成效初显。

今年10月27日，华泰证券基金投顾业务上线满一周年，并通过涨乐财富通APP直播发布全新基金投顾业务品牌“省心投”。公司比较了客户开通省心投前后自主购买公募基金产品的平均持有期和产品配置数据，结果显示，开通前平均持有基金309天，平均持仓基金3.3只；开通后平均持有基金355天，平均持仓基金4.2只，两项分别提高了14.9%和24.2%。此外，权益类策略客户留存率在80%以上，客户平均复投金额是初始参与金额的2.3倍。

华泰证券相关业务负责人表示，基于一年的探索尝试，接下来“省心投”将在策略定投、目标盈策略、管家式服务三方面进行升级。其对应的客户需求痛点亦有三方面——择时止盈、提升胜率、降低风险。

作为首批基金投顾业务试点资格的七家券商之一，中信建投证券于2020年9月初正式上线并发布“蜻蜓管家”服务品牌，截止目前服务客户近9万户，策略100%正收益，持续服务3个月以上的客户复投率近40%，客户保有率80%以上。

随着试点机构的扩容，越来越多的券商获批基金投顾试点资格。招商证券财富管理部基金投顾业务负责人陈文招表示，公司已在10月中旬取得基金投顾业务试点资格，目前在做最后的上线准备工作，预计下月推出以“e招投”品牌命名的招商证券基金投顾业务，力争帮助投资者实现“轻松投资、e招智胜”的理念。

符合预期之下 这些问题仍存在挑战

就大多数券商而言，尽管试点资格获批已有两周年，但除去筹备时间，真正实战多数为一年时间。在这期间，券商对基金投顾业务的进展，有满意的部分，也存在进步的空间。

国泰君安证券私人客户部总经理张谦坦言，国泰君安基金投顾业务实战一年来，整体表现符合预期，仍存在进步空间。

“从策略的业绩来说，我们觉得还是基本达到预期的，在投顾人员能力建设上仍有进步空间”，在其看来，投顾人员能力建设非常重要，是决定基金投顾业务成败的很关键的一个环节。“基金投顾不同于传统产品销售，投顾人员除了对基金产品有足够了解外，还需要有优秀的KYC（了解你的客户）能力、资产配置能力，因此对从业人员提出了更高的要求。”。

中信建投投顾业务负责人王宁表示，公司基金投顾业务开展情况基本符合预期，近期已与部分金融机构以及第三方基金销售平台达成合作意向且已上线。

在其看来，就现阶段而言，充分发挥买方投顾业务核心价值，有效降低资产端和资金端摩擦成本问题仍充满一定挑战，“一方面是如何有效洞悉客户真实需求，包括客户资金属性、预期目标、投资期限、可承受风险能力等等，然而真实需求面前经常会被投资情绪掩盖上厚厚的面纱，有效需求的挖掘仅通过调查问卷或大数据行为分析还远远不够，线下客户经理与客户之间一对一问诊沟通显得尤为重要，而有效提升服务人员专家问诊能力尚需时间。另一方面，如何有效拉进账户管理端与客户的距离，具体而言就是总分如何将投和顾有效融合，客户能及时在服务中体感差时反馈需求并及时优化策略”，王宁表示，对于此种情况，公司会持续搭建“N+1+1”买方投顾业务服务体系，充分发挥买方投顾动态账户管理能力，真正做到从客户需求出发到陪伴客户成长，为客户财富的保值增值保驾护航。

值得注意的是，相较于首批试点券商，第二批获批的试点券商多数只是获准展业，甚至还未开始真正实战，但尽管如此，这些公司也在积极摩拳擦掌，想要大干一场。

“我们虽然不是第一批取得资格的券商，但我们相当重视与看好基金投顾业务未来的发展，在试点两周年之际，我们一直关注市场发展动态并也做了许多的调研与内部准备工作”，陈文招表示，招商证券专门设立了基金投顾团队，人员均来自于相关部门的骨干，内部目标希望保有规模能在一年内追上第一批同业进度，希望在为客户带来更加丰富的投资体验的同时，助力客户财富增长，推动财富管理转型和普惠金融落地。

6.7万投顾队伍仍将扩编

各家券商通过特色培训打造差异化服务

自2019年10约证监会正式批准基金投顾试点业务后，目前该业务已正式运行两周年。两年来，基金投顾业务实现了“从0到1”的突破，试点机构数量由首批18家增至当前的59家，其中券商占据半壁江山，多达28家。

据首批展业券商的基金投顾负责人介绍，试点正式展业需要满足的条件中，有两项与人员配合与员工业务能力有关：一是在基金投顾人员配备方面，需要同时具备基金销售牌照和投资顾问牌照的人员才可展业；二是公司需要对全体具有双资格的投顾人员进行全面业务培训，并组织相应考试，确保投顾人员可满足投资者对基金投顾业务的需求。

那么获得展业资格的28家券商在基金投顾人员配备情况如何？未来如何提高投顾人员能力满足投资者的需求?记者在与北京、上海、深圳的多家券商交流中发现，大家不约而同地选择了在投顾人员数量上持续扩张规模，在质量上则分级提高投顾人员能力。

基金投顾人数首尾相差超100倍 头部券商仍在加大招聘力度

根据证券业协会公布的登记在册的投顾人员数据，截至10月底，129家券商中，登记在册的投顾人员有67146人。在获得展业的28家券商中，中信证券（合并中信山东、中信华南统计）投顾人员数量最多，合计5050人，而华宝证券的投顾人员最少，合计仅49人，首尾人数相差超100倍。

获得展业资格的券商投顾人数超过1000人的分别是，中信证券（5050人）、国泰君安（3375人）、银河证券（3268人）、中信建投（3170人）、国信证券（2889人）、华泰证券（2816人）、招商证券（2230人）、兴业证券（2041人）、申万宏源（1954人）、中泰证券（1719人）、中金财富（1574人）、安信证券（1357人）。

作为首批获得展业资格的银河证券已拥有3268人的投顾团队，数量上位居第三。其投顾业务负责人表示，下一步，银河证券将着重在团队建设、科技赋能、高端服务等方面下功夫，实现投顾团队的高质量发展。除了通过内部培养与外部引入相结合的方式，不断强化投资顾问团队建设，满足客户的多元化财富管理需要。

在中信建投投顾业务负责人王宁看来，投顾服务能力已是当下金融机构财富管理转型比拼的重点。随着买方投顾业务持续深入，对投资顾问基于产品配置的专业要求会越来越高，同时行业内对优秀投顾人才的争夺会愈加激烈，因此，中信建投证券下一步将在投研端加大对资产配置领域人才的招聘力度，通过投研能力加强确保品质保障，通过服务能力的提升给客户带来更好的持有体验。

刚获得展业资格的招商证券财富管理部基金投顾业务负责人陈文招也表示，投资顾问是落实财富管理转型的核心人员，招商证券未来将持续扩大投顾团队规模，并通过培训赋能等方式提升投顾专业能力。未来，招商证券致力于打造一支高学历、高素质、精业务的投资顾问队伍，目前投顾团队平均从业年限7年，均为本科以上学历，其中硕士研究生以上学历人员占比近一半。

投顾人员能力建设至关重要 特色课程打造各家差异化服务

“基金投顾不同于传统产品销售，投顾人员除了对基金产品有足够了解外，还需要有优秀的KYC（了解你的客户）能力、资产配置能力，因此对从业人员提出了更高的要求。”国泰君安证券私人客户部总经理张谦对中国基金报记者说。

“从策略的业绩来说，我们觉得还是基本达到预期的，在投顾人员能力建设上仍有进步空间”，在张谦看来，投顾人员能力建设非常重要，是决定基金投顾业务成败的很关键的一个环节。

在投顾人员能力的建设上，各家券商除了加强投顾人员的专业能力之外，还根据自家特色增设了不同的培训内容。

国泰君安证券制定了两套培训体系，分别是投顾金才和理财金才，根据客户的需求提供个性化的服务。张谦介绍，不同的投顾课程，对投顾人员有不同的要求，包括如何认识产品，如何了解客户需求，如何了解资产配置的基本原理等。与此同时，对这些投顾人员既有个性化的培训，同时也有标准化的培训。投资顾问需要面对不同的客群，个性化就体现在对客户服务上面，标准化则是体现在其服务流程和方法论上。

曾连续三年荣获“新财富最佳投顾团队奖”的中信建投，则建立了“首席投顾、白金投顾、金牌投顾”专业评价机制，建立了“初级、中级、高级”好投顾培训体系，有效提升投顾人员专业服务能力。据王宁介绍，目前服务范围已覆盖股票交易咨询、基金配置建议、行业分析、市场策略、政策解读等，投资咨询服务签约总量已突破50万人次。

“投研能力是金融机构财富管理的硬实力。”王宁判断。中信建投证券已组建起一支约10人规模的研究团队，承担起基金投顾策略产品的资产配置、基金选择、动态调整等一系列工作，专门服务于基金投顾产品投研端。

正因为在基金投研上苦下内功，春节之后的抱团股杀估值行情中，中信建投提前降低了抱团股的配置比例，最终将积极进取型策略的最大回撤控制在16%一下，而市场上许多热门基金的回撤率都超过了25%。 

连续两年获得“新财富最佳投资顾问团队”的银河证券，在投顾人员培训方面，已经逐步建立了“常态化、专业化、品牌化、多元化”的投顾培训体系。首先，通过线上与线下培训相结合，实现了投顾培训的常态化。其次，内部协同搭配外部合作，实现了投顾培训专业化。例如，在培训讲师的配备方面，深度协同公司内部有市场影响力的研究员担任讲师之外，还积极邀请优秀私募基金经理、公募基金经理等外部师资深度参与培训。

除此之外，在投顾培训方面，实现分级分类培训，打造差异化的投顾培训品牌体系。日常培训方面，建立了“投顾晨会”品牌，每个工作日均邀请投顾进行专业分享；定期培训方面，建立了“榜样来了”品牌，每周进行一次优秀投顾经验分享；行业集训方面，建立了“银河投顾行业集训”品牌，分行业进行投顾培训；区域培训方面，建立了“启航班”品牌，对重点分公司或地区进行个性化定制培训；在高端培训方面，建立了“百万圆桌会议”品牌，邀请投顾创收破百万的顶级投顾进行私享培训。

银河证券最具特色的则是综合能力培养，实现投顾培训多元化。在培训内容方面，除涵盖初级培训、专业集训、资产配置、综合金融等专业领域，还配备市场营销、演讲口才等综合能力课程，提高投顾的综合服务能力。

看好投顾业务万亿空间

但亟需解决“基金赚钱，基民不赚钱”问题

基金投顾试点已经两周年，券商财富管理业务也已迈入“买方投顾”时代。然而，就目前业务开展情况来看，券商表示，“基金赚钱，基民不赚钱”的问题严峻，有两大关键因素需要解决，一是投顾所需的专业能力和目前客户经理的专业能力不匹配，二是投资者教育。

展望未来，券商认为，投顾业务有万亿级空间，基金投顾业务发展将对现有公募基金销售产生颠覆式影响，也是券商财富管理转型中的重要基石。

基金赚钱，基民不赚钱？投顾专业能力培养和投教工作任重道远

近年来，公募基金的投资理念已经深入人心。但券商认为，“基金赚钱，基民不赚钱”问题却非常严峻。在这个问题上，券商认为，有两大关键因素急需解决：一是投资者教育工作，二是投顾专业能力的培养。

银河证券基金投顾相关负责人指出，市场上有近万只公募基金，要买什么，什么时间买依然是投资者要面对问题。虽然公募基金长期整体业绩表现优秀，但投资者尤其是个人投资者却总是收益不佳。比如基金经理被上热搜、出现粉丝后援会等娱乐化的现象，在他看来，娱乐是顺人性的，投资是逆人性，以娱乐化顺人性的思维，投资者是很难赚到钱的。这些新基民的群体行为与之前股票散户追高并没有本质区别，这种集体非理性带来的市场巨幅波动，证券公司之前曾多次遇见过。现在就是换了个新皮肤，主角由股民变成基民，熟悉的节奏，只不过是套了个公募基金的帽子。公募基金赚钱，但投资者不赚钱的怪圈依然存在，甚至有所加剧。

针对投资者教育问题，国泰君安证券私人客户部总经理张谦指出，难点在于客户的预期。“现在净值化路线越来越清晰，资产配置在这其中的作用越来越明显，客户心中的无风险收益其实是下降的，所以在这个背景下，到了一定临界点之后，资产配置就能够更加顺畅的去做，但现在从风险收益比来说，性价比没有以前那么好，所以客户的心理预期转变也有一个过程”，其表示。

针对基金投顾所需要的专能力跟目前客户经理所拥有的专业能力不匹配，张谦直言， 其实，就客户经理而言，虽然券商相对较强，但还是需要更多的时间来培训，初期投入较大，具体的投入力度也取决于各家券商的决心，相比传统业务，投入的性价不高。此外，该业务不仅需要具体的投入，对整个综合金融业务的协同能力也有较高要求。

如何解决这两大问题？据银河证券基金投顾相关负责人介绍，银河证券利用营业部网点多，从业人员经验丰富，充分了解投资者、线下电话沟通等银河证券优势向缺乏经验的客户充分传递公募长期投资的理念。

招商证券财富管理部基金投顾业务负责人陈文招表示，一直在做内部员工培训与外部投资者的教育工作，一方面让员工知道这是财富管理业务发展的必经路径，基金投顾也是对财富管理市场的扩容，未来跟金融产品代销业务都会是财富管理主战场。对客户而言，新业务的推动必离不开投资者教育，招商证券发挥业内领先的投教服务体系优势，以国家级投教基地为核心，通过线上线下、多位一体的投教服务体系，为投资者提供进阶式基金投顾投教课程，以陪伴式服务模式引导客户熟悉基金投顾，理性投资，助力基金投顾业务健康发展。

中信建投投顾业务负责人王宁则表示，他们的关注视角由原来的仅看产品收益转移到客户账户维度数据分析，包括客户留存率、客户复购率、盈亏占比、持有期限等等。“其实基金投顾业务整体来讲就像一艘游轮，在大海航行经受海浪的时候，让我们有能力较高程度的熨平海浪，让客户体感不至于惊慌失措。在投资端对策略的波动率、夏普比率、最大回撤等风险控制指标显的尤为重要；另外账户盈亏数据分析的背后是客户行为分析，但从目前券商来看，由于受制于行为数据的局限性，行为分析还需进一步深入探索，而客户投资行为的纠偏是账户盈亏数据有效改观的核心要素，我们会持续付诸于实践。”他说。

看好投顾业务万亿空间

展望未来，陈文招推算，投顾业务有万亿级空间。海外经验看一则数据显示，截至2020年末，全美SEC注册的投资咨询公司有13503家，共管理了83.8万亿美元资产，投顾成为美国基金销售的重要渠道和伙伴，其中全权委托资产规模达到76.58万亿美元。截至今年1季度末，国内公募基金规模已超过20万亿，以此推算投顾业务有万亿级空间，前景应相当广阔。

王宁称，目前我国正处于财富管理黄金发展期。在此大背景下，国内客户理财难、理财渠道少、产品不丰富、专业知识匮乏、时间精力有限等都构成了目前客户理财的重要制约和痛点。所以买方投顾模式在国内财富管理转型过程中的优势明显，潜力巨大。基金投顾业务目前处于孕育期，基金投顾试点机构扩容有效增加了新生力量，供给端的增加将更有利于促进业务发展。对于券商而言，应充分利用自身长期以来对净值化产品专业研究优势，调动覆盖全国的专业投资顾问，以客户需求为中心，提供更多资产配置的专业建议，尤其提供定制化并实时跟踪市场变化的资产配置方案，借力基金投顾业务有效解决客户在日益增长的理财需求下面临的诸多问题，基金投顾业务应是券商财富管理转型中的重要基石。

陈文招认为，未来关键还是要看策略是否足够专业有效、服务是否经得起长时间考验。基金投顾业务是财富管理转型的重要业务模式，从重销售到重保有，强调以客户为中心，将激励券商财富管理条线能力变革，真正为客户实现资产保值增值。

银河证券基金投顾相关负责人也表示，对基金投顾业务的持牌券商机构而言，根据美国经验，未来基金投顾业务发展将对现有公募基金销售产生颠覆式影响，从以产品销售为导向、依据销售规模和业绩收取交易费用和尾随佣金的卖方定位，转向真正以客户利益为中心、回归财富管理本源的买方定位。基金投顾模式下，业务收入高低取决于客户资产保有量的大小与时长，可综合反映客户对服务的满意程度，投顾方有动力引导客户优选基金进行长期投资。基金投顾业务试点开启了公司财富管理的新时代，改变基金销售商业链条的利益分配机制，基金销售格局将逐步从以“营销产品”为中心的模式向以“客户赢利”为中心的模式转变。