2021年的基金代销江湖仍是银行、第三方销售及券商“三分天下”，但格局已经悄然生变。日前公开发布的最新数据显示，作为基金销售曾经的“王者”，银行的市场份额正逐渐被分食。

与此同时，第三方独立销售机构增速迅猛，部分券商的代销业务也突飞猛进。尤其互联网理财模式异军突起，对传统线下销售模式发起强力挑战。第三方销售机构呈现较强的头部效应，头部“两强”外的其它机构正从差异化和特色化发展的路径上寻找突破口。

展望三类主流基金代销势力未来格局，业内认为，银行和券商的地位仍较难颠覆。三类代销渠道在获客能力、投顾服务以及营销实力上都各具特色，长期来看将形成三足鼎立格局。

前8名保有规模多数下降

中国证券投资基金业协会发布2021年三季度销售机构的公募基金销售保有量规模前100名名单，排名前列的机构权益基金保有规模多数出现下滑。

具体来看，截至三季度末，股票基金+混合基金保有规模超过2000亿元的有8家机构，与二季度末保持一致。其中，招商银行仍然稳坐头把交椅，保有规模高达7307亿元；其次是蚂蚁基金、工商银行，保有规模分别达到6810亿元、5207亿元；天天基金的保有规模超过4000亿元。

但上述8家机构中，除蚂蚁基金、天天基金、交通银行外，其他机构三季度保有量较二季度末均有不同程度下降。排名第9的浦发银行权益基金保有规模也出现明显下滑。

对此一位基金评价人士表示，从市场来看，三季度权益市场整体平缓，致使了代销行业整体增速不高，而在这中间，蚂蚁基金和天天基金由于深耕线上，客户群体广泛、从而有了较好的增长基础，这也和独立第三方行业整体增速优于银行和券商整体增速是一致的。

“从头部结构上来看，前八名中传统银行渠道依然占据了六名，而在银行、券商和独立销售机构三类的整体增速中，银行和券商的增速是较慢的，主要原因应该是三季度以来新发市场较二季度热度有所下降，从而传统渠道的规模增长不明显。”上述基金评价人士进一步说道。

沪上一位公募市场部人士也认为，：部分代销渠道保有量规模下降或与市场表现有关。今年以来新发市场较去年降温明显，爆款基金更是难得一见，叠加市场风格频繁转换，行业板块快速轮动，市场整体赚钱效应不佳，导致投资者情绪和风险偏好有所改变。

另一位基金公司营销人士则表示，传统代销以新发为主，由于新发产品规模减少，加上老产品受市场波动影响净值下滑或份额赎回，会呈现保有量持平或下降现象。保有规模环比增加的蚂蚁、天天、交行可能在持营方面有不错的表现。

第三方销售机构增速强劲

今年三季度，以蚂蚁基金、天天基金为代表的第三方独立销售机构增速迅猛。商业模式曾经并不为业界所看好的第三方销售机构，正崛起为整个公募基金代销增长的“生力军”。

从非货币基金来看，蚂蚁基金截至三季度末的保有规模继二季度突破万亿后持续增加，远超其他基金代销机构。紧随其后的是招商银行，保有规模达到7810亿元，环比上一季度有所缩水，依然排名第二；然后是天天基金、工商银行，以超过5000亿元的保有规模位居第三、第四位。与二季度末相比，两者排名发生了调转。

在银行等传统代销机构保有规模下降的同时，互联网代销机构三季度的保有规模增量非常可观。与二季度末数据相比，蚂蚁基金股票基金+混合基金、非货币基金保有规模分别增长了226亿元和1360亿元，同期招商银行的这两项保有规模则分别减少228亿元和151亿元。

天天基金则凭借权益基金426亿元的增量，将与工商银行的距离缩小至不足400亿元。同时天天基金三季度的非货币基金保有规模新增了708亿元，排名从二季度末的第4位上升至三季度末的第3位；此外，腾安基金的股票基金+混合基金、非货币基金保有规模分别达到83亿元、246亿元，后者排名上升两位。

除此以外，多个第三方基金代销机构的基金保有量在三季度有不同程度的增加，包括汇成基金、基煜基金、盈米基金等。

业内认为，相较于传统银行渠道，互联网三方代销渠道能够逆势取得规模的增长，一方面与其相对灵活又接地气的营销方式有关，比如平台上推出的各种直播、短视频等新媒体营销方式，赢得了不少投资者尤其是年轻投资者的青睐。另一方面，三方渠道在产品类型、购买体验以及费率等方面的优势也更突出。

富荣基金市场部总经理曹建英认为，第三方销售机构异军突起的原因主要在于以下三点。第一，近年来互联网的快速发展带来人们生活方式和习惯的改变，以蚂蚁为代表的互联网三方销售平台拥有海量的客户。据公开媒体报道，早在2018年末，余额宝累计交易用户就已突破6亿户。加之互联网平台打破了时间和空间的限制，7*24小时实时交易、1元或10元的起购门槛、低廉的基金申购、赎回等交易费用等，都大幅降低了基金投资的成本，有效触达了传统代销机构较难覆盖，但却基数巨大的长尾客户。

“第二，三方平台数字化的运营和服务方式，可以更好地联合基金公司，为普通投资者提供专业的产品分析、资产诊断和投教陪伴。”曹建英进一步说道。

她还认为，按考核导向的思维分析，银行渠道对于基金代销业务这类中间业务收入的考核包括基金托管费、基金代销费、基金客户维护费等多块收入，而互联网平台更多的考核客户数量和平台的整体资产保有规模。正是考核导向的不同造成传统渠道更看重基金的首发，而中基协公布的仅是公募基金保有规模排名，如果进一步分析基金的首发数据，代销渠道中银行的地位依然无法撼动。

华南一位公募品牌部人士补充道，独立第三方机构由于其天然的互联网属性，相对更加重视用户的体验和更多元的投教内容、投教方式。而且独立第三方中机构业务的开始发力，让代销业务从零售市场扩展到了全市场，客群也从散户扩展到了专业资管机构。

非头部三方平台以特色化谋突破

目前第三方销售机构呈现较强的头部效应，集中度较其它两类主流机构更高，主要来自于蚂蚁基金和天天基金；内部整体集中度也较高，位列前三的蚂蚁基金、天天基金、腾安基金的权益类和非货币基金的总市占率达到7成以上。

蚂蚁集团综合实力强劲，天天基金则在权益领域深耕细作。而其他互联网模式的第三方销售，显然在社区运营和流量转化上仍有提升空间。

上述沪上公募市场部人士表示，三方销售机构呈现明显的马太效应，未来头部机构的优势恐将越来越明显。从基金公司的角度来看，除部分头部大型公司外，大多数中小基金公司能投入三方代销渠道的财力、物力等资源毕竟有限，因此会考虑将资源集中投入到个别几个更具性价比的三方平台，长期深耕这几个平台而非分散投入到其他实力较弱的三方平台，这一定程度上也间接导致三方平台愈发呈现强者恒强的格局。

不过数据显示，其他互联网模式的第三方销售保有量也在稳步增加。三季度期间，基煜基金的非货币公募基金保有规模增加575亿元，增幅达77.91%，远高于头部“两强”；汇成基金的非货币保有量净增86.82%，排名上升4位；盈米基金净增121亿，排名上升8位。

对于其他非头部三方平台，上述公募市场部人士认为，更多需要从差异化和特色化发展的路径上寻找突破口，比如保有量规模上升明显的基煜基金、盈米基金等，平台精准定位，能够充分利用科技的力量解决客户的痛点，所以越来越受到客户的认可。

盈米基金相信，未来独立第三方的格局可能会是“百花齐放”的局面。盈米基金以“买方投顾”为特色，在零售和机构领域两端并进，希望能够和所有的代销渠道一起将整个市场做大，努力改变中国人买基金的方式，解决“基金挣钱，基民不挣钱”的难题。

“相比起传统代销模式，各项数据都证明，基金投顾模式在帮助更多投资者获得收益的问题上，确实起到了积极的作用。在买方投顾持续的陪伴下，帮助部分用户按住了“躁动的手”，减少了基民频繁操作、追涨杀跌、赎旧买新等不理性的投资行为，客户的投资幸福感和获得感不断被满足，更重要的是客户的投资认知水平得到了持续提升。”盈米基金相关负责人表示。

银行主导地位短期难撼动

作为基金销售曾经的“王者”，从数据来看，银行的市场份额正逐渐被分食，在激烈竞争下银行也开始降低代销费率。

银行面临的压力，从今年三季度末的保有量数据中得到印证。从“股票+混合基金”保有量规模排名看，银行在前五名中占据三席，前三强为招商银行、蚂蚁基金和工商银行，这一排名与二季度维持不变。但除天天基金外，其余两家银行的保有量均有下降。天天基金在二季度超过了建设银行后，三季度末两者的差距进一步拉大。

从增速来看，截至2021年二季度末，在“股票+混合基金”保有量方面，银行市占率明显高于其他两类机构，但优势正在减弱。

但在业内看来，未来银行在代销江湖中并不会持续式微，银行渠道主导地位仍难以被撼动。伴随着银行渠道完成数字化转型，自身优势将持续放大。

“银行在网点分布及客群覆盖上的优势不可替代，我认为银行未来不会持续式微，而会不断自我调整适应变化。”一位公募销售人士直言。

一位第三方销售机构人士表示，在所有的渠道中，银行渠道有最广泛的客户基础，最复杂的销售网络、最庞大的销售人员，待银行渠道完成数字化转型后，这些银行渠道的“基础设施”成为银行渠道不断发力的持续助力。

不少业内人士表达了相似的观点。“尽管互联网代销渠道表现亮眼，但并不代表银行等传统代销渠道会被互联网三方渠道所取代，两者之间更多的是竞争和互补的关系，而且就当前现状来看，银行等传统代销渠道仍然是多数基金公司销售渠道的重中之重，其在基金销售中的主导地位仍然难以撼动。”上述沪上公募市场部人士直言。

在他看来，相比“素未谋面”的线上平台，银行对于线下客户的了解度更高，对其投资理财需求更能精准把握。此外，越多越多的银行、券商也在搭建自己的线上平台，建立自己的信息大数据，线上线下结合的方式或将继续放大自身优势。

券商三季度保有量有所下滑

券结模式渐渐兴起

从三季度公募基金代销百强榜来看，相比银行、互联网平台、第三方等，券商整体不如前两个季度发展迅猛，整体非货基金保有量环比下滑，不过“股票+混合基金”保有量合计9426亿元，在数量上看有49家券商进入100强。

值得一提的是，今年“券商结算模式”逐渐显现威力，今年以来逼近百只新基金采取券商结算模式，累计首发份额逼近1400亿元，两项数据均创出历史新高。与此同时，今年券结模式新基金也爆款频出。

对此， 一位第三方人士表示，“股票+混合基金”保有提升幅度明显符合券商渠道的特点，券商渠道的“基民”多由“股民”转化而来，有一定的股票投资经验，所以有较高的风险承受能力，偏好于投资于股票型基金或者混合型基金。在经纪业务增速放缓、产品净值化转型、财富管理行业大发展的背景下，各家券商积极转型，拥抱财富管理行业的机会。券商客户群体的风险偏好更高，有一定的投资经验；另外券商渠道有代销场内基金的资质，这给了投资者更多的产品投资选择；最后券商有众多的营业部，这相比于独立第三方渠道在基金销售上有更多直面客户的机会。

“目前大小券商都在向财富管理转型，目前体现的特点是积极销售产品，不仅是公募产品，还包括私募、保险、信托等。券商的优势在对高风险偏好客户的触达，以及对专业客户的服务深度方面，且与公募基金有券结模式这样的双赢合作模式，劣势在于起步较银行和三方略晚。”一位基金行业人士表示。

此外，另一位人士认为，或与券商向财富管理转型有关，对于基金代销业务更加重视。对于券商来说，优势在于专业度较高，投顾能力更强，能够更深层次的了解基金产品，为客户提供更加专业化的建议。另外，券结业务的发展，使券商与基金公司的关系更加紧密，为业务发展提供突破口。

未来各凭本事吃饭

谈及未来基金代销市场的格局，不少人士认为财富管理时代来临，整个市场空间巨大，未来各家机构均有机遇，各凭本事吃饭。

上述业内人士表示，银行、券商、第三方销售机构等三类代销渠道在获客能力、投顾服务以及营销实力上都各具特色，长期来看可能会处于竞争和互补的关系。个人认为，随着居民财富不断向公募基金等净值化产品转移，未来互联网三方销售机构凭借较低的投资门槛、灵活的操作体验以及新颖的营销方式，或将愈发被投资者所接受，保有量规模将继续扩大。对于银行、券商来说，向财富管理转型是大势所趋，基金代销或是赢得竞争的优质突破口。

富荣基金市场部总经理曹建英更是直言，从目前的基金代销格局来看，虽然依托互联网平台的第三方基金销售机构正在崛起，但银行和券商的地位仍较难颠覆，因为三类主流基金代销平台的客户群体各有不同、各有侧重，多种类型的代销机构形成了有效的互补。

曹建英进一步表示，具体来说，互联网平台以低门槛、低费率和线上化交易、运营和服务方式吸纳了很多市场上的长尾投资者，互联网平台的客单价普遍在千元左右，而这类投资者传统的银行和券商渠道本身也较难触达；反观传统渠道，银行和券商拥有大量的高净值客户，人均持有规模达数万元，如果再深入地进行客户的风险偏好分析，银行客户的风险承受能力又较券商渠道低得多，对应公募基金产品来看，券商在股票型基金、偏股混合型基金上的销售更具优势，而银行客户更喜欢固收产品、固收+产品等。

“当然，由于互联网对人们生活方式的改变已形成不可逆转的趋势，基金代销机构未来的竞争势必更加激烈，比如我们看到招商银行于今年7月，发布了‘财富开放平台’，推动财富管理业务向数字化转型，平安银行也在今年6月联合多家基金打造‘银基开放平台’，越来越多的银行正在逐渐建立自己的银行‘财富号’，通过联合基金公司为客户提供线上的专业服务，降低销售交易手续费等增强客户粘性。”曹建英表示，而互联网三方代销机构也进一步地拓展线下的机构客户，比如天天基金、盈米基金和基煜基金等均拥有各自稳定的线下机构资源且呈快速增长趋势。

盈米基金认为，行业未来依然会有一个快速的发展，银行、券商和独立销售机构都会受益于财富管理行业的大发展，各个渠道深耕不同的客群，为客户寻找优质的投资标的。银行渠道依赖于自身庞大的客群和网点成为基金销售线下的“基本盘”；券商渠道则可以依靠自身优秀的投资能力、风险承受能力较高的客群等特点，有望在线上和线下渠道均有良好的发展；而独立销售机构则有望依赖于先进的互联网技术、用户至上的互联网思维和打破传统的创新能力成为基金销售行业的黑马，和行业共同进步。