对于金融机构而言，声誉和品牌就是金字招牌。
如何维护好这块金字招牌？牛年开工第一天，银保监会发布《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》，新规自印发之日执行。
对比2009年和2014年原银监会和原保监会分别下发的商业银行和保险公司声誉风险管理指引，新规对金融机构声誉风险认识的站位更高，管理更细，要求更严。
根据新规，所谓的声誉风险，是指由银行保险机构行为、从业人员行为或外部事件等，导致利益相关方、社会公众、媒体等对银行保险机构形成负面评价，从而损害其品牌价值，不利其正常经营，甚至影响到市场稳定和社会稳定的风险。声誉事件是指引发银行保险机构声誉明显受损的相关行为或活动。
办法所称银行保险机构，是指在我国境内依法设立的中资商业银行、中外合资银行、外商独资银行、信托公司、保险集团（控股）公司、保险公司。
一位业内人士给券商中国记者总结如下六点：
统筹银行业、保险业的声誉风险管理要求；
首次明确声誉风险管理“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”四项重要原则；
强调了党的政治建设统领，站位更高；
责任划分和问责处罚更细，明确董监高责任；
更重要的是，声誉风险纳入内部审计和监管评级范畴；
消费者权益保护更突出。
明确声誉风险管理的四项基本原则
根据新规，银行保险机构声誉风险管理应遵循四项基本原则：
一是前瞻性原则。银行保险机构应坚持预防为主的声誉风险管理理念，加强研究，防控源头，定期对声誉风险管理情况及潜在风险进行审视，提升声誉风险管理预见性。
二是匹配性原则。银行保险机构应进行多层次、差异化的声誉风险管理，与自身规模、经营状况、风险状况及系统重要性相匹配，并结合外部环境和内部管理变化适时调整。
三是全覆盖原则。银行保险机构应将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，覆盖各业务条线、所有分支机构和子公司，覆盖各部门、岗位、人员和产品，覆盖决策、执行和监督全部管理环节，同时应防范第三方合作机构可能引发的对本机构不利的声誉风险，充分考量其他内外部风险的相关性和传染性。
四是有效性原则。银行保险机构应建立科学合理、及时高效的风险防范及应对处置机制，确保能够快速响应、协同应对、高效处置声誉事件，及时修复机构受损声誉和社会形象。
一位业内人士表示，四个原则对声誉风险管理的针对性和指导性很强，抓住了声誉风险的核心，这在过去是没有的。
董事长或主要负责人为第一责任人
在政治站位上，声誉风险管理也被提到更高的位置。
新规要求，国有和国有控股的银行保险机构，要坚持以党的政治建设为统领，充分发挥党组织把方向、管大局、保落实的领导作用，把党的领导融入声誉风险管理各个环节。
已建立党组织的民营资本或社会资本占主体的银行保险机构，要积极发挥党组织政治核心作用，把党的领导与声誉风险管理紧密结合起来，实现目标同向、互促共进。
新规要求，银行保险机构应强化公司治理在声誉风险管理中的作用，明确董事会、监事会、高级管理层、声誉风险管理部门、其他职能部门、分支机构和子公司的职责分工，构建组织健全、职责清晰的声誉风险治理架构和相互衔接、有效联动的运行机制。
在责任到人方面，董事会、监事会和高级管理层分别承担声誉风险管理的最终责任、监督责任和管理责任，董事长或主要负责人为第一责任人。
董事会负责确定声誉风险管理策略和总体目标。对于声誉事件造成机构和行业重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定的，董事会应听取专门报告。
监事会负责监督董事会和高级管理层在声誉风险管理方面的履职尽责情况，并将相关情况纳入监事会工作报告。
高级管理层负责建立健全声誉风险管理制度，完善工作机制，制定重大事项的声誉风险应对预案和处置方案，安排并推进声誉事件处置。每年至少进行一次声誉风险管理评估。
品牌部可能肩负更大职责
新规要求，银行保险机构应设立或指定部门作为本机构声誉风险管理部门，并配备相应管理资源。
声誉风险管理部门负责牵头落实高级管理层工作部署，指导协调其他职能部门、分支机构和子公司贯彻声誉风险管理制度要求，协调组织开展声誉风险的监测报告、排查评估、应对处置等工作，制定并实施员工教育和培训计划。
过去，上述职责通常由品牌部门来承担，声誉风险管理相关要求明确后，品牌部可能要在声誉风险管理上承担更大的责任，提升重要性，才更有力量维护公司声誉。
声誉风险无处不在。新规要求每个职能部门都要有专职或兼职的岗位，配合声誉风险管理部门。“其他职能部门及分支机构负责执行声誉风险防范和声誉事件处置中与本部门有关的各项决策，同时应设置专职或兼职的声誉风险管理岗位，加强与声誉风险管理部门的沟通协调，筑牢声誉风险管理第一道防线。”
不过，和此前表述不同的是，其他部门的人员可以兼岗。
声誉风险管理是一项技术性强、灵活度高的工作。新规要求，银行保险机构应检视其他经营区域及业务、宣传策略等与声誉事件的关联性，防止声誉事件升级或出现次生风险；对可能的补救措施进行评估，根据实际情况采取合理的补救措施控制利益相关方损失程度和范围；积极主动统一准备新闻口径，通过新闻发布、媒体通气、声明、公告等适当形式，适时披露相关信息，澄清事实情况，回应社会关切。
纳入内部审计、监管评级考虑因素
金融行业追求安全、稳健，要成为一家百年老店，声誉风险管理必须是一项常态化工作。新规要求，银行保险机构应将声誉风险管理纳入内部审计范畴，定期审查和评价声誉风险管理的规范性和有效性。
在监管约束方面，银保监会及其派出机构应将银行保险机构声誉风险管理纳入法人监管体系，加强银行业保险业声誉风险监管。
银保监会及其派出机构通过非现场监管和现场检查实施对银行保险机构声誉风险的持续监管，具体方式包括但不限于风险提示、监督管理谈话、现场检查等，并将其声誉风险管理状况作为监管评级及市场准入的考虑因素。
如果一家机构声誉风险管理制度缺失、运行不畅、造成机构或行业重大损失、市场大幅波动等情形，该机构可能被采取监督管理谈话、责令限期改正、责令机构纪律处分等监管措施，并可依据相关法律法规实施行政处罚。
