完美日记可能是这一轮新消费浪潮中，最受关注也最有争议的一家新品牌。

最近完美日记母公司逸仙电商发布了上市后首份财报，亏损了好几亿，如果加上股份支付等其他开支，全年亏损超过20亿。微博上有人评论，说龙头尚且如此，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了。这个评论的截图也满网在转在讨论，也说明以完美日记为代表的高投放高增长高亏损的模式，确实是人们关注的焦点。

从财务报表与业务数据的角度，静态的看，年度经营性亏损好几亿，说明业务增长费劲费钱，折射出行业竞争相当激烈。动态的看，则要看这些亏损与投入，是否有利于提升将来的盈利能力。如果将来能挣钱的几率大，手里现金足够无资金链断裂风险，眼下亏不亏钱，某种程度上确实无碍于企业价值，按照价值投资的估值模型，未来的企业现金流折现，才决定当下的企业价值。

用几个亿的经营性亏损，完美日记买到了什么？中国市场彩妆销售金额第一的位置，以及在尽可能大营收体量尽可能高增长率的平衡点成功实现美国上市，在资本市场拿到更大一笔无附加条件的现金。从战略布局的角度，也是蛮有意义的。当然，2020年的疫情对线下网店经营绩效的冲击，以及异军突起的彩妆第二名花西子的随后紧追，一定是增加了完美日记为了获得这个战略位置所需要付出的代价。

如果把即将上市的贝泰妮引入作为参照系，则又映照出完美日记的若干不足。第一是时间，贝泰妮在更早的时间入场，有更多的时间来积蓄敏感肌护肤国货第一品牌的势能，完美日记创立时间更短，要达到品类第一，只有猛踩油门油耗更高；第二是品类，彩妆品类用户尝试容易，但复购水平整体弱于护肤品，此外平均毛利率水平彩妆也低于护肤，所以完美日记花了大价钱拉新，但复购率估计不够高，所以在快速增长时财务结果并不理想。完美日记现在积极在底妆与护肤品类布局新品牌，是合乎逻辑的选择，但也是新的巨大挑战。

如果把时间拉长一点，看待二级市场的公司，可能跟看待一级市场的新项目，并无本质不同。我的看法是，观察财务数据的同时，还是去看公司的本质。可以归纳为两点，做的事对不对，做事的人对不对。

美妆这个产业，已经有很多国际巨头集团，大家的净利率水平都挺不错。用户长期而言，愿意为了好的品牌与产品支付高倍率的价格。在国内，其实也有不少我们去交流过的风格鲜明的彩妆品牌，在稳步增长的同时，盈利状况也挺不错。盈利状况较佳的国货护肤品牌也有很多。说明美妆这件事本身，没有什么问题，总体而言是门赚钱的好生意，品牌把销售费用比例降到适当的水平，利润自然浮现，龙头品牌事实上能影响面向特定标签人群流量采购的边际成本，享有相对的主动权。而随着中国的持续发展，在中国出现一两家业务规模进入世界前十的美妆集团，应该也是大概率事件。

完美日记的这帮人行不行？我跟他们的主要团队没有过直接交流，但可以旁观过去数年他们做到的事。融资节奏的把握、产品的逐步提升、品牌调性的把握、一个又一个流量红利点的快速捕捉、多个品牌的成功运营、线下直营体系的快速搭建、行业第一位置的获取，能够同时做到这么多，足以证明团队的高水准。有些人说，给我这么多钱，也能烧出行业第一的位置。先不论能不能凭本事融到钱，花上以亿为单位的钱试试，ROI你能做到1都是非常不容易的。我跟国内一些美妆集团的人打过交道，对完美日记也有一些侧面了解，简而论之，完美日记的这帮人，从学习力到执行力到视野，至少也是处在第一梯队很有竞争力的位置上。

当然，对于完美日记这类新品牌，挑战仍然很多。我觉得最大的挑战，是在节奏由快向慢的转变。是否能沉下心来做运营层面的精耕细作，是否能运用好资源加大研发领域的投入，是否能够忍受增速放缓后来自资本市场和团队管理方面的压力。而最迫在眉睫的挑战，则是能否把在彩妆领域内比较成功的方法论体系，在护肤品类、在个护品类，再次验证有效。从组织的角度，则要考验核心团队是否能够把自己在产品与品牌的管理能力，升维到组织与文化的管理范畴，能够团结到更多的有创造力的人，加入到为越来越大的集团提供源源不断的创造力的进程。

某种程度上，看消费品牌的投资价值，既要关注近期的财务表现，又要透过财务表现，结合业务动态，去看这门生意的底层逻辑。如果只允许提三个要素，我觉得可以归纳为，品类、品牌与人。品类选择很重要，有些品类容易做出品牌价值感，传统的玩家有较高的平均毛利水平，而有的品类则比较苦；品牌则反映当下这个消费品牌与用户连接的广度与深度，是用户的惯性选择力量的集成总和，最强大的品牌，有着最强大的惯性，可以短期内不会受到普通运营团队的重大影响；运营品牌的人则是最终驱动力，可能带领实现品类的跃升或迷失、品牌的提升或损毁。

（本文不做任何投资参考，股市有风险，投资需谨慎）