牛市旗手正迎高光时刻？

5月25日，券商股集体上涨，中信建投、中金公司、哈投股份、湘财股份涨停，兴业证券大涨9.8%，沉寂许久的券商板块再次成为市场焦点。从5月11日触底反弹以来，在不到两周的时间里，申万二级行业券商指数上涨了14%，领涨A股。

“从权益类基金代销的成绩上看，券商财富管理转型的成果显著，市场对于券商强周期的担忧在减少。”上海一家券商资管人士对券商中国记者表示，在行业整体超低估的背景下，相关数据成为估值修复的催化剂。

5月13日，中国证券投资基金业协会发布销售机构公募基金销售保有规模数据，一季度股票型和混合型基金保有量前100的机构中，券商占据47家成为业内焦点。5月14日，申万二级行业券商指数大涨7.62%。

券商中国记者采访了解到，近两年，券商财富大力推进管理转型，在组织结调整、业务人员业绩考核以及高净值客户挖掘等多方面都作出显著改变，从而推动相关业务快速发展，而基金代销业务的亮眼表现，也成为券商财富管理转型阶段性成果的最佳注脚。

基金代销规模成券商转型最佳注脚

今年，证券业协会第一次披露了证券行业代理销售金融产品收入情况。2020全年，证券行业实现代理销售金融产品净收入134.38亿元，同比增长148.76%，证券行业服务居民财富管理能力进一步提升，财富管理转型初见成效。

从年报数据上来看，金融产品代销收入已经从成为不少券商业绩的一大亮点。其中中信证券2020年金融产品代销收入达到19.65亿元。紧随其后的中金公司和国信证券分别为7.76和7.08亿元，光大证券、广发证券、招商证券、中信建投等这一数据都超过了5亿元。

销售收入的增长，背后是业务规模的快速攀升。中信证券代销金融产品9447亿元，广发证券代销的金融产品规模达到7088.15亿元，华泰证券达到7053亿元。

不过，由于年报金融产品的口径并不相同，在核心的权益类基金等产品的代销数据上，外界仍不得而知。

最终，基金业协会的数据为市场提供了更详细的参考。不久之前，基金业协会公示了2021年一季度销售机构非货公募基金销售保有规模情况，百强名单中券商占据47席。

其中，中信证券一季度“股票+混合”公募基金保有规模达到1298亿元，广发证券、华泰证券、国信证券等规模也都超过500亿。

“以保有量为衡量基础的公募基金产品代销数据是券商财富管理转型最核心指标之一，券商过去一年多这一数据表现较好，即是市场行情的配合，也是券商财富管理转型努力的结果。”前述券商资管人士表示。

打造财富管理协调中心

为了适应财富管理转型，不少券商在内部机制流程上进行了梳理，成立专门的协同工作平台，打造业务协调中心成为不少券商的选择。

“由于财富管理的复杂性、综合性，需要投行、资管、研究等多部门协同。”信达证券分析师王舫朝表示。

招商证券在前几年即做了组织调整，整合机构与零售资源，成立了财富管理及机构业务总推动财管转型工作，并有专责单位负责对口公司各业务条线与各地营业部联系起来，形成协同配合，并通过“协同营销平台”对各项目进行线上管理，该平台集项目发起、审批、统计、考核激励等功能于一体，有效提升了财富管理业务条线与其他业务条线的合作效率。

作为一家中型券商，东方证券的财富管理业务能力在此次披露的基金代销数据中也得到了体现。一季度，公司股票+混合公募基金保有规模是348亿（不含场内ETF和LOF基金）。这一数据超过了总部同样在上海的申万宏源、国泰君安和海通证券。

东方证券相关负责人告诉券商中国记者，在财富管理转型的过程中，公司也建设了集中统一的财富管理平台体系。财富管理总部实行事业部管理模式，采用扁平化平台型运营模式，以快速了解市场，高效响应分支机构需求，不断提升管理和业务效率。

同时，以充分满足客户价值主张为目标，通过不同的前台部门设置实现不同客户分层服务，并逐渐淡化部门边界，围绕客户服务，做到前台服务赋能、中台专业赋能、后台管理赋能，各部门之间实现了协同发展。

除了总部流程机制的梳理，各家券商在业务最前端的营业部也做了力度不小的改革。

王舫朝认为：“线下渠道网点依然重要，是券商服务高净值客户的根基。近年来，伴随投资者开户、交易习惯线上化趋势，券商零售客户数与营业网点数不完全成正比，客户增长不再依赖网点。但财富管理新时代，线下网点是券商触达客户，尤其是强调定制化和消费体验的高净值、超高净值客群的重要渠道，是财富管理做大做强的根基。”

“财富管理转型追求的是客户资产量的增长，只有客户的资产量增长了，券商的收入才会增长。公司在绩效考核方面推出了与财富管理转型相匹配的AUM考核体系，即以客户资产管理规模作为考核指标，真正将客户与券商的利益绑定在一起。”兴业证券相关负责人介绍。

销售业绩考核及激励为例，兴业证券要求销售人员销售与客户需求相匹配的优质产品，通过持续服务引导客户长期持有为导向，不仅仅将产品销量作为考核指标，同时也将产品保有量、产品业绩、客户体验等纳入绩效考核指标。

招商证券则介绍，分支机构涉及财富管理转型的指标主要包括金融产品销售量和金融产品保有量，该两项指标在分公司、营业部的KPI考核指标体系中占有重要地位。对财富顾问考核方面，亦强调财富管理、资产引入的牵引作用，在过往“金融产品销量考核”的基础上，增设了“名下客户金融产品保有量”、“名下客户金融产品组合收益率” 、“新增产品客户”等考核指标。

得公募者得天下

从各家券商的数据上来看，旗下参股、控股优质公募基金公司，或者资管子公司公募产品表现出色的券商，在权益类基金产品代销方面有显著优势。

以广发证券为例，一季度，公司“股票+混合”公募基金保有规模达到741亿元，仅次于中信证券，在券商机构中排名第二。

公司年报披露，主要通过控股子公司广发基金和参股公司易方达基金开展公募基金管理业务。截至 2020 年末，公司持有广发基金 54.53%的股权；持有易方达基金 22.65%的股权，是其三个并列第一大股东之一。

这两家基金公司都是行业翘楚。基金业协会最新披露的数据显示，截至2021年一季度，易方达和广发基金非货币理财公募基金月均规模为9277.88亿元和5705.52亿元，位列行业第二和第三名。

东方证券财富转型业绩亮眼也离不开旗下子公司在行业的出色表现。截至2021年一季度，东方证券全资控股的东证资管非货币理财公募基金月均规模超过2000亿，是行业前二十中唯一一家券商资管子公司。另外，东方证券还是汇添富的第一大股东，截至一季度末，汇添富非货币理财公募基金月均规模为5766.55亿元，排名行业第二。

东方证券认为，券商参股和控股优质公募基金，确实在财富管理转型过程中有一定的优势，一方面能获得优质的基金产品供应，另一方面能够为券商在选择其他管理人的时候提供一个参考标准。

“基金代销业务的核心在于为客户选择好的产品，需要通过一套综合评价体系对管理人进行深度尽调访谈，参股或控股优质公募基金的券商可以更加深入地了解优秀的管理人，同时开展深度合作，长期合作，发挥产品供应链综合性金融服务叠加的乘数效应，通过优质产品连接供给端和需求端，以价值提升客户体验。”兴业证券有关负责人表示。

事实上，近两年来，券商一直努力在公募牌照的布局上发力，中信证券、中金公司、中信建投纷纷设立全资资管子公司并且努力争取公募牌照。而国泰君安的资管子公司已经获得了公募牌照。

王舫朝认为，尽管行业内大多数券商已有参股和控股的基金公司，但是相比之下全资控股的公募基金灵活性更大，未来券商资管子公司公募基金是 公司财富管理业务实现产品差异化竞争、客户资产的获取与留存的重要倚仗。

高净值客户争夺战

“我们营业部在上海最繁华的位置，服务的目标就是高净值客户。”一家大型券商位于上海陆家嘴营业部经理对券商中国记者表示。

开源证券的数据显示，高净值人群可投资产整体规模从2008年的8万亿增长至2019年的70万亿。同时，2019年约58%高净值人群通过专业机构进行理财，随着高净值人群机构理财需求增加，金融机构迎来财富管理机遇期。

富裕客户理财目标以创造财富、提高生活品质为主，选择金融机构作为理财渠道的比例较高。头部券商财富管理 产品丰富，涵盖现金管理、固收类、挂钩浮动收益类、权益类等产品，可以满足各种风险偏好的富裕客户的投资 需求，头部券商及互联网龙头券商在提供专业投资建议、资产配置能力和客户经理获取与经营客户能力方面具备竞争优势。

开源证券分析师高超指出，当下券商主要通过现两大渠道获取高净值客户。一方面对自有客户进行客户分层，梳理出高净值客户进行转化;另一方面，券商通过线下营业部以及建立财富中心获取高净值客户。

东方证券认为客户可以分为高净值客户、财富客户与大众客户三类，高净值客户通过私人财富业务进行服务，财富客户通过金融产品配置进行服务，以及大众客户的资讯信息服务。

同时，公司通过成立私人财富业务部门，给客户定制个性化理财方案，来充分挖掘高净值客户群体业务价值。

2019年，兴业证券正式推出客户会员服务体系，以客户资产为划分客户等级的指标，上线普通、白银、黄金、铂金四大等级会员体系，构建涵盖极速行情、智能工具、独家资讯、视频直播、积分权益、财富管理、专项理财6大矩阵，为财富管理提供客户增值服务，提升用户服务体验与业务效率。

“类私行”业务成为各家券商服务高净值客户的核心抓手之一。

兴业证券针对最具个性化需求的超高净值个人客户，2020年发布了“兴证财富家族办公室”品牌：整合内外部资源打造一个开放式共享平台，为家族客户提供全方位定制化的一揽子金融服务解决方案。

招商证券针对高净值客户展开的私人银行业务主要以高端专享定制服务满足保值增值需求和家族信托业务满足传承需求为主。

高端专享定制服务为高净值客户提供资产配置与金融产品投资咨询服务，为客户提供专属定制投资组合建议、定期归因分析、运作报告推送等全流程顾问服务，从2020年6月底启动试点，并于今年在全国分支机构进行全面推广；家族信托方面，从2020年开始立项筹备过程，包含与信托公司的合作洽谈与实际业务推动等，目前也实现零的突破，有序开展中。

“很多高净值客户理财的理念很好，服务起来很简单，同时持有产品的规模大、周期长，投顾的业绩也有保障，如果做财富管理转型，高净值客户未来一定是各家争夺的重点。”前述券商营业部经理表示。