随着理财子公司分拆设立、基金投顾牌照扩围，原本相对独立的财富管理业务条线，进入合纵连横的战国时代。

7月15日，招商银行在北京举办财富生态合作伙伴大会，引入基金、保险等一系列资管机构。此前，平安银行也宣布，联合多家基金公司打造银基开放平台。蚂蚁财富早已于多年前推出基金号。

商业银行是国内财富管理的主要渠道，但面对蚂蚁财富、天天基金、腾讯理财通等互联网平台竞争，商业银行正在尝试改变银基“代销”关系，用自己的“私域”流量吸引优质基金公司和基金经理。

谁能抓住优质基金

财富管理市场正在发生的变化是，“渠道”重要性渐褪，“产品”重要性凸显。

先是，财富管理相关牌照陆续扩围，基金投资顾问业务试点扩围至工行、招行、平安等超50余家金融机构，20余家理财子公司陆续筹建。随后，各大银行合纵连横，有意提升基金代销市场份额。

7月15日，招行在京举办首届“财富生态合作伙伴大会暨财富开放平台发布会”，除公布招行与基金公司深度合作而推出的“招阳计划”外，该行在会上宣布，零售客户总量突破1.6亿，AUM时点规模突破10万亿，预计未来五年，零售金融发展前景依然广阔，每年新增客户规模预计可达到1500万，AUM复合增速有望保持两位数。

位于深圳的另一家股份制银行平安银行也于近日宣布，联合13家基金公司打造银基开放平台，建立开放式共同运营平台，实现银基合作共赢、规模和客户齐增长。

基金销售竞争正处于焦灼态势。商业银行是公募基金、银行理财等产品的主要渠道，互联网渠道亦发展很快。据基金业协会数据，截至今年一季度末，在股票基金和混合基金保有量方面，招商银行以6711亿元位居第一，其次是蚂蚁财富5719亿元，工商银行、建设银行、天天基金紧随其后，分别达到4992亿元、3794亿元、3750亿元。

由于银行理财产品目前仅限银行自有平台之间代销，结构性存款等高息存款互联网代销被监管叫停，公募基金已成为互联网和金融机构争抢财富管理市场的热战之地。

从供给侧和需求侧来看，长期以来，中国境内财富管理市场以“代销”为主。由于银行握有大部分客户资源，银行理财、公募基金、信托乃至保险产品等，均以银行为主要销售渠道。但近年来，第三方财富、互联网渠道也陆续崛起，加入了财富管理市场角逐，银行已不再是产品供给方唯一的宠儿。

同时，中产阶级和高净值客户以往是财富管理的主力人群，而近几年越来越多的Z世代跑步入场。相关报告显示，2020年新增“基民”中，90后占比超过一半。和更为年长的客群相比，这些“互联网原住民”更喜欢通过获取知识内容辅助理财决策。去年开始，B站、小红书、豆瓣等年轻人喜爱且广泛聚集的网站上开始大量涌现理财、投教等知识型内容，这既是对理财知识的渴求，同时似乎也成为了一种绕不开的社交方式。

如何运营财富管理

国内财富管理市场巨大的潜力空间，已成为全市场的共识。挑战在于，谁能更快的获客，谁能更好的“运营”财富管理市场，因为客户的互联网时代的迁移成本接近于零。

尤其是，近年来财富管理市场的新现象是，“网红”基金管理人、“明星”基金经理和“爆款”基金产品多了起来。2020年，多只基金的规模和募集时间接连创下纪录，网红基金经理的“带货”能力甚至登上热搜。相关业内人士表示，“银行卖什么客户就买什么的时代已经一去不返，对于现在的投资者而言，优质的管理人、优秀的基金经理更具号召力”。这也就是说，“产品为王”正在取代“渠道为王”，成为财富管理领域新的底色。

各大金融机构和金融科技公司也相继完成财富管理第一步——新用户的获取。表现在各大银行App的月活用户数（MAU）上，截至去年末，招商银行App、平安口袋银行App的MAU分别为6126万、3796万。重点方向转攻AUM，在新获客的同时，挖掘存量客户的财富管理潜力。

从去年全年看，以AUM作为观察指标，工行AUM达16万亿元，处于第一梯队；建行、邮储紧随其后，AUM规模11-13万亿元；招行AUM总额逼近9万亿元，大幅领先于交行及其他股份制银行。

值得注意的是，国有大行AUM的主要驱动力是个人存款；而股份行AUM的驱动力主要是代销理财、基金、信托等财富管理业务。其中，招行2020年AUM达8.94万亿元，当年增量超1.4万亿元。其中，个人存款1.90万亿元，较上年增长13.45%；理财产品余额2.22万亿元，较上年增长17.72%；代销非货币公募基金6107.04亿元，较上年增长177.88%；代销信托4691.20亿元，较上年增长38.19%。

招行是首个提出大财富生态运营思路的商业银行。今年6月股东大会上，招行行长田惠宇提到，招行的3.0模式是“大财富管理的业务模式+金融科技的运营模式＋开放融合的组织模式”。其中，今年3月，招行提出打造“大财富管理价值循环链”，将大财富管理作为全行经营的逻辑主线，串起行内各个业务单元，包括零售金融内部、“一体两翼”及整个招商银行集团，形成一个个“飞轮”，更好地整合内部力量。

该行表示，在资金端，从客户视角的资产负债表出发，“客户资金不必进我口袋，只要经手管理即可”。在资产端，“客户融资不必经我出资，只要由我服务即可”。招行相关负责人表示，“大财富管理的用意是让资金与资产通过招行‘相遇’，做社会融资和居民财富的‘连接器’”

基金代销、理财代销新玩法不断出炉。招行相关负责人表示，该行配备了专门的基金产品经理团队。除了管理规模、历史业绩、业绩稳定性等各家财富管理机构都会考虑的定量因素外，还格外关注基金经理的成长。

“基金经理是个活生生的人，在市场总是波动的情况下，你很很难单用量化指标去评判他，只有不断地跟他交流，我们才能够真正了解他的风格、他的成熟。”

“逐步发现并积累了一大批认同招行财富管理价值观，并符合招行投资标准的基金经理”。招行相关负责人表示，“今年，招行将这些年研究积攒的心得以‘招阳计划’的方式推出，既与优秀管理人进行长期合作，又为潜力基金经理搭建成长平台。”

对于招阳计划，其表示，招行表示主要会从四个维度来衡量，第一是合作机构是否和招行相向而行，具备相同的价值观；第二是基于过往业绩评估机构的专业程度；第三是看机构的线上运营经验和能力；第四看机构能否接受对于客户隐私和信息安全保护上的基本要求。

走出“第三条道路”

实际上，大财富管理不仅意味着银行工作重心的迁移，还对银行内部考核、风控能力等提出一系列新的要求。

这种改变是从内到外的变革。例如，对内而言，以AUM为主要指标的大财富管理，经营的是银行表外业务，属于“轻资本”的。管理AUM的风控技术不同于表内存贷款业务，而是需要关注市场风险、集中度风险以及组合是否均衡，将传统商业银行的存贷款文化，特别是传统银行理财的“类贷款”思路，转为财富管理机构的大类资产配置思路。其中，招行相关负责人表示，对于风控而言，管理理财产品风险既会考虑宏观顶层的风险控制机制，也会保留中微观层面引入产品的灵活性。

再如，对外而言，商业银行App全面趋向互联网化，不但玩起了“私域”和直播，还喊出基金1折的口号。银行App在明确的板块分区、标签化的理财产品、独立成区的人气基金推荐、专设的投顾专区、位置鲜明的直播展示、设置加减仓策略等。招行相关负责人表示，该行去年新发公募基金托管只数和托管规模行业排名第一。如何平衡流量分配，打造具有竞争力的财富管理平台生态尤为关键。招行目前的APP流量中，最主要的还是来自公域流量。因此在公域流量分配时，主要会从三方面来评估，第一是投资伙伴的投资管理能力，也就是它的产品好不好；第二是合作伙伴的运营能力，也就是他的线上服务客户的能力；第三是客户的需求，客户是否需要他所提供的产品和服务。

其表示，财富管理和资产管理本就相通，让产品提供方跟客户直接接触，更有利于他们生产出更能符合客户需求理财产品。从风险控制角度看，平台化方式也在一定程度削弱了银行的中心化策略，让整个组合的结构更加均衡。

不过，平台化的困境在于，“金融产品都是差不多的，同样的产品每个平台都有，客户为什么选择招行？”招行有关负责人表示，和互金平台相比，招行拥有大量的金葵花理财用户，客群质量相对较高；其次作为银行系的财富管理机构，招行经营的产品品类更为丰富；在价值理念上，“招行也更注重客户的投资体验、注重长期价值投资”。

此外，互金平台更多的是作为完全的平台方，希望机构直接对客户的收益、管理以及维护负责，但是作为商业银行，“在产品定位上，互金平台用户的资产规模较小，关键在于用趣味性吸引客户，招行还要在这个基础上，再进一步去真正认识到客户深层次的财富升级需求。”

“我们希望走一条不同于纯互联网，也不同于传统银行机构的第三条道路。”招行相关负责人表示，未来一方面要做到“同业异构”，建立起领先同业的数字化、平台化、生态化的能力；另一方面做到“异业同构”，对标互联网企业的交互能力和数字化服务能力，为客户提供比肩互联网头部平台的使用体验，同时更好地兼容线上、线下服务，以优选产品加长期持有的模式创造价值。