11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》（下称“指南”）。

《指南》明确表示，予以重点打击的九种医疗美容广告乱象中，第一条即为制造“容貌焦虑”——将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

公告显示，《指南》所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。

此外，《指南》明确指出，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。

值得注意的是，《指南》明确规定了三种医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的情形：

情形一，若该人员的名义、形象属实，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为；

情形二，未取得相关资格证和职称的人员，在广告中宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告；

情形三，对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为变相发布医疗美容广告。

受政策影响，医美概念股股价表现疲软、持续下行。

多项监管政策出台，规范医美行业

21世纪经济报道的记者梳理发现，近年来政府对于医美行业的执法力度不断加强，监管政策趋严。

2019年，卫健委将执法范围落实到生活美容场所和医疗美容医院，明确加强监管抽查力度和综合评价工作。

自2020年4月，八部门发文明确医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。随后相继对“直播宣传”“非法服务”“美容贷”等乱象进行了严厉打击。

2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件。

据悉，2021年1-9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。

时至10月25日，市场监管总局公布了《医美领域不正当竞争篇》，曝光了10件医美市场虚假宣传等不正当竞争案件。

其中，新氧（SY.O）APP因虚假医美日记被点名。市场监管总局指出，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”、“身材焦虑”情绪。内容直指其通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。

概念股黯然失色

随着执法力度加强和系列监管举策出台，医美概念股60日股价呈下行状态。

具体个股来看，近60日内，在产业链上游医美原料产商中，华熙生物（688363.SH）跌落26.90%，昊海生科(688366.SH)跌落31.57%，爱美客(300896.SZ)跌落10.53%；中下游医美医院中，奥园美谷(00615.SZ)跌落12.18%，朗姿股份(02612.SZ)上涨4.81%，而第三季度（6月至9月）跌落50.45%。

值得注意的是，新氧（SY.O）股价已于60日内跌落40.61%，年初至今跌幅达63.01%，目前报4.110美元。

11月3日，布局下游医美医院的奥园美谷股价持续走低，截至发稿，奥园美谷跌落4.01%，朗姿股份跌落1.05%。

对此，奥园美谷证券部相关人士对记者表示，公司持有的医疗美容医院都是合法合规经营的。

半年报披露，奥园美谷间接持有杭州维多利亚医疗美容医院55%的股份，并表示“报告期内，公司收购的杭州连天美医疗美容医院、杭州维多利亚医疗美容医院为公司医美板块贡献业绩”。在半年报内也七次提及该医院。

然而记者梳理后发现，杭州维多利亚医疗美容医院屡次遭消费者投诉。

在2019年12月19日，有消费者称“在维多利亚整形后竟呈现眼部肌无力、疤痕等状况”，消费者表示，在整容前她曾前往杭城多家整容医院咨询过，最终是接待她的院方工作人员说服了她，促成她选择了杭州维多利亚医疗美容医院。

2020年11月7日，刘女士在杭州维多利亚医疗美容医院做了鼻综合和祛眼袋两项手术，她说术后鼻子左侧有个凹陷，而右侧的眼袋也没有太大改善。而对此，院长的回复是“以后不要照镜子，不要拍照拍视频，没有很明显就没事了。”

就在近日，1818黄金眼报道称，小付在杭州维多利亚医疗美容医院做整形，原本想让五官更加精致，结果术后鼻头多出了一道疤痕。小付称“医院的回应是，赔钱就赔，如果（记者拍摄的）照片流出去，就不赔了”。

此外，上述人士还称，公司尚未收到与《指南》相关的通知，本人“还不清楚是什么政策”。

（记者孙煜对此文亦有贡献）