沟通投资者与金融机构

直播已成券商转型的主战场

自疫情以来，直播已成为金融机构和投资者沟通的重要桥梁，更是证券行业财富管理转型的主战场。据悉，证券行业移动端开户数占比已超过95%，各大券商APP的活跃用户规模不断扩长，直播已成券商开发、服务、维护新老用户重要形式之一，也是投资者学习理财知识的重要途经之一。

提高品牌影响力、直击用户

直播成券商转型的主战场

随着各大券商APP的活跃用户规模不断扩长，正在进行财富管理转型的券商，越来越重视线上业务的发展。据易观万像数据，近年来证券类应用的活跃用户规模就开始稳步增长，在2020年7月达到近期最高值5585万，一直处于稳步增长状态。截至2021年2月，证券行业移动端开户数占比已超过95%，多数头部券商移动端开户占比接近100%。

其中，证券服务APP30岁以下用户群体占总用户群体的55.8%，成为证券类APP主要活跃群体，30岁以下用户群体基本都是90后触网用户，他们对投教、信息获取和学习渠道都是高度娱乐化和社交化。因而，直播业务顺势成为券商开发、服务、维护新老用户的重要形式之一。

华南一券商相关负责人告诉记者，直播能打破时间、空间局限性，直击观众。对投资者来讲，直播是其了解和学习理财知识的途径之一，而对于券商而言，直播开拓了服务客户的全新通道，为券商增强粉丝黏性、提高品牌知名度大有增益。

长城证券网络金融部相关人士认为，直播对于券商来说是一个全新的展业模式，他们一直比较谨慎，坚持公司“安全”“领先”的战略思想。今年以来，长城证券在直播上陆续进行了试水，效果不错，这在一定程度上坚定了其布局直播领域的决心。直播是市场大趋势，是未来券商提升市场影响力的重要方式之一。在直播规划上，他们计划成立一支专业的直播团队，加大资源的投入，推动直播常态化的开展。一方面，把直播打造成券商常态化宣传展示和投资者教育工具，另一方面，致力于打造券商直播品牌，提高品牌影响力。

目前，据统计，头部和腰部券商基本都完成了直播业务的布局。有的百万年薪招聘影视制作和互联网运营人员，有的搭建100平米的演播厅，有的跨界合作、邀约脱口秀演员做客打造年轻态内容等等。

据国信证券相关负责人介绍，今年以来，国信证券在金太阳APP上以“国信直播间”为平台，打造“总部+分支”的直播内容运营体系，邀请国信精英投顾联盟、研究所分析师、公募基金经理、私募管理人，开设多档直播短视频栏目，聚焦分析经济形势，点评市场变动。

为了更好支持线上直播的视觉效果，国信证券于国信金融大厦建设了线下国信演播厅，占地约100平米，搭建主播区、虚拟区、播客区等区域功能，为多种直播场景提供场地与技术支持。 截止至2021年10月底，“国信直播间”提供直播超1000场，点击总数超400W，点击人数近100W，较好服务了国信证券的客户及市场上的广大投资者。目前“国信直播间”还新推付费投顾直播功能，为客户提供更为优质的精品内容。

有的聚焦投教业务

有的重点是行业分析

具体直播内容上，各大券商聚焦点各有不同。

国信证券相关负责人表示，目前其直播的内容主要以政策新闻的投教类、投顾类内容为主。

国金证券网络金融部相关负责人则介绍，目前国金证券的直播分为三个大类，一是公司持牌分析师直播，以研究所研报为基础，核心内容是针对行情及重大政策的解读；另一类是与其他专业持牌金融机构合作，如基金公司等，由基金经理或者基金公司研究人员面向公司客户的直播，核心内容是对于市场的盘点等。第三类是投资者教育类内容直播，主要是针对某一项业务的知识普及，如北交所相关知识、交易细则等的及时解读。

长城证券直播内容目前则主要集中在行业分析、赛道观点分享等领域，聆听用户的需求，做好内容的分享。华东一家中型券商相关人士也告诉记者，目前公司主要集中在行业分析上，也会结合一些热点事件进行观点输出。“我们是分析师直播比较多，有的时候也会根据节日，比如理财节做一些活动策划”。他表示。

与此同时，券商强调，在内容的审核和把控上均加强合规，并完善客户适当性匹配等机制，规范开展相关业务。

据悉，国信证券建立了国信视频直播管理制度，将直播类型分为投顾类、投教类、产品营销类、证券研究类，在技术上对不同类型的观看客户做好适当性验证，包括业务要求和是否需要校验合格投资者。在内容的审核与把控上，不同类型的直播有不同的事前审核流程、事中同步观看与事后抽查机制，以保证直播的内容能够遵照相关法律法规、规章、监管规定和自律组织规则及公司相关制度的要求开展。

长城证券网络金融部相关人士表示，在直播规范上，公司始终坚持直播在合规范围内运行，要求合规做到直播前、直播中、直播后的全方位监控，全面保障直播内容的合规性，让直播业务的开展始终符合监管要求。

国金证券网络金融部相关负责人也表示已经建立了完善的内容审核、投资者适当性匹配等机制，相应的内容可触达适合的客户。

不拼流量拼内容

券商直播品牌化成当务之急

疫情之下，券商直播以便利的参与方式应势而起。遍地开花的同时，直播行业也在逐渐“内卷化”。有券商已经直播了千余场，也有券商总流量达千万。为了吸引用户关注，券商也费尽了心思，尤其是在近日监管对券商与“大 V”合作开展网络直播、客户引流等活动进行规范之下，如何在兼顾合规的基础上吸引用户眼球，是券商直播接下来重点比拼之地。

在采访中，多位受访人士表示，金融机构的直播需要体现专业性，相较于拼流量，如何基于证券机构的禀赋优势，比拼内容，增强用户粘性，建立自身的直播品牌才是长久之计。

建立品牌成券商直播当务之急

日前，证监会证券基金机构监管部向证券公司下发了《机构监管通报》，要求证券公司应规范开展与“大V”合作活动，互联网“大V”不属于专职从事证券经纪业务的证券经纪人，证券公司利用“大V”引流开户给奖励不符合监管规定，证券公司应停止相关合作。此外，监管要求，证券公司工作人员通过网络直播等形式发表评论，要确保信息来源合法合规、研究方法专业审慎，坚守专业形象，不得使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语，不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球，不得盲目跟风炒作、人云亦云，一味追逐市场热点、吸引眼球。

这为如火如荼的券商直播做了最新定调。在这之前，券商直播遍地开花，形式内容上也较为多元，为了脱颖而出，从主持人到嘉宾，部分券商将流量的争夺放在“自带流量”的人或者热点上。

“拼流量总归不是长久之道”，华东一家大型券商的相关人士表示，在其看来，券商利用流量人物吸引用户是比较短视的行为，并不利于券商建立自身的直播品牌。“要将吸引用户的任务放在某个人身上，这是比较有风险的事情，因为流量是跟着某个人的，而人是具有流动性的”。

上海一家中小券商相关人士表示，在监管对直播给出规范之下，券商可以趁机建立自身的直播品牌，“券商其实是有自己的禀赋优势的，比如投研等，实力很强大，做自己的直播品牌其实并没有那么困难”。

也有券商已经行动。据国信证券相关负责人介绍，在“国信直播间”中，总部和分支都可以创建自己的直播栏目，打造自己的直播栏目品牌。“每日晨会”、“连线港股通”、“东东干货集”、“国信大咖说”等直播栏目都是积累了较多粉丝的品牌栏目。“直播栏目在客户心中拥有了辨识度之后，客户更容易对投顾主播产生信任感，将投顾主播打造成为客户心中的意见领袖。”

“内卷”之下 

券商直播比拼内容才是王道

那么，在直播成为券商投教的重要内容之下，券商如何建立直播品牌？在采访中，多位受访人士表示，券商直播归根到底要比拼内容，在通晓用户需求的基础上，增强内容的专业性，有利于发挥券商的资源优势，打造直播品牌。

“金融机构在直播上的比拼，主要拼的是两个方面，一方面是专业度的体现，一方面是对用户需求的把握”，长城证券网络金融部相关人士表示，金融机构直播，是内容的分享，是观点的分享，体现的是专业度，要赢得用户认可，必须体现出观点的深刻，体现出对市场、对行业、对赛道的深入研究。另一方面，金融机构直播，需要深入把握用户需求，挖掘用户偏好。对于市场分析，用户的需求是及时性、深刻性，对于行业研究，用户的需求是深入而全面。只有深刻把握用户需求，才能在直播竞争中脱颖而出，才能吸引用户眼球，才能建立用户粘性，才能真正地建立直播品牌。

在国金证券网络金融部相关负责人看来，直播其实重在内容本身，当市场有重大事项或者政策发布，投资者希望能够及时获取相关信息并获得相应的解读，金融机构直播就可以第一时间把相应的内容推送到投资者前端。“我们目前把直播作为投资者服务的组成部分，过程中可以与投资者及时有效的互动。”

“我觉得要走的长远最终还是要比拼原创内容”，华东一家中型券商相关人士表示，“现在有些直播为了吸引眼球，会邀请一些自带流量的明星或者大V，这个可能短时间对增粉等有效果，但长期来看并不会增加用户粘性。要想粉丝对你的内容感兴趣，就得有自己独特的，或者说过硬的内容”。

“金融机构的直播归根到底还是比拼内容。专业的内容和服务是客户永恒不变的需求”，上述国信证券相关负责人表示，券商直播作为一种信息载体和传播手段，应该在内容比拼上下功夫，传播专业价值及客户所需。据其介绍，为满足投资者多样化需求，“国信直播间”自主打造差异化视频直播精品，将专业晦涩的内容咀嚼消化成用户喜闻乐见形式，提供财经观点、热点剖析、研报解读等服务。在拼速度上，其表示，热点的出现、行情的波动都牵动着投资者的情绪，在客户希望快速获得热点机会信息，或在波动的行情中感到疑惑时，能及时提供满足客户所需的信息，不仅有助于客户进行投资决策，还能大幅提升服务体验。例如“国信直播间”近期北交所打新、前段时间的市场回调分析等紧跟热点与行情等主题的直播，都获得了不少客户的关注。此外，在数据管理平台中，营销服务人员可方便地查看客户观看直播的点击数据，从而了解用户近期关心的直播主题，为营销服务人员进行后续的投资服务提供更丰富的用户信息。

专业立本

券商直播需警惕过度娱乐化

疫情以来，直播在各行各业都“火”了，券业也不例外。在那些无数个因防疫要求不能前往现场开会的日子里，直播成为了一个很好的媒介，将券商和投资者紧紧连接。热度不减之下，券商直播也出现了一些更多的尝试，在合规的边缘疯狂试探，比如邀请大V引流开户，邀请脱口秀明星震场或者在穿着上更加另类等……

此次监管定调，再次释放出一个重要信号，那就是合规是券商直播的生命线，一定要警惕券商的专业性被娱乐化浸染。作为券商投教的重要组成部分，券商直播可以接地气，可以要流量，但更应该保持专业性。

不同于消费行业的直播带货，作为专业的持牌机构，券商直播带的“货”主要是观点，是可以为人们带来财富，但一不小心也有可能令人钱财尽失。对于需要具备基础经济能力、与基本财务常识的人才能够参与的项目，营销方式不当可能会转移用户的注意力，让其一念之间投注，造成不可挽回的损失。

但是，券商直播要合规，并不等同于刻板的正儿八经的输出观点，在券商直播的后监管时代，如何在兼顾专业性的同时，让直播内容更加有趣、有料，则更加考验各家券商的内容创作能力。如何从邀请流量到自带流量，或许也将成为券商直播业务成果的重要证明。