大家好，欢迎来到浙商基金为你读书，今天为大家分享的是诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒的著作《“错误”的行为》。

作者理查德·泰勒是行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物，致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。

在《“错误”的行为》一书中，泰勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”带回现实的艰难之旅，书中的故事其实我们在日常中或多或少已经接触过，轻松有趣，影响着我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。

作者设计了一个问卷，问受访者两个问题：

A：如果社会上流行一种致命的疾病，生病的人会在一周内没有痛苦的死去。染病的概率是千分之一，如果你不幸染病，请问你愿意花多少钱来治疗这种疾病。

B：同样是这样一种病，假设你的老板要派你去病区调查情况，到了这个疫区之后，你患病的概率同样也是千分之一，请问你的老板需要给你多少补偿，你才愿意去疫区从事这个工作呢？

按照传统经济学的理论，这两个问题完全是等价的，他同样是在问千分之一得病概率值多少钱。结果，测试的结果发现，受访者对这两个问题的回答差异甚远，绝大多数人选择在第一种情况下花较少的钱，大概是两千美元来做治疗，但在第二种情况下却要求高达50万美元的巨额赔偿。

那为什么对于同样一种情况和概率，会得出两种完全不一样的结果呢？通过这样一个实验，我们可以发现，在日常生活中绝大部分人的行为在传统经济学家看来都是一种“错误”的行为。

这个实验反映出来的现象，成为了泰勒教授研究的起点。传统经济学假设理性经济人是经济活动的主体，实际上现实生活里大部分的人既没有接受过大量的逻辑训练，也没有研读过经济学理论，在经济活动中不可能随时保持理性。

泰勒教授决定要从心理学的角度出发，在经济的世界里是去解释人类诸多「错误」的行为。他认为只有接受和承认了人是容易犯错的个体，经济学理论才能是有效的，才能给我们的生活有指导意义。

信用卡开始普及的时候，零售商因需额外支付交易处理费用，所以希望能够对使用信用卡的消费者和支付现金的消费者，收取不同的费用。双方经过一番争执，信用卡发卡机构最终提出方案：

若零售商一定要对两类消费者收取不同的价钱，那么信用卡的价格是正常价格，如果消费者用现金的话，就告诉他，他享受了一个折扣优惠价，但绝对不说这刷卡的价格加入了附加费、现金是正常价。

事实表明，这个做法非常聪明，如果把现金价说成了正常价格，顾客的心里就会不舒服了，因为觉得多付出了一点钱，但是把现金的价格说成折扣价了，很多人就会觉得我只是嫌麻烦而放弃了一点零头小利，不会觉得自己有什么损失。从根本上来说，刷卡的人还是多付了钱，但是用了这个说法，消费者就更加容易接受了。

这就是禀赋效应在商业经营中的一种应用，概括一下也就是一句话：少赚一点是可以的，但是我绝对不能亏。就是我已经有的东西，给你我会非常的心痛。

作为行为经济学家，泰勒在本书中主要讲述并分析了普通人的“错误行为”，并用禀赋效应、机会成本、公平原则等概念为生活中常见的“错误”行为作出了合理的解释。

比如为什么人们可以在酒吧接受高价酒水，而拒绝在路边摊消费高价酒水？因为人们对公平的感知与禀赋效应有关。买家和卖家都认为他们有权利享受自己已习惯的交易条件，并把 交易条件恶化看成一种损失。为什么员工宁可接受裁员也不接受降薪？工资的降低使员工感到不公平，而保持既有薪资水平、裁掉多余员工除了避免留在公司的员工产生不公平的感知，还能避免被辞退的员工在公司抱怨。

为什么投资者偏爱低价股？为什么我们平时上菜场买菜要讨价还价，但是在股票市场上，对几万，几十万或者更大金额的股票交易上却非常随意，常常脑子一热，几分钟就做出投资决策了。

许多投资者在买股票之前，并没有做基本面的任何研究。在本该慎重时却非常草率，该果断卖出时却常常犹豫不决。其中重要原因就是禀赋效应的影响。

在泰勒这本书中，他也提到他的伙伴卡蒂曼，曾经在他们的实验中提到，说人们对于收益的增量所带来的快乐强度大约是这个增量的0.5到1倍。但如果是亏钱的时候，人们损失的增量所产生的痛苦却是同等收益增量的2.5倍。

也就是说，痛苦给人们带来的折磨要远远大于快乐。人的天性是不愿意认错，一旦股票下跌被套牢，投资者常常错误地觉得亏的是时间，不是钱。只要没有卖出，亏损就没有实现。如果割肉止损，那就等于承认自己「错了」。只要一直捂着捂着，就没有错也没有赔。这是很多人普遍的心理。

以前人们总是盯着客观世界去研究，而现在大家更愿意去关注人们的主观内心。投资也是如此，很多投资者都会说自己知道要做长期的价值投资，但在实际操作中就是控制不住自己，这些就是行为经济学想要去探讨的问题。

理查德·泰勒的这本《“错误”的行为》，充满了趣味故事、奇怪笑话和通俗的例子，让每一位读者都感受到“作者原来也是个普通人！

本书一改经济专家高高在上的形象，讲晦涩难懂的经济学与现实生活练习起来，一改读者固有的“经济学严肃且枯燥乏味”的观点，有趣而轻松，也改变了我们对传统经济学理论、对自己非理性行为的看法。

关于本书的分享今天就到此结束，欢迎大家亲自去阅读这本有趣的经济心理学书籍，感谢大家关注，下期再见。

滑动查看完整风险提示