1. 前言

品牌化、栏目化、精品化是2023年直播关键词，主流销售渠道的优质内容赋能或将成为2024年直播等视频内容竞争新常态。

回顾2023年，A股市场经历较大波动，行情分化严重，市场情绪已连续两年处于低迷状态。今年以来，资管行业比较大的亮点来源于ETF规模突破2万亿大关。

应对市场变化，资管公司在直播等内容输出上也进行了比较大的调整。一方面ETF投教和ETF板块解读类型的直播大幅提升；另一方面，在一些热门板块如半导体、AI、养老等领域直播的频率也有明显增加。

从公开平台的数据来看，资管机构的开播总场次环比上涨21.43%，累计总观看环比上涨12.38%，相比去年，2023年行业直播内容质量上有很明显的提升，品牌化、栏目化、精品化是2023年的直播关键词。

1.1. 内容质量的提升，归因总结为两个方面

【外因：外部销售渠道的驱动】

l 蚂蚁平台“一起调研吧”品牌栏目上线，对内容质量和形式的要求在持续提升。金融机构用视频方式记录一线调研，通过直播的方式，将不同板块投资逻辑具象、直观地呈现给投资者，帮助投资者“沉浸式”了解产业一线的情况，深度科普产业知识、投资机会和风险等。

l 券商/银行等核心销售渠道内容的要求从数量到质量开始转变，对于高质量内容（尤其是ETF/指数）的诉求在增加，好的内容能更好的带动渠道的销售，所以，在产品同质化的背景之下，如何用更优质内容赋能渠道，抢占渠道用户心智也是一场在2024年可以预见的暗自较量。

通过数据观察，精品类直播比传统直播平均观看量提升200%以上。

【内因：自身发展阶段的必然】

l 资管行业在经历了几年直播内容上的摸索和沉淀，已经形成了各自不同的解题思路，在成本可控的情况下追求更高质量的内容输出已是行业发展必然结果。

同时，通过调研和数据监测发现，各家资管机构都在积极布局抖音、腾讯（主要是视频号和自选股）两家平台，抢占流量变量带来的先机。如2024年抖音在基金代销上有实际的落地动作的话，必然将是内容营销格局上最大的变量之一。

2. 2023金融业直播年度数据

欢句直播年度热播主题

140+基金公司及取得公募资格资管公司开播5.4W+场，相较2022年度4.6W+场，环比上涨21.43%。

2023年度热播TOP5主题集中在ETF、半导体、AI、养老、新能源，相较去年TOP5主题新能源、养老、医药、港股和FOF，养老、新能源主题持续在TOP5的榜单主题中，ETF成为2023年度最热点的话题，备受市场关注。

平台直播场次——直播场次再创新高

2023年度，统计主流直播平台（包括欢句直播、支付宝、天天基金、新浪财经、招商银行等），基金公司及取得公募资格资管公司开播5.4W+场，环比上涨21.43% ，竞争持续激烈，对于资管公司在直播选题策划、直播形式创新、互动策划、精细化运营等方面依然充满挑战。

平台直播观看人次——全年累计覆盖有所增长

2023年度，统计主流直播平台（包括欢句直播、支付宝、天天基金、新浪财经、招商银行等），基金公司及取得公募资格资管公司直播受众累计观看约33.6亿，环比上涨12.38%。

机构开播时间及受众观看情况

欢句平台公开数据显示：2023全年来看机构主要开播时段集中在19时和15时，分别开播1000+场及1300+场。

受众观看情况上看，19时开播的受众总观看量近1531万人次，场均观看人次达到19.3万人次，且机构19时开播总观看量甚至超过其他时段累计人次加总。

2.1. 受众地域分布

广东省受众占比连续两年位居首位，北京和上海依次占据前列。

受众年龄分布——50岁以上直播受众相对占比最高

30岁及以上的直播受众占比78.5%，相较去年75%有所上涨，从年龄分布上看，50岁以上年龄段人群占比超越去年30-39岁群体占比，成为直播的主要受众。

受众性别分布——女性占比仍超过男性

3.金融业直播/短视频内容营销趋势洞察

回顾2023年金融行业的品牌营销，涌现出很多质量较高的内容创新实践（形式创新或内容创新），并且可以看到整个行业在内容出品上较2022年有几个层面的变化和趋势。

l 「直播+录播」会大大提升内容的质量和观看效果

2023年随着“一起调研吧”栏目的落地，「直播+录播」的形式被广泛的应用到行业当中，既保留了直播实时互动性的优点，也可以通过提前录制好的内容提升直播内容质量。

l 轻综艺化、精品中视频已成为新的内容包装趋势

栏目和内容轻综艺化后，更容易让观众有代入感和产生共情，增加品牌的好感度，所以很多综艺节目在过程中设置的布景、环节、角色设置、游戏规则、包装方式等都可以作为养分套用到金融的投教内容当中来。

同时，10分钟左右的优质中视频也是未来内容上行业可以重点关注的方向，未来在销售渠道的内容需求上大有文章可做。

l 内容的两极化特征明显

一端是以如头部公司为代表精品化的系列中视频精品栏目的出现，得到了媒体方、渠道方和客户方的正向反馈，既兼顾了品牌属性及营销属性，同时符合当前有理财需求的年轻群体对内容深度和形式感的审美偏好，有趣有料，获得感是关键。

另一端是以抖音平台为代表的带娱乐属性的平台，面对海量对理财零认知的受众，需要的是更接地气，更降维，更贴近受众生活经验的短视频，情绪共鸣比专业说教更加容易吸引粉丝。

视频媒介本质是一场与时间赛跑的游戏，所有掏空心思的脚本和创意都是为了增加用户停留时间。欢句认为，面对线上和线下代销渠道，内容越精品越好，因为好内容在渠道端有长尾效应，面对短视频媒体平台，内容越降维，越能抓住情绪共鸣，更容易获得平台流量和粉丝关注。