致尊敬的您：

（一）

创立于2018年的新锐设计师品牌Bosie于成立当年销售额便已过亿，且连续三年增长超200%。能够在已成红海的服饰市场中杀出重围，Bosie瞄准Z世代的品牌定位和主打无性别、无边界的品牌理念功不可没。

走进Bosie淮海中路门店，会感受到品牌为年轻人们精心打造了一个快乐星球。2000平米的店铺，大约只有一半是服饰展示，另一半的休闲体验空间包含了Z世代最喜爱的各类元素。店面以中性的灰色为主色调，装饰着漂浮的太空舱，装修风格没有表现出明显的男装或女装店倾向。店内服装简约而有巧思，风格多样。模特头戴嵌有天线和翅膀的太空帽，充满未来感。餐饮休息区售卖小瓶汽水、咖啡和七彩冰淇淋，空间较大，舒适的桌椅方便了顾客们坐在那里喝杯饮料，与朋友聊天或拍照打卡。宠物区售卖一些宠物用品，还划出一小片猫狗互动区。旁边的鱼缸里养着许多小丑鱼，小丑鱼雌雄同体的特征再次呼应了无性别的设计理念。门口的指示牌标明了这是一家宠物友好商店，偶有年轻人牵着爱宠进入门店，给整个空间增添了生趣。Bosie为超级门店花费了四五千万元，非常立体地展示了品牌气质和精神属性。品牌背后是一群很年轻的设计师，Bosie秉持着设计师即消费者的理念，给设计师充分的自主权，让他们的设计直接传达给Z世代消费者。

当下的中国有多样化的消费人群，存在着许多可挖掘的机会，其中最受新品牌关注的目标人群就是“Z世代”。Z世代在国内通常指1995年之后出生的年轻群体，2亿多的人口和较强的支出意愿使得Z世代成为消费的中坚力量。在阿里的时尚服饰领域，持续高速增长的Z世代消费悄然占据了30%的市场份额。

国内外的研究给Z世代贴了很多标签：叛逆、寻求差异、文化自信、重颜值等等。但在消费决策中，Z世代最重要的特征是选择能表达自我的品牌。这一特征或是需求在很多时候并不能被传统品牌满足。我们看到新消费品牌对品牌精神和消费者认同的重视程度是前所未有的，他们往往带着洞察和理解年轻群体的基因诞生，并都试图与消费者建立起共情的关系。Bosie官网上有这样一句话，“打破束缚和界限，从而表现出专属于成年人的天真、严肃、自由和浪漫”。突破边界，天真自由，这样的内核已经足够吸引很多期望打破陈规的年轻消费者。

（二）

过去五年是消费变迁、新品牌快速成长的5年。互联网平台是新消费品牌前进的高速公路。2013年小红书诞生；2015年天猫双十一移动端占比达68%，是电商转向移动端的重要标志；2016年，Z世代集中区B站活跃用户过亿，同年，抖音app上线。其后，短视频、直播逐渐占据了人们的休闲时间，成为新品牌连接消费者的重要触点。因此这两年风生水起的新锐消费品牌大多是起步于2015年之后。平台对新品牌也有重要的赋能作用。今年年中，抖音就表示要在未来一年内帮助100个新品牌销售过亿。过去一年，天猫上也有近200个新品牌拿下了细分类目第一。应当说，每代人有每代人的消费观念和诉求，也有属于那个时代的 “新消费”。食品饮料和家电是当前新消费品牌崛起的两个重要领域。回溯过去，80-90年代涌现的食饮品牌是娃哈哈、农夫山泉、伊利、蒙牛，家电领域是格力、海尔、九阳、苏泊尔等，部分品牌至今仍然受到消费者的支持。如今，日常引领天猫细分类目榜单的则是元气森林、三顿半、王饱饱、云鲸、usmile等。比较而言，当下的新消费品牌有着互联网的原生基因，展现出明确的生活态度和生活方式指向性。

从前，消费是从无到有、从有到优，随着城镇化进程和生活水平提升，家家户户配备起国民化的品牌商品。如今，对大多数年轻消费者来说，物质富余，消费是表达自我，是生活方式。这是经济发展的必然，在海外的成熟市场都有迹可循。日本消费观察家三浦展总结过，第二消费时代转向第三消费时代是从“均质化消费”到“创费”，即创造生活方式。最近几年，“细分赛道”一词被频繁提及，许多整体增速并不突出的消费品领域呈现树状增长，一个小的场景就可以诞生一个新品牌，叶子类目不断延伸增多，变得枝繁叶茂。过去三年有10万新品牌入驻天猫，新增的叶子类目超过3000个。这一代新消费品牌的特别之处，对应的正是Z世代互联网原住民、有较强消费力、注重生活方式和自我表达需求等特征，他们都是为Z世代量身定做。所以，Z世代崛起创造了新消费品牌重要的发展机会。

新消费品牌快速成长背后也有我国多年默默完善供应链之功。上世纪诞生的传统消费品牌往往起步于一条生产线，一个工厂。过去几十年，中国的生产制造从低附加值慢慢走向高附加值，优势越来越强，在基础工业材料、中间品和最终消费品领域都有巨大的生产能力，其中食品、家电、玩具、纺服等产业更是最具优势的板块。这样的制造优势支撑起无数新进入这些领域的品牌。我们可以看到，新消费品牌大多采用分工模式，自身负责研发和营销，生产交给代工厂。成熟的代工厂有优秀的制造响应和成本管控能力，能够支持新品牌快速地将用户需求转化为质量过关的产品。

    （三）

必须承认，互联网营销和供应链的红利带来了新消费品牌快速发展的同时，也带来了同质化严重、产品迭代加速的结果。产品和打法套路雷同，流量成本不断提升，消费者审美疲劳，复购率堪忧成为很多新品牌的困扰。依赖流量无休止烧钱，直播带货堆出爆款只能带来短期的高增。走完0到1的初步积累，新消费品牌只有提升效率，才能变成常青消费品牌。随着竞争深入，许多新企业开始在各地自建工厂甚至研发中心，提升供应链掌控力。新品牌也开始从线上的单一平台走向多平台、走向线下，进行多渠道运营。在这个过程中的数字化能力、管理体系提升能够帮助新消费品牌长期有效率的增长。我们也能够看到一些品牌成立短短几年却有着长远思考，执着而有耐心地塑造品牌精神内核，不断洞察用户，提供消费者真正需要的产品，以此获得认同，追求长期壁垒的建立。

不久前，小红书WILL未来品牌大赏上，几个新消费品牌创始人的“浦江夜话”颇受关注。有一个话题令人印象深刻：是选择一直定位20岁的年轻人，还是陪用户成长？不同品牌因为产品和品类特征会有自己的选择，但他们多数还是选择了陪用户成长。这一选择很好地说明了，过去几年新消费品牌背后的核心驱动，并不在“年轻”，而是在“人”，在于这一代人的消费跃迁。因此，尽管新消费创业已经是热火朝天，但实际上Z世代才刚刚开始走进社会，发挥他们的消费力量。新品牌满足需求，也创造需求；在快速增长的细分领域中成长，也推动了赛道的高景气度，从品牌本身到产业链都会有很多投资机会。资本对于新消费的热捧可能会中场休息，但对需求的挖掘和品牌的创新从未停止。我国有足够庞大的消费市场，未来的五到十年，我们相信仍然会是新消费品牌的黄金时代。

具体而言，我们会关注符合消费升级方向、有较强粘性和高回购率的新消费赛道。如咖啡，彰显生活方式又有一定成瘾性。如潮玩、汉服等品类，形成了兴趣圈层、有极强话题性，在Z世代中成为了社交货币。我们还看好那些有明确价值主张，让消费者感到被理解、有分享欲的新品牌，关注他们从1到10过程中的管理体系、供应链建设和数字化搭建。如某款饮料以简单的健康无糖切入，切实解决了消费者痛点；如前文所说的Bosie，无别无界的明确价值观，与消费者形成情感共鸣。当然，好行业、好公司并不必然等于好的投资机会，还要加上好价格这个标尺，这需要在投资实践中具体去衡量。

重阳投资

2021年10月8日