9月20日晚7点，淘宝超头部主播时隔109天在淘宝直播间复播，据淘宝直播统计数据，直播时长2+小时、累计观看人数达6240万+，产品链接共26个，包含美妆个护、生活快消、时尚服饰、数码家电四大类，其中多款产品售罄。

东方基金权益研究部认为，超头主播助力下，9月美妆电商零售回暖可能性较大，双十一有望实现高增。今年疫情反复下消费向“618”大促集中，一定程度上导致三季度美妆线上大盘消费表现略显弱势。其中，抖音平台快速崛起，表现出较强的分流能力；淘系平台受大促透支、抖音分流和超头缺失的影响，整体增长承压。淘系美妆超头部主播复播，一方面将助力淘系平台恢复活力，另一方面有望释放消费需求，拉动美妆行业回暖。随着“618”虹吸效应影响减弱，天猫“99划算节”、抖音“921”好物节加持，叠加淘系超头部主播回归，预计9月美妆电商零售回暖可能性较大，双十一有望实现高速增长。

建议关注头部美妆国牌，国货龙头产品力、营销、研发力、品牌力等综合能力突出，未来随着淘宝超头部主播进一步拓宽直播产品范围，这些品牌公司有望通过直播渠道更好地实现新品推广和产品矩阵打造，进一步提高市占率。