打开APP
泉心泉意
古希腊有两个演讲家，第一个人讲完后，大家都夸他讲得好；第二个人讲完后，人们说的是，“走！咱们去跟敌人打一仗！”
——大卫·奥格威
*封面图来自可口可乐广告片《可乐里的快乐工厂》（Happiness Factory)，毛绒绒的可爱生物Love Puppy正在热情拥吻，它们还会充满爱意地亲吻每个可乐瓶，传递爱与快乐。
“好创意，情绪说了算！
好广告的评判标准，就是看它能否和人脑实现有效沟通。我之所以强调这一点，是因为不论是广告策划，还是日常沟通，大多数人常常只想着要输出大量内容，却很少会想到，人们看完这段内容后是否会产生情绪的改变。”
上述思考是“创意天王”吴凡在【泉果无限对话】内部分享时提到的。
他说：“人并不是天生喜欢思考的，其实我们是下意识地跟着情绪走。只有触发了情绪，大家才能有印象，有了印象，才会去行动。而且情绪无国界，是最容易引起共鸣的东西。”
吴凡在广告行业有超过30年的从业经验，业内都称他为广告天王，他完整经历了中国消费市场的品牌概念从诞生到成长的整个过程。他也是“4A广告大满贯”——曾在奥美、盛世长城、李奥贝纳、上海阳狮都担任过首席创意官或核心高管，他还是“行走的摘金机器”，连续两年被Campaign Brief评为“中国香港顶尖创意人第一名”，斩获了世界广告业含金量最高的奖项——Cannes Lions（戛纳金狮奖）、Clio、OneShow、D&AD、ADFEST、Spikes Asia、香港4As金帆全场大奖、中国广告长城奖全场大奖、龙玺户外全场大奖等无数大奖。
但吴凡并不认为这些荣誉对广告人来说是最重要的东西，他说——“对创意人来说，最重要的是有好奇心和一腔热血。”他形容自己是个长不大的儿童，办公室里有十几个柜子放着玩具，另外二十几个柜子里放着书。
吴凡的独特魅力来源于他的幽默与别出心裁——他用翻拍电影的方式代替演讲，甚至亲自出演了广告版“鱿鱼游戏”，穿上蓝色连衣裙男扮女装，或是扮成一个被蛇咬伤的山顶洞人……这些都是吴凡调动受众情绪的“信手拈来”。在泉果基金的内部分享中，吴凡则化身“广告DJ”，以打碟的方式，给大家分享了一系列精心编排的广告案例，他说——“我的干货不靠讲，大家不用听那么多道理，直接打开感官，感受就可以了。”
吴凡 蓝色光标首席创意官
做广告，其实我的干货可能不能单靠语言和逻辑表达，要靠感受，所以我带来很多视频和大家分享。今天大家可以把我当成一个“广告DJ”，我会让大家不停地看广告，当然同时我也会辅助讲解一些背景。大家不要有压力，也不需要做笔记，全心去感受就好了。
01
2010年开始，我发觉国内的广告宣传，经常能够影响到整个亚洲。怎样把中国的温暖、温柔……这些美好的概念传播到世界？是我现在思考的课题。
我差不多是2004年或2005年来到内地，之前我是在中国香港。那时候中国广告业还处在初期阶段，还在从国际广告实践中吸取经验。当时的广告人经常会拿国外的广告示例，修改一个中国的版本就在中国播出了。当时经常觉得自己的很多点子都受到国际上其他人的影响，但我发觉最近这10多年来，情况慢慢变了。
2010年开始，我发觉国内的广告宣传，经常能影响整个亚洲，因为中国的市场越来越大了。尤其最近这几年国内的广告水平更是不断提升，并开始出海，要把中国的品牌带去国外。
大家会看到，这10年的情况，和20多年前相比，是倒过来的，以前是海外品牌进来，在我们这里打广告；而现在是，我们要带中国的品牌出海。这也是我现在主要在做的事情。
出海的时候怎么把一些中国品牌的故事传播出去？怎么把中国的温暖、温柔、美好等这些概念带出去？是我们一直在思考的课题。
在这方面，不同的广告公司有自己的方法论，比如代言。但出海是不是用流量明星就可以了呢？我分享一下作为广告人的思考。
02
什么样的广告是好广告？
我之前用的标准是“7+ Scoring Scale”。我们评估时会把广告分成10个档位。
图1. 广告评估的10个档位
来源：吴凡泉果基金内部分享资料
当这个广告可以达到6分或7分时，说明你的点子开始产生影响力；到了8分以上，广告就可以重塑观念、改变世界，所以你看每年戛纳选出来的很有影响力的广告，它们不单单是推广产品和品牌，同时包含着改变世界的愿景。
改变世界听起来很伟大，不过大家不要担心，我今天其实不是来讲那么伟大的东西，我们来回归决策的最本源——人脑。
03
广告最关键的评判标准是——能否跟人脑实现沟通。
我们先了解一下人脑。我们人类的行为是理性说了算，还是情绪说了算？
其实人并不是天生喜欢思考的，我们是跟着情绪走的动物。
知名神经科学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）告诉我们，在远古时代，人类的认知还很狭隘。当在野外遇到毒蛇，如果用理性思考模式，人会想，我面前这条长长的东西是什么玩意儿？还会动，应该是某种动物，它还没有脚，而且还有黄黑斑纹，没准是蛇。但很可能在理性思考的同时，这个人已经被毒蛇袭击了……而如果用情绪判断模式，则会简单粗暴：“我丢，跑啊！”
由此可见，我们人类的行为，情绪说了算。用大脑理性思考会太慢，用情绪反应则会更快、更准、更有效！
这点在广告行业很重要，因为人不会分析很久，而是凭感觉和情绪做决定。只有当触发情绪时，人才会有印象，其实我们做广告就是让你先有印象，这样你才会行动，去购买或者去做一些其他事情，这个是很关键的。
为什么我要强调这件事情？
因为说实在的，大家可能在看广告，或者策划广告，或者日常沟通时，很少会想到，人家看完这段内容后是否会产生情绪的改变，大多数人常常只想着要输出大量内容。
所以再一次强调，安东尼奥证明，实际上是我们的情绪几乎完全控制我们的想法和决定。
图2. 知名神经科学家安东尼奥
来源：吴凡泉果基金内部分享资料
这对咱们国产品牌的出海也很重要，因为情绪是无国界的，也是最容易让人产生共鸣的。
图3. 情绪的种类
来源：吴凡泉果基金内部分享资料
04
情绪有很多种，广告也因此可以有不同的切入点。下面会进入比较开心的环节，我会从浪漫、内疚、挑衅、快乐等情绪角度，通过广告示例来阐述“情绪说了算”，大家不用听那么多道理，直接打开感官感受就可以了。
01
浪漫
铁达时腕表广告《天长地久》
（1992年）
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
这句耳熟能详的经典语录，是铁达时腕表在八九十年代的经典广告词，它源自广告才子朱家鼎之手，也就是钟楚红的老公。
30年前的广告，现在看起来，虽然画质模糊，但仍然回味无穷，而且影片是基于一个壮烈凄美的真实抗日故事。
当时我看完这个广告，就说我一定要做广告。因为它非常独特，一般情况时候先有电影，再有广告，而这个天长地久的广告是先有的广告，之后又翻拍了电影。
● 背景资料
朱家鼎团队围绕铁达时手表古典、怀旧特点，选用电影化的表现手法，通过“战争与爱情”的题材视角赋予品牌更多的情感魅力。周润发与吴倩莲主演的“铁达时空军篇”让铁达时名声大噪！在当时的中国香港可以卖到一两千块一只，媲美当时的国际品牌欧米茄。
该广告题材在1996年被拍摄成电影《天若有情III烽火佳人》，女主也是吴倩莲，男主是刘德华。
香港公开大学人文社会科学院学者刘文英评论说，这个广告系列除了在商业宣传上成功，亦为观众留下回忆及精神价值，是经典广告成为社会文化元素的典型例子。
02
内疚
央视公益广告《关爱老人：打包篇》
（2013年）
“他也许忘记了很多事，但没有忘记爱你。”
这是我自己的一个作品，在过年期间，做的关怀老人的公益广告。当时在央视循环播放，后来央视收到一封信，是一个男生在外打工，七年没回家，有一天他在面店吃面，看到了这则广告，决定回家看看。
我觉得一个广告能产生这样的影响，还是很开心的。
● 背景资料
该广告由盛世长城创作，由香港著名广告导演侯仲贤执导。
广告灵感来自真实生活经历，时任盛世长城创意总监的吴凡被这段创意中的“眼睁睁看着他父亲一点点，一点点地就把自己给忘了”深深触动。拍摄团队走访和调研了许多有着“失智老人”的家庭，经过多轮的策划和沟通，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本。
央视自2013年2月播出这支广告后，转载评论量迅速突破50万。并于2013年戛纳创意节上打动数十个国家的评委，在影视类别中获第60届戛纳创意节铜狮奖。
03
自由
Burberry《开放空间》(Open Spaces)
（2021年）
“每件衣服都有它与生俱来的自由”
这是Burberry最近做的广告，他们的目标受众是这一代的年轻人。而这代年轻人受互联网跟社交媒体的影响，其实个人的压力还是很大的。再加上疫情居家不能出去，所以他们的愿望是有一种“自由奔放”的感觉。这个广告参考了李安导演的《卧虎藏龙》中飞行的感觉。
● 背景资料
4个年轻的伙伴，在英国乡村被一阵神奇的微风席卷，摆脱重力的束缚，飞翔在金色麦田、茂密深林和清澈湖面上。
自从Thomas Burberry在1888年发明了华达呢面料并设计出标志性的外套，Burberry一直在鼓励人们拥抱户外，就像他的那句名言“每件Burberry都有与生俱来的自由”。
随着疫情封闭后的世界再次开放，这一广告以年轻的视角、梦幻般的镜头，庆祝自由和探索精神。
主创团队Megaforce说：“我们很高兴许多人说，这让他们想起了梦中经历的事情。这正是我们的目标。”
04
挑衅
汉堡王：世界和平日“麦皇堡”
（2015）
抛开汉堡之战，来做个麦皇堡。
我们看看怎么用挑衅这种情绪。
其实在广告界，挑衅最厉害的是汉堡王。最经典的是在“世界和平日”的营销。
借着“世界和平日”这一概念，汉堡王在纽约时报、芝加哥论坛报等主流媒体上刊出公开信，呼吁麦当劳在和平日这一天，抛开“汉堡之战”，联合打造一个融合了麦当劳巨无霸和汉堡王皇堡的和平“麦皇堡”（McWhopper），收益将捐给公益组织。
其实大家都知道，媒体要有东西讲，公关要制造话题。
所以，汉堡王很聪明的，借用“和平日”的概念，挑衅麦当劳。麦当劳肯定是不参与的，它高冷地拒绝了，但是汉堡王用个麦当劳的“麦皇堡”的提议，就可以借力推广自己。
● 背景资料
“比较式广告”，顾名思义就是采用“挑衅”竞争对手的方式进行自我营销。
在和平日合作“麦皇堡”，这一很有挑衅意味的提议瞬间引起疯传，并不断发酵升级：从猜测麦当劳如何回复，到批评麦当劳的高冷拒绝，到三家其他汉堡店加入，到成千上万的用户自发DIY“麦皇堡”，再到“麦皇堡”快闪店登场……彭博评论说，这是一场完美的“游击营销”（Guerrilla Marketing），即通过出人意料的奇袭引起互动推广产品。
用创意团队的话讲，“我们为每一个可能发生的事件制定了计划，无论是否平淡，他们的反应都只是鞭打已经在狂奔的野马。”
整个营销最终获得近90亿次曝光。
这一营销案例在2016年戛纳国际创意节上，横扫各个奖项，赢得了包括平面与出版和媒介类两项全场大奖在内的17项大奖。2017年，汉堡王在戛纳电影节上被评为年度最佳营销者。
05
快乐
喜怒哀乐，乐这件事情，有一个品牌在全世界有名了——可口可乐。我觉得连名字都取得超级好，可口可乐的中文名称设计者是香港著名设计师陈幼坚，他一直坚持“东情西韵”的设计风格。
关于可口可乐，我分享一个小时候印象最深刻的片子。
可口可乐：《我想给全世界买杯可乐》
（1971年）
我想给全世界买杯可乐，并与之相伴。
这是1971年的广告片，基本上是全球播的。那段时间是越战时期，他们推出这个广告，希望全人类和平。让大家和解开心在一起的就是可乐，整个品牌一直在推广和平、爱和开心。
● 背景资料
“我想给世界买一罐可乐”这支广告教全世界唱一首广告歌，成为前所未有的、最为流行的广告歌曲，也是电视广告史上巅峰杰作之一，而它的灵感来自于一次令人沮丧的机场滞留。
1971年，麦肯光明广告公司负责可口可乐的创意总监比尔·贝克（Bill Backer）因为伦敦大雾，飞机被迫降落在爱尔兰的香农，等待大雾散去。
贝克发现，过了一会儿，愤怒的乘客开始在机场咖啡厅中分享可乐和零食，调侃延误，开怀大笑。
“在那一刻，我以全新的眼光来看一瓶可乐……那些熟悉的话‘让我们喝杯可乐’，不仅仅是个停下来休息一下的邀请，它实际上是以微妙的方式在表达‘让我们彼此陪伴一会儿’。可乐作为所有人之间的那一点点共同点，提供了联接的纽带。”
贝克在餐巾纸的背面写道:“我要教这个世界唱歌。我想给这个世界买一个家，用爱来妆点它”（ I’ve got to teach the world to sing. I’d like to buy the world a home and furnish it with love），也就是这首广告歌词的骨架。
此时美国已经深陷越战泥潭多年，在当年的民意调查中，多数人赞成“立即撤军”。
贝克说，“很多人只是想着取悦消费者。我从来没这样做过，我一直想象着，我坐下来直接和他们交谈。”
可口可乐：《可乐里的快乐工厂》
（2006）
可乐贩售机内部的快乐工厂。
可口可乐快乐创意的另一个很好的例子是快乐工厂。可乐喝进去真是有那种很嗨的感觉，但喝进去的体验其实已经拍很多了，怎么可以再提升？你喝进去的可乐里面是不是也有故事？这一套营销做的很厉害，还有配套的mini电影。
● 背景资料
故事情节是一个年轻人将一枚硬币放入可口可乐自动贩卖机，这将我们带入了机器背后的神奇世界，包括各种壮丽的奇幻场景和古怪生物的奇妙组合。当硬币滚下瀑布时，“幸福工厂”的工作人员都尽自己最大的努力，把幸福装进瓶子里。可爱的亲嘴怪会和瓶子吻别，企鹅科学家会送出一个雪人来冷却饮品。最后可口可乐在军乐队、拉拉队和绚丽烟花的护送下来到贩售机的出口。
整个短片都在说，可乐是在一个灿烂而快乐的地方生产的，这是快乐的配方。
该短片由Psyop&WiedenKennedy制作，自2006年推出以来，“幸福工厂”已成为可口可乐公司测试过的全球评分最高的广告。该广告现已在100多个国家播出，获得了众多广告行业的赞誉，包括在2007年戛纳广告奖中获得“银狮奖”，在2006年Epica奖中获得“大奖赛金奖”，最近还获得了黄金时段广告的提名美国的“艾美奖”。
图4. 《《可乐里的快乐工厂》分镜
来源：网络
可口可乐：《真正的魔法：鬼魂》
（2021年）
每瓶可乐都有灵魂。
这是可口可乐2021年的作品。这一代人喜欢虚拟、奇奇怪怪的东西。所以，最近这只广告火了，他们连“鬼”都可以玩的。
其实里面的那个转折大家都会会心一笑，但重点是，它背后在讲，每一瓶可口可乐都有灵魂在里面，不单只是一个产品这么简单。
● 背景资料
这个短片讲述的是一个男孩和一个鬼魂跨越现实，一起喝可乐的复古故事，为万圣节推出。
这是可口可乐新的全球品牌理念“真正的魔法”（Real Magic）的延续，这是可口可乐五年来首个新的品牌理念。因为魔术存在于意想不到的连接时刻，将日常提升为非凡。可口可乐希望通过一种更加多样化和人性化的方式来表达品牌，将人们聚集在一起。
该广告的设计公司DentsuMB UK的CEO提到：“我们希望，可乐不仅存在于故事中，而且可乐本身就是故事。”
泉果博物馆
《星河入梦》
跨次元·科技古风 舞蹈艺术作品
该舞蹈作品首次亮相于2022年北京春晚，创造营冠军刘宇，与虚拟偶像苏小妹在舞台上交互合物，打破“次元壁”。
吴凡加入蓝色光标最主要的创新方向之一就是元宇宙。诞生于2022年1月1日的“苏小妹”，则是蓝色光标以传说中苏东坡的妹妹为创意原型，创作出的虚拟偶像（虚拟IP）。
将营销与元宇宙结合，重新构筑消费产业的“人·货·场”要素，是目前媒体和消费行业共同关注的方向。在元宇宙的视角下，“人”被定义为虚拟人，是布局元宇宙的第一入口；“货”包括以web3的营销的角度切入NFT，结合CRM手段赋能品牌；“场”则更多是以游戏机制体验营销场景，提升停留时间促进转化。目前蓝色光标选择了“营+销”的路线，扎根布局“元宇宙人货场”，逐步打造独具蓝标特色的元宇宙生态体系。除参与国际国内多个元宇宙行业政策标准的制定外，截至目前，蓝色光标在元宇宙人货场领域均有成熟的IP、产品以及专业的服务，比如在虚拟人上面，蓝标成功孵化首个文艺复现IP苏小妹，代言了眉山景区；在数字资产方面，蓝标有自己成熟的数字发行平台MEME，比如在虚拟场上面，蓝标刚刚上线了国内首个品牌营销空间蓝宇宙app，此外在北京蓝标还有国内唯一顶级配置xr舞台及虚拟拍摄影棚等。
吴凡认为，元宇宙是表达品牌故事的新手段。因为对于品牌来说，元宇宙是目前最前沿的、能够指向科技基因的要素体现，也更容易吸引年轻的用户。对于品牌来说，占领了年轻用户的心智，才能够长久地为品牌带来持续的收益；此外，从用户的体验上讲，元宇宙提供了用户体验升级的新方式：比如通过AR、VR等多种形式，让用户拥有更沉浸、更深层次的互动和参与感。对品牌来讲，元宇宙甚至可以被看作面向未来的价值投资。
法律声明
本资料不作为任何法律文件，不代表泉果基金的任何意见或建议，不构成泉果基金对未来的预测，所载信息仅供一般参考。前瞻性陈述具有不确定性风险，泉果基金不对任何依赖于本资料而采取的行为所导致的任何后果承担责任。
2022-12-07 20: 56
2022-12-07 20: 54
2022-12-07 20: 53
2022-12-07 20: 51
2022-12-07 20: 50
2022-12-07 20: 28