基金代销江湖掀起“价格战” 头部券商互联网打法暗藏玄机

随着基金代销市场规模逐步扩大，银行、第三方互联网平台、券商等各方机构互相角力、竞争也日益激烈。尤其是在渠道营销阶段，机构降费打折动作频频，基金代销“价格大战”日益升温。

在券商人士看来，受第三方代销机构及互联网平台竞争压力影响，传统金融机构正在遭遇挑战，降低费率的打法可以争取长尾客户的重新回流，提升自身渠道优势。不难预测，基金代销降费策略将和此前“佣金降低”情况一样，成为行业普遍的选择。

有券商财富管理业务部负责人指出，基金代销费率仅仅只是券商机构和互联网平台费率标准拉平的一步棋，在“买方投顾”新模式下，各家机构通过降费打折等动作形成差异化费率体系，核心目标还是为基金投顾布局做好准备。

头部券商放出降费大招 基金代销价格战越演越烈

基金代销江湖的“价格战”正在迅速升温。

日前，招商证券对外宣布再次在基金销售上进行主动变革，超过3000只A类份额基金申购费率降至一折，费率与互联网平台持平。而这也是继招商银行、平安银行对基金代销费率打折后，又一头部券商加入战局。

据悉，此次招商证券对大部分非首发、非定制的A类份额，推出1折申购费模式，覆盖超过3000只基金；C类0申购费基金份额覆盖超过1200只基金，提供差异化公募基金费率供投资人选择。调整后，招商证券代销公募基金费率将与支付宝、天天基金等互联网平台拉平，在证券公司中保持较低的费率水平。

据记者了解，除了招商证券之外，还有多家头部券商早已实施打折降费策略，部分机构对外官宣，部分则仅对内部渠道及客户进行通知，并未做大规模宣传。

深圳某中型券商经纪业务负责人表示，自己所在的券商很早就开始实施基金代销申购费降价打折的动作，超过300个产品A类基金份额申购费率已经调整为一折，相应的，一线员工的销售奖励费也有所下调。

另据了解，有上海某头部券商在其官方客户端中上架的部分基金销售费率为1折。“有龙头券商实际上早已开始执行C类基金份额申购费率调整为零的政策，打折的力度非常大，给同行渠道营销也带来很多压力。”有券商业内人士透露。

实际上，相比银行机构，券商行业基金销售费率下调还未形成燎原之势。“目前我们还没有加入降费率的行列，但其实像我们这样的小券商，很多产品也都是在收费上有优势才能卖的出去，”上海一家券商的工作人员告诉记者。

某头部券商财富管理部负责人指出，不少券商是否选择打折可能还需要综合谨慎权衡利弊得失，才能做出对应的折扣策略，由于券商本身的基金代销保有量并不高，而整体市场规模在增长，基金代销收益已经成为零售业务重要收入贡献点，如果轻易打折，无异于自我革命。

“不过这也和佣金普遍下滑的态势一样，对于多数券商而言，降低代销基金的费率已经不是需不需要的问题，而是机构必须面对的问题。差别在于，机构需要选择一个合适的时间点跟随降费，一旦机构准备好了就会采取动作。”上述券商财富管理部负责人表示。

互联网倒逼行业生态扭转 或为布局基金投顾埋下伏笔

在多家券商看来，降费打折并不是行业自主的选择，更多的是来自互联网平台倒逼的结果。华东一家中小型券商资管相关人士表示，互联网多年前就已经选择低价降费的策略，基金代销的费率逐步下滑，很多客户快速流向天天基金、蚂蚁等互联网平台，C类份额基金零申购的销售策略，吸引力大批的客户流量。

“互联网平台做出示范，头部银行加快布局，前端不收费的C类份额基金正在成为行业趋势，慢慢的客户会更多的迈向这些已经实施降价策略的头部机构，券商本身的竞争优势就会被慢慢削弱。”上述券商资管相关人士表示。

某头部券商财富管理部负责人认为，无论是头部银行还是龙头券商，近期共同选择降费策略的原因是相似的，那就是互联网平台倒逼行业生态发生扭转。在他看来，传统机构需要通过自我革命来转变传统的基金销售模式，激活基金存量客户，从而将原本流向三方平台、对费率敏感的长尾客户争取回来并重新盘活。

“协会连续两次公布的基金保有量数据给传统金融机构形成的冲击比较大，三方平台市场规模正在快速增长，并在部分指标上明显超越头部银行，而券商更是成为逐步边缘。这个趋势已经出现，传统金融机构必须做出新的动作来扭转这一现状。”

上述头部券商财富管理部负责人指出，很多机构内部已经在评估是否要做出打折优惠的策略；面对市场已经形成的趋势，坚守原来的定价标准的难度越来越大。“基金申购费率打折正在成为普遍的销售模式，传统金融机构或许坚持不了太久，最终会选择将费率和互联网平台拉至同一水平。”

值得注意的是，传统金融机构近期大打降费牌，除了吸引流量、提升竞争优势之外，为财富管理模式转型做好铺垫也是其采取折扣策略的重要目标之一。

上述华东某中小型券商资管相关人士指出，降费如果能做到让更多的客户选择机构，那么更多的客户就会绑定该机构的投顾服务人员，由此顺道带动行业集体走向买方投顾的思维，整个行业的格局可能会重新梳理。

有资深资管人士分析指出，目前多家机构实施降费打折策略，其实是在为智能投顾服务做准备，这是因为智能投顾账户中客户的基金组合需要较为频繁的调整，如果申购赎回都要支付高额的费用，账户的投资业绩必然会受到影响，这对智能投顾服务的推广极其不利。

“互联网平台及头部机构均通过降费打折，吸引许多用户尤其是年轻投资者参与到基金投资上。通过降费打折积累的客户，某种程度上将更有意愿接受线上投顾服务，未来通过投顾服务产生的收入贡献，不仅有望填补因降费带来的收入损失，同时还能借助快速增长的基金投资市场而带来更丰厚的收入。从长远来看，打折降费和布局基金投顾是环环相扣的动作。”上述券商财富管理部人士表示。

招商证券财富管理部总经理姚俊也表示，从内部调研的情况来看，费率并非基金销售中最关键的问题，基民最关心的还是财富的增值和购买的体验，客户数与客户资产的增长是对平台最好的认可，基金申购费率的调整，实现差异化公募基金费率体系，是招商证券重构财富管理生态的重要一环。

基金代销呈明显二八分化格局 做优服务体验乃券商破局关键

基金代销市场正发生一场无声的降费变革。在这场变革中，银行、互联网是率先发起方，券商作为跟随者，也越来越多的加入“战局”。不过，整体来看，基金代销市场的二八分化效应已十分明显，招行、蚂蚁等头部机构占据大量市场份额，券商并没有主导的权利。不过，有机构指出，降费能够为券商在代销市场竞争中赢得一定优势，但很难形成在基金代销市场中的核心竞争力，在这场降费变革中，券商要想占据更多的市场的份额，还应专注提升客户体验，利用自身的优势做大客户群、做大管理规模，用配套的服务或者品牌等优势来配合新的价格体系，打造核心竞争力。

基金代销呈明显二八分化格局 券商并非主导“玩家”

在基金代销市场，头部效应非常明显。7月30日晚间，中国基金业协会公布了二季度《基金代销机构公募基金保有规模前100家》名单。从数据来看，银行仍然是股票+混合公募基金的销售主力。在前10强中，仅蚂蚁基金、天天基金两家为互联网第三方代销渠道，其余8家均为银行。不过，从增速上来看，第三方代销渠道售明显快于传统银行。如蚂蚁基金股票+混合公募基金保有规模增速明显快于招商银行，两者之间的差距逐渐缩小。

就券商渠道而言，按照保有规模排名，前五强分别是中信证券、华泰证券、广发证券、中信建投证券和东方证券。但总体来看，券商的体量明显弱于银行和第三方渠道。

北京一中型券商内部人士表示，目前的基金代销市场竞争十分激烈，不仅有传统券商、银行等机构参与，互联网平台、第三方机构的竞争力也很强。整体来看，市场的二八分化效应十分明显，招行、蚂蚁等头部机构占据大量市场份额，大型券商整体的业务竞争力也很强，但中小型券商中，在基金代销领域排名靠前的不多。

另一方面，近年来，以蚂蚁基金、天天基金等为代表的互联网代销逐渐蚕食传统银行的份额，为了保住市场，银行也在积极求变。降费率就是一个变被动为主动的举措。不过，对于本来在基金代销市场并不处于强势地位的券商来说，跟抑或是不跟，都是一个难题。

“因为对券商来讲，在基金代销市场，它们本来就不是主要玩家，没有主导的权利”，某头部券商财富管理部负责人表示，现在很多头部银行和第三方互联网平台都在执行降价策略，如此一来，相应基金的客户也会被引流过去，无论是保住原有的核心客户还是拓展新的增量市场，对于券商来说都需要考虑一件事，那就是面对这些外部的竞争，是否可以在原有价格基础上和别人竞争。

尽管如此，还是有越来越多的券商加入到降费的队伍中去。7月30日下午，招商证券在官网宣布，计划于基金销售上再度进行主动变革，将超过3000只A类份额基金申购费率降至一折，超过1200只C类份额基金实现0申购费。而在此之前，中金公司、华泰证券等券商也有跟进。

降费不是目的 提升服务体验是券商争取市场份额关键因素

不过，对于券商来说，降费绝对不是目的，而是更多的抢占市场份额的手段，毕竟券商要想在代销市场竞争中赢得一定优势，就必须锤炼出核心竞争力。

“持续降费要看公司领导的魄力”，上海一家券商的工作人员表示，降费不是目的，在降费形成趋势的过程中，对于券商来说，只能尽快拼命的做服务、做大客户群、做大管理规模，想法上会更倾向于如何赢得客户，抢占市场份额。

其表示，当转向买方投顾的时候，其实对收益真的没有那么顾及，机构话语权更强，客户在更好的服务中提升获得感，这样是一个良性循环。比如财富投顾对客户，资管机构输出专业及产品，每家机构都在各自的专业范畴内做好工作。

在其看来，券商财富机构也必须打造好自己的优势。目前来看，券商既有的客群规模、贴近资本市场、私募合作优势还是很明显的，甚至有些券商在投顾方面的专业度要远胜于银行。而中小券商如果没有什么特色和优势，就只能守着这份己有的、或者集团的优势、抑或是老本活一段时间。

上述某头部券商财富管理部负责人也表示，是否采取降价策略、提升服务争取客户，对于券商销售来说，就是进攻或防守的问题。以招行为例，就是反守为攻，在客户大量流失之前作出决策。

“很多券商同业最近也在调整费率，这就等于是自我革命。很多券商要考虑的是，我要不要等全行业都在降价时再跟进，还是自己率先调整。而且即便价格标准和其他头部机构或平台打平，也不代表客户会重新回到自己的平台，关键还有专业服务这些别的因素来吸引客户。机构需要考虑清楚吸引客户的核心优势在什么地方，这个比较关键。”在其看来，降低手续费的决定对企业来讲是最简单的，但是否有配套的服务或者品牌等其他方面的优势来配合这个新价格体系，这就要长期的积累。

北京一中型公募基金公司内部人士表示，券商若想在基金代销市场争取更多的市场份额，光降费是不够的，降费能够为券商在代销市场竞争中赢得一定优势，但很难形成在基金代销市场中的核心竞争力。除了降费以外，券商还应专注提升客户体验。从目前的各个渠道的客户使用体验来讲，互联网平台和三方平台整体优于传统券商，这些机构的APP交互设计比传统券商更加人性化。

上述北京一中型券商内部人士表示，券商应转变传统思维，加强对C端客户需求的洞察，在线上渠道方面下功夫，同时为客户提供更多的附加服务，做好投资者教育，以此来争取更多的市场份额。

与此同时，在机构人士看来，不管降价抑或是提升服务体验等措施，对于基金代销行业而言，竞争一旦开始，就无法轻易结束。

“代销竞争将持续，行业内卷也是必然结果，互联网等平台的发展将加剧这一进程”，北京一中型券商内部人士表示，互联网平台常以“补贴抢流量”的思维抢占市场，对项目短期亏损的承受能力更强，而传统金融机构往往难以容许业务部分以战略性亏损的方式来争夺更多的市场份额。因而互联网平台的降费往往更加猛烈，这也将倒逼整个行业进行改革。

在上述某头部券商财富管理部负责人看来，降费其实跟佣金下滑逻辑是一样，是来自互联网的压力催生了新的生态形成，对于用户来说，降费打折归根结底还是好事，成本降低了，这样的市场回倒逼机构去做出新的选择，某种程度上，也是一种自我革命。

华东一家中小型券商资管相关人士表示，如果大家都在往买方投顾思维走，赚的是客户资产增值的钱，那么，赚中间交易费的时代就正在慢慢发生改变，长期来看，这种改变是正向的，有利于行业的优胜劣汰。

降费潮下行业转型加速 一线投顾竞争重点转移

基金代销普遍降费的大背景下，券商的业务收费模式亟待转变，一线投顾也面临着新的挑战。展望未来，若价格战愈演愈烈，降费对客户的吸引力将边际递减，而一线投顾的服务能力将成为竞争重点。随着投顾服务能力的增强以及券商收费模式的变革，证券行业转型财富管理的进程也将稳步推进。

降费倒逼投顾转型 服务能力成竞争重点

基金代销费率下降，一线投顾将受到直接影响。随着基金代销费用价格战打响，降费操作使得投顾服务的价值被降低的论调也甚嚣尘上。但部分业内人士认为降费将使得一线投顾对自己的工作内容和工作性质进行重新定位，不但不会贬损投顾服务的价值，还将加速一线投顾转型的步伐。

北京一中型券商内部人士表示，“代销基金费率的多少并不能与一线投顾的价值简单划等号。在券商转型财富管理的大时代，一线投顾的价值有了新体现。在未来，一线投顾的价格将更多地体现在为客户提供咨询服务、为客户做资产配置等方面，而降低代销基金费率恰恰有望倒逼行业转型，加速从收手续费向收咨询费的转变。”

此外，在基金代销费用整体调降的背景下，金融机构的一线从业者在基金代销领域的竞争也在日趋激烈。在未来，券商机构若想在竞争激烈的基金代销市场中树立核心竞争力，不能仅依靠降费，还要依靠一线投顾的专业能力和服务能力。

某头部券商财富管理部负责人表示，“原本财富管理业务是行业内竞争，但在基金代销方面，三方平台几乎碾压传统金融金融机构，券商的份额并不不多。三方平台出现，会让投顾有一个比较基准，最终对券商本身的竞争压力确实是增大了。互联网普遍调降其实也会倒逼券商机构一线从业人员提升自己的专业水平。这是因为留住客户最终还需要投顾的专业或者靠服务去创造你自己的价值。”

上述负责人还提到，“目前部分三方平台也拿了基金投顾资格，也推出了一些投顾产品，也可以增加自己的客户服务能力。那么对比这些竞争对手，券商一些一线投顾人员如果能够做到给予客户更好的服务体验或者资产配置，就会有比较优势。”

收费模式有望转变 行业革新进程加速

降费潮不仅将促进一线投顾积极转型，还将对券商行业产生更深远的影响。基金代销价格战的持续，将有望打破传统金融机构的佣金收费模式，推进服务收费模式的崛起，这也恰恰顺应了券商财富管理转型的大趋势。

华东一家中小型券商资管相关人士表示，“如果大家都在往买方投顾思维转型，赚的是客户资产增值的钱，那么，赚中间交易费的时代就正在慢慢发生改变，长期来看，这种改变是正向的，有利于行业的优胜劣汰。”

北京一中型券商内部人士表示，“参考欧美成熟国家的经验，随着手续费价格战的不断演进，随着基金持有人的付费意愿逐渐增长，服务收费模式一定是未来的大趋势。价格战一定会倒逼行业转型，一旦利润直接受损，金融机构就会思变，寻找新的利润增长点。”

目前，已有不少传统金融机构在互联网平台降费举措的带动下加速革新进程，不少券商也意识到了客群结构和购买习惯的改变。某头部券商财富管理部负责人分析称，“在当前时点，理财人群的购买习惯发生了明显变化，年轻投资者几乎都在互联网平台上购买基金产品，这样的趋势对于机构而言将造成客群流失；此外，经过长期论证和内部研究，传统金融机构本身也认为到了必须自我革命的阶段了。实际上基金申购费率一折的操作很早就出现了，只不过传统机构到现在才准备好针对这一降费趋势做出改变。”

上述负责人还提到，“我国基金行业的市场在不断扩大，券商行业也会更重视基金市场的布局。除了代销之外，券商还会加大对基金研究、投顾业务等方面的布局力度，这是全面性的、系统性的新增业务，未来转型前景值得期待。”

打折卖基金的帐 该怎么算？

基金代销江湖正在掀起一场降价混战。

今年夏天，在招商银行的表率下，平安银行、中金公司、建设银行、招商证券等头部机构纷纷宣布，将多数A类份额基金产品的申购费降至一折，同时加大前端不收费的C类份额基金的布局。降价潮的来临，让不少基金投资者拍手叫好。

不过，这些来自渠道销售领域的重大动作实际上并非传统金融机构的创新。早在几年前，互联网平台借助低廉的C类份额基金申购费率在基金代销市场不断攻城略地，并快速蚕食头部银行、券商的市场份额。而这一趋势在近期行业协会公布的数据中更是展露无疑。在互联网行业的倒逼下，传统金融机构不得不整齐划一的折扣动作。

那么，打折了是否意味着成本就真的降低了呢？这可能还要分情况而定。

目前，宣布降费打折的头部金融机构对基金申购采取的是差异化的收费策略，一般来说就是A类份额基金打一折，C类份额基金前端不收费。当然也有比较激进的机构，两类份额的基金申购都不收费，但这种情况并不普遍。

费率上，A类基金份额申购费，目前一般在1.2%~1.5%之间，而一折的申购费率仅为0.12%~0.15%，这一水平实际上和互联网第三方销售平台费率持平。同时，在销售策略上，这些金融机构也选择全面主推C类基金份额。

但熟悉A类和C类份额基金区别的投资者应该清楚，两类份额基金的收费规则不同，A类份额申购或认购时会有相应的费用，C类份额在购买时不收取费用，在随后的持有期间会收取销售服务费，费率大约为0.5%-0.8%。

换句话说，C类基金相比A类多了一项销售服务费，这个费用是按年收取、按日计提的。这也意味着，C类基金持有时间越久，平台向客户收取的费用也越多。这种收费规则实际上也带出了不同的投资人群的投资选择，如果喜欢短投的，买C类更划算；如果喜欢长期的，那么A类才是明智选择。

有观点也指出，虽然A类基金和C类基金并没有绝对的优劣差异，但长期投资是赢得稳定收益的关键，在未来普遍A类一折的情况下，不能光看申购费前段不收费，还需要结合自己的投资持有期来得出买基成本。

所以说，无论是互联网平台还是金融机构，大打降费牌，并不意味着少赚钱，除了隐藏在C类份额基金中的销售服务费之外，或许未来这些机构还可以通过投资者频繁调整基金组合或者大举获取基金投顾的服务佣金来增厚收益。

而对于投资者而言，平台一味推荐C类基金，可能并不是在提供帮助，相反也可能在抬高投资者的隐性成本，或者诱导其短期持有，这和业内号召长期持有的理念实际上并不一致。号召陪伴投资者成长的机构，也应该明确这一点，那就是积极引导客户将买基的决策和他们的持有期进行绑定，只有这样才能真正构建财富管理市场的良性生态。