11月18日，上海市市场监管局发布《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》（下简称《指引》），划出网络营销算法的合规底线。

《指引》针对网络营销活动算法，区分了7类应用场景进行具体规制，包括不得利用算法实施不正当价格行为；不得利用算法对消费者实施不合理的差别待遇；以及不得利用算法对平台内经营者进行不合理限制或附加不合理条件等。

专家表示，以《电子商务法》《个人信息保护法》等多部法律为基础的《指引》，并未给企业增加新的负担和义务，相反提供了更具体、易懂的合规重点，系利好政策。作为首份针对算法杀熟的地方性指引，《指引》目前虽尚处于试行的阶段，但在各地积极推进数字经济和数字治理的背景下，未来或被其他地方跟进。

首份垂直领域算法指引

“作为全国首份地方性指引，《指引》除了在全国范围内率先提出了垂直领域的算法应用的具体做法指引之外，还为当下公众关注的高热点、高风险区域提出了合规的解决方案。”北京师范大学网络法治国际中心执行主任吴沈括告诉21世纪经济报道记者。

据悉，《指引》的规制对象为“网络营销活动算法”，也即通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务时，应用算法技术实施各类自动化决策，包括向消费者个人进行信息推送或商业营销、提供搜索结果、开展交易等。而提供金融类服务、新闻、音视频等内容推荐平台并不在其适用范围内。

在吴沈括看来，《指引》区分算法的不同应用场景进行具体规制，而非遵循总括式的规范思路，是当前在算法治理中较为稀缺的。例如，针对于消费者的权益保障，《指引》划分了4类合规场景，包括不得利用算法实施不正当价格行为；不得利用算法对消费者实施不合理的差别待遇；不得利用算法仅向消费者提供针对其个人特征选项的搜索结果；以及不得利用算法通过欺骗方式进行有奖销售。

事实上，上述关于“大数据杀熟”等行为的规定，此前在《电子商务法》《个人信息保护法》及《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》等文件中均有提及。

今年8月27日，网信办就《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》公开征求意见，也明确了算法推荐服务提供者不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇等违法行为。

上海申伦律师事务所律师夏海龙指出，《指引》的内容以《电子商务法》《个人信息保护法》等多部法律为基础，并未给相关企业增加新的负担和义务，相反提供了更具体、易懂的合规重点。虽然《指引》本身虽无强制力，但对企业而言却是利好政策。

“《指引》是一种指导性文件，是让相关方给予足够重视并作为参考，形成文件性的标准化处置方式。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，该《指引》既提供了互联网平台解决实际问题的方法、帮助其合规，又为其他地区完善平台治理、应对大数据杀熟等问题提供了经验。

确保公平竞争

滥用算法来促成不正当竞争甚至垄断行为，将损害平台内经营者的合法权益。早在2018年修订施行的《反不正当竞争法》中，就专门增设了针对网络领域不正当竞争行为的规定，针对经营者利用技术手段从事影响用户选择、妨碍其他经营者正常经营的不正当竞争行为作出规制，奠定了基础性原则。

今年8月17日，市场监管总局公布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》进一步提出禁止利用数据、算法等技术手段实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等行为，全面梳理和归纳提炼不正当竞争行为新表现形式和行为构成，分类规制。

反垄断执法在近期也动作频频。阿里巴巴和美团的罚单相继于4月和10月落下，其中，借由算法等技术手段实现不正当竞争优势在两个案子中均被提及。以美团为例，调查结果显示，美团于2018年滥用其市场支配地位，通过收取独家合作保证金和数据、算法等技术手段，保障“二选一”行为实施，排除、限制市场竞争，损害平台内商家和消费者合法权益。

此次《指引》第十五条再次强调公平参与市场竞争，对三类场景进行了规制。

《指引》提出，网络交易平台经营者不得利用算法对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用；不得利用算法通过影响用户选择或者其他方式，实施限制流量、干扰访问、干预显示内容、恶意不兼容等行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。

同时《指引》根据《反垄断法》等的规定，要求具有市场支配地位的网络平台经营者不得滥用市场支配地位，利用算法在无正当理由的情况下实施拒绝交易、限定交易，实施搭售或者附加不合理交易条件，对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇等行为，排除、限制市场竞争。

算法治理应提高透明度、参与度和匹配度

在划定平台经营者不得越过的合规底线之余，《指引》也提出了相关倡导性建议。

例如，加强弱势群体权益保护。鼓励平台经营者将保护残疾人、老人、未成年人等弱势群体的利益纳入算法应用的考量因素。

“主要应当考虑弱势群体身体不便或理解能力不足的因素。”夏海龙表示，经营者应当对弱势群体提供适老版、定制化服务，或通过监护人向弱势群体提供服务。

在盘和林看来，消费者投诉、赔偿机制建立的要求是《指引》的一大亮点，“这将让在互联网平台上的消费者主动参与到利益维护上来。”

同时，根据《指引》建议，平台经营者应根据自身业务类型、规模大小等，建立相适应的算法应用合规管理制度。

要将算法关进制度的笼子中，破解“算法黑箱”是关键之一。《指引》鼓励企业将算法公开透明。鼓励平台经营者通过公开算法原理、目的意图、决策规则、可能产生的影响等信息，提供算法应用结果解释等方式提升公众对算法应用的理解。

当前，平台公开算法仍属少数。仅美团于今年9月和11月分别公开了外卖“预估送达时间”算法和“订单分配”的算法规则，但亦未涉及网络营销活动类的算法规则。

夏海龙分析，算法模型、参数设置等几乎都属于企业的重要商业信息，涉及核心业务的算法甚至属于商业秘密，因此企业没有公开的动力。此外，相关法律也没有对此作太具体的规定，也是企业迟迟难以履行公开义务的重要原因。

“除公开算法后对自身竞争力的降低外，可能引发的用户争议也是平台的担忧之一。”盘和林建议，算法的公开可只面向监管部门，但算法利用数据的种类，如何使用数据的梗概，要公布给用户。

《指引》是首份针对算法杀熟的地方性指引，虽然目前尚处于试行的阶段，但吴沈括相信，在各地积极推进数字经济和数字治理的背景下，未来其他地方也会积极跟进。而对于推进算法治理，吴沈括认为还应提高透明度、参与度和匹配度。

“所谓透明度，就是需要企业基于诚信原则，更积极地披露和开放算法策略。从参与度的角度上来说，除了政府和企业之外，需要引入新的机制，让民众有更多的参与的途径和渠道。匹配度则是说，在数字化环境下，监管、参与、披露都应当符合数字经济、数字生态的客观规律。要提高治理工作的效率，避免使用传统意义上的行政监管手段，积极的引入新的参与型治理机制，让治理的举措、思路和方法，能够更快更全面的得到落地和执行。”吴沈括解释。