“好生意”和“好价格”是大家经常讨论的话题，但其实大家内心的标准并未完全统一。

什么是好生意呢？信仰“强者恒强”的投资人会更相信好生意最终带来更丰厚的回报，而经常提“均值回归”的投资人常常并不在意生意的好坏。我最近拜读了投资大师李录的新书《文明、现代化、价值投资与中国》，书中提到他人生的追求“真知即意义”，深有感触，我们也可以用这个标准来判断一门生意的好坏。简单来说，问自己内心两个问题就可以了，第一，如果你有足够的钱，是否愿意投入这门生意；第二，如果你有足够的钱，是否能够做成这门生意。第一个答案解决的是这门生意有没有吸引力的问题，比如能不能赚到很多钱，会不会被赊账，第二个答案解决的是这门生意有没有壁垒的问题。两者合起来就说明了一门好生意不仅要很有吸引力，还不用担心竞争对手进来抢夺份额。通过问自己这两个简单的问题，投资中到底要投资酒类或电商行业龙头，还是去投资普通餐饮企业，或者电子加工业，相信结论是一目了然的。

那什么是好的价格呢？我们观察到价格这个因素在实物和股票两个市场上对大家的影响差异很大。举例来说，我们在淘宝上买500块的爱马仕没有人会期待买到真货，所以在实物市场上大家对价格这个因素是非常敏感的，一分钱一分货。但是在股票市场上大家表现又完全相反，高估值股票遍地都是，似乎再也没有风险，而当年美股“漂亮50”时期还诞生了一批“一次性决策股票”，意思是买入后再也不用卖出的股票。虽然内心而言我很希望如此，这样就可以为投资人省一大笔交易费用，但问题是，全球又有几个可口可乐呢？芒格先生也说：我不会以30倍市盈率买入任何一支股票。历史经验告诉我们，高估值往往是收益率的对立面，因此，对于好的价格，我们仍需要仔细地思考。

只有真正理解“好生意”和“好价格”，才可能在严格控制风险的前提下长期获取超额收益率。

易方达基金王元春

2020年7月

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