造成此次事件的直接原因是雅培产品的召回。

去年12月至今年3月，美国FDA（美国食品药品监督管理局）共收到128起消费者对雅培密歇根州斯特吉斯工厂生产的奶粉的投诉，包括9名死亡案例。

作为美国最大的婴配奶粉供应商，今年2月雅培召回若干品牌产品，并关闭了被投诉的工厂。按理说，此举并不会引起大范围的短缺。但据彭博社报道，截至5月28日，全美婴儿奶粉缺货率已达到74%，加利福尼亚州、佐治亚州、佛罗里达州等在内的10个州的缺货率已超90%。

究其根本，美国实行本土奶粉保护主义，98%奶粉自给自足，进口不到2%，而雅培在美国市场占有率达40%+，此次关停的密歇根工厂产量占雅培美国产量将近一半，估计直接导致美国奶粉供给量短期减少20%。

一家工厂产生的供应缺口，就足以让整个美国奶粉供应链崩溃。疫情之下，美国配方奶粉供应链的脆弱性可见一斑。

乳业曾是重资产行业，负债率较高，而盈利能力较低。重资产行业的重心在生产端，供应链相对复杂、利润率偏低。为此，企业需要做的是依靠提高周转效率来提升盈利水平。

对于依靠高周转的行业来说，疫情引发的“蝴蝶效应”，可能发生于供应链的每个环节。

婴配奶粉供应链从生产到销售的几个重要节点为：牧场、工厂、渠道。牧场决定奶源，工厂决定配方和工艺，渠道则直接影响销售。上游牧场可以说是资产最重的部分。

疫情对全球生产端造成了巨大冲击，对于高周转、低利润的乳业供应链来说，任何一个环节都牵一发而动全身。

偏偏这次每一个环节都出了问题。

除工厂关停这一直接原因外，上游的牧场也遭受重创。牧场的运作模式，可以简单概括为：育种—饲料添加—产奶。

全球疫情下，饲料价格成倍增长。巴西一位牧场主坦言：过去两年里，饲料价格上涨了100%，玉米、豆饼这些喂牛的精饲料价格翻了好几番。

饲料价格暴涨使得多数牧场主入不敷出，造成大批牧场关停，这也让原本就捉襟见肘的原奶产量雪上加霜。作为畜牧业大国的巴西，3个月内牛奶零售价上涨20%。

而对于下游渠道来说，每种商品都有对应的合理、健康水位的库存。过高的库存反映的是动销的疲软，进而影响现金回流，过低的库存则会影响日常销售。合理的库存水位，一直是良性供应链追逐的核心问题之一。

而此次美国奶粉缺货潮蔓延，使得原本的合理库存大幅降低，进而迅速放大了特殊时期的畸形需求——人们因担心买不到货而大量囤货，对供应链危机加剧。

消费者恐慌—囤货需求增加—渠道库存降低—终端货架缺货—消费者恐慌—囤货需求增加。美国奶粉上演了一出恶性循环的“俄罗斯套娃”。

对于中国乳业来说，三聚氰胺事件留下的一道“疤”，在公众心里挥之不去。这几年，国产奶粉也确实没闲着，忙着面子（不断提升品牌价值）和里子（构建产业供应链）的同步增长。

我们再次温习乳业供应链的三大节点：牧场、工厂、渠道。

为什么说乳业“曾经是”重资产行业？其特点是较高的资本投入、较低的利润、以及较高的周转率。对于二级市场来说，投资重资产行业并不吃香：利润低不说，每年还有大量的折旧摊销“吃”掉利润。

不过，奶粉行业特殊就特殊在：从生产到销售，涉及第一、二、三产业。既然涉及第三产业，就存在增加附加值、提升利润率的潜在空间。利润率高了，固定资产占比就会被动降低，重资产逐渐变为轻资产。

那么，国产奶粉品牌具体的策略是怎么样的呢？

1）建立优质牧场

上游牧场属于第一产业。牧场虽然是重资产，但格外重要。说白了，奶源决定品质，优秀的奶源才能成就优质的奶粉。世界上公认的三大“黄金奶源地”：分别位于新西兰、荷兰和澳洲。假设奶牛的生长和产奶质量受到气候、牧草质量等影响，理论上来说，同一纬度、同一气候地区，都能为奶牛提供优良的环境。

就奶源和牧场而言，国产奶粉的主要品牌均在气候最适宜的北纬40-50度的东三省建有牧场。

2）工厂与优质奶源深度绑定

随着物流网络的不断发达，工厂和渠道之间的距离可以不那么受限，但是牧场和工厂则是越近越好，因为要保障奶源新鲜。因此，通过自建或收购，国产品牌力求与优质奶源深度绑定。

供应量的上游——牧场与工厂的直线距离，相对外资奶粉，成为了国产奶粉独有的、与生俱来的优势。

例如，国内C品牌的“全产业链一体化模式”，实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，即草场、牧场、工厂合理配置于同一场地，减少了运输时间和异地加工带来的不可控风险，大大提高了生产效率。

3）紧抓电商风口，下沉三四线城市

奶粉销售渠道日渐多元化，国产奶粉品牌紧抓电商风口，拓宽销售渠道，避开国外品牌盘踞的一二城市，下沉到三四线城市，“农村包围城市”策略推动了销量的增长。

目前80%的新生婴儿出生在三四线城市，二胎经济的红利、庞大的小镇青年消费群体、逐渐向大城市看齐的消费习惯和消费行为，支撑着国产奶粉的主要市场。

此外，围绕供应链各环节，几大国产品牌近几年来还在不断做强化：A品牌提出了“两小时生态圈”，B品牌大手笔收购澳优，C品牌重金打造智能工厂与研发鲜活技术等等。

2013年，国产奶粉龙头A品牌完成了私有化，从纽交所退市。当时，董事长接受记者采访时还解释：肯定不会卖掉公司。

仅隔六年时间，2019年，A品牌便实现了重新上市，并瞬间成为了二级市场的“顶流”。再次接受采访时，董事长称“该品牌奶粉折成公斤价，全世界最贵”。

这句话也道出了A品牌的成功路径——超高产品定价。

奶粉是家长买、孩子吃，父母总倾向于买好的给孩子。而在多次奶粉安全事故后，中国家长们患上了“便宜奶粉恐惧症”。为此，国产奶粉纷纷告别低价，争相涨价，反而越卖越好。国内高端和超高端奶粉的市场份额，在2014年时只有22%，到2019年已增长到43%，平均售价也从336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。这直接让卖奶粉的A品牌、D品牌毛利率接近70%。

而另一大成功的关键因素是，占领母婴渠道。从下沉市场客户的购买渠道来看，母婴实体专卖店占据绝对主力，甚至超过其他所有销售渠道的总和。在下沉市场中，A品牌布局了大量的母婴店，并凭借一年超过50万场的超强地推活动，不断拉拢新的父母。

然而，与A品牌上市后一路狂飙相比，中国新生儿数量与生育率却持续、大幅下滑。不能不说，一团乌云正在聚集。

在A品牌退市的这几年里，众多国产品牌同A品牌一样，积极寻求破局之道，尤其在市场份额方面，完成了对外资品牌的超越。

中国新生儿数量与生育率的持续下滑，加之婴幼儿配方奶粉市场的竞争逐渐加剧，这一行业出现了增长瓶颈，国产奶粉亟待破局。

肯定有人会将此次美国“断奶”危机，视为中国乳业扩大外需的契机，其实不然。

事实上，美国婴配奶粉实行集中采购制度，在政府的强势主导下，对于奶粉的准入设定了极高的标准。

为了把控安全标准，同时保护本土企业，美国对海外奶粉设定了极高的关税，并对海外进口奶粉检疫相当严苛。这些保护措施使得美国奶粉行业格局十分集中。即使白宫政府临时给了FDA自由裁量权，但短期的需求不均衡，并不会本质上改变供应格局。

国产奶粉的出海之路，仍需经历严格且漫长的认证过程，且要直面美国本土企业的受保护地位，难度不言而喻。

此次雅培事件，在一定程度利好国产奶粉品牌——外资奶粉在国内消费者心目中的形象受损。此外，疫情拉长了外资奶粉进入中国市场的报关周期，也有助于国产奶粉市场份额的提升。

凡此种种，现阶段国产奶粉的破局之道仍在内需。

1）针对存量市场，上游加强奶源建设、下游加强社群营销，全产业链提升数字化效率。

奶粉的下游有些特殊，消费者并非真正意义上的使用者。换句话说，现阶段奶粉的总量营销，受当年新生儿数量的直接影响，但价值营销则针对的主要是23-30岁的妈妈或准妈妈们。出于对宝宝健康成长的重视，消费者愿意支付溢价，以此获取更高品质的产品。对于宝妈们来说，品质的优先级远高于价格。

同时，新生儿喝奶粉的年龄段主要在0-3岁之间，对应1-3段。这决定了婴幼儿配方奶粉行业先天的消费周期短，基本就在1-3年，品牌商需要不断地拉新客。另外，奶粉依赖于熟人推荐。宝妈们并不相信导购，而是更加信赖有过相同经验的宝妈“前浪”们。综合来看，奶粉企业的下游完全可对标服务业，通过社群营销、圈层营销带来附加价值。

整个供应链价值提升后，国产奶粉企业在完成对外资逆袭的同时，也在完成从重资产向轻资产的转变：通过提高附加价值，来提升盈利能力，降低资产“重量”。

2）针对增量市场，布局新领域，上下延伸产品，或许也是一种有效尝试。

E品牌宣布与澳洲羊奶品牌Bubs Australia组建合资公司，将引入首个羊奶粉品牌，布局新领域。F集团启动宠物营养及护理用品业务单元（PNC），并在婴儿营养及护理、成人营养及护理业务基础上，将PNC业务定位为集团第三大发展支柱。国产奶粉龙头A品牌则将产品目标对象从婴幼儿拓展到儿童、孕妇、中老年等群体。

变化正在悄然发生……

就在几天前，国产奶粉龙头A品牌发布了中期盈利预警，背后反映的是不争的事实：随着新生人口数量的下降与渗透率的饱和，国产婴幼儿奶粉行业已经过了需求自然增长阶段，处在一个景气度较低的位置。无论是存量优化还是增量尝试，或许都有益于国产奶粉企业摸索一条出路……