预期差|今年双11，国货美妆品牌跑出“加速度”

编者按：刚刚过去的双11有点冷清。然而，社交平台上搜索“双11买什么”，国货美妆产品还是霸了屏。本期，湘财基金行业研究员朱依凡，将探讨以下话题：国货美妆品牌缘何异军突起？与海外知名品牌相比，还有哪些短板与差距？“新国货”浪潮下，二级市场上又有哪些细分机会？

今年双11，国货美妆品牌预售表现抢眼，销量和排名较前两年均有提升。美妆护肤类，薇诺娜、珀莱雅紧随TOP榜前三的海外大牌；功能性护肤品牌夸迪、老牌国货自然堂和相宜本草挤进TOP20；彩妆类目中，花西子位列第六。

二级市场上，化妆品板块表现相对强韧，截至11月11日，在全部134个申万二级行业中，今年以来收益率排名第27位，有不错的超额收益。岁末年初，板块内部轮动或带来结构性行情，其中原料企业和品牌龙头值得关注……

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国货美妆品牌缘何异军突起？

据2021年《国货美妆洞察报告》显示，国货品牌目前已占据国内56%的市场份额，且有42%的消费者更愿意选择国货品牌。如今，消费者的品牌偏好正在发生变化，这背后是颜值经济、带货直播以及“成分党”效应。

1）颜值经济兴起，市场规模超六千亿

即使你不护肤，你也应该听过“早C晚A”（早上使用含有维C类成分的护肤品，晚上使用含有维A类成分的护肤品），现在只要你打开社交软件，十个资讯里就有一个是教你如何护肤化妆的。美妆护肤是目前最火热、竞争最激烈的内容赛道之一。

近年来，越来越多的消费者开始关注自身容貌及形象改善，护肤、化妆逐渐成了生活必需品。据悉，2015-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，平均年复合增长率为9.5%，预计2024年的市场规模将超过6000亿元；同时消费者开始追求产品品质和差异化，对不同季节、不同场合有不同的需求，中国的化妆品市场前景广阔。

2）带货直播风口，“超头”推波助澜

过去几年，带货直播是国货美妆市场崛起的重要推手。疫情爆发后，传统的海外代购、线下购买受到了一定的冲击，而此时带货直播迅速崛起，相较于国外品牌，营销转型更快的国内企业牢牢抓住了这一风口，凭借其购买的便利性以及价格优势，激活了巨大的消费潜能，尤其加上“超级头部主播”的推动，国货品牌迅速打开了市场空间。

据某美妆品牌发布的销售数据显示，在其同时段推出的6款新品中，被李佳琦直播推荐过的，月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。2019年的双11，该品牌超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

3）“成分党”大行其道，追求高性价比

在护肤这件事上，消费者越来越理性，从原先一味迷信品牌，到开始关注护肤品的有效成分。国货品牌良心给料，高浓度有效成分的添加，去掉品牌的溢价，超高的性价比在趋于理性的消费者心中逐步替代国际大牌。特别加上小红书、抖音等社交媒体上的推广，强调功效的理念得到进一步强化。

目前国产美妆品牌的成功路径大致都是，KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言营销，迅速打开知名度；产品策略主打性价比、大牌平替，以价低取胜。在前期流量红利过去以后，随之而来的就是高额的营销费用和提价困难，继而盈利能力承压。尤其是在疫情大背景下，居家办公、戴口罩，使化妆需求大大降低，不同于护肤品的高韧性，彩妆某种程度上是低频消费。

复盘海外知名化妆品集团的发展轨迹可以看到，目前有主流的两大成长模式：一个是欧美的品牌收购模式，一个是日本的深耕研发+本土线下路线。

•欧美方面。以欧莱雅集团为例，其通过不断的收购，形成了包含护肤、彩妆、药妆、美容、香水、美发等全系列的品牌矩阵。欧莱雅的并购也并非盲目扩张，对于新进品牌，会在尊重原本品牌个性的基础上融入集团调性。

•日系护肤。以资生堂为例，其于1897 年研发出红色蜜露，正式进入化妆品行业，1916 年创新性地研发并推出七种不同颜色的白粉，得到日本女性的喜爱。资生堂适应日本本土审美和消费者肤质，打造更适合亚洲人皮肤的护肤彩妆，靠着强大的线下渠道推出一个个子品牌，至今在日本占据着绝对龙头地位。

对标海外品牌，国货品牌尚有两个未能突破的短板。首先是缺少独家专利，目前处于申请量高、授权量低的状态。国内品牌缺少像雅诗兰黛的二裂酵母、欧莱雅的玻色因一样很能打的成分，主要还集中在玻尿酸上，以产品含量高取胜。其次是品牌力缺失。目前各大品牌都趋于大单品模式，专门针对敏感肌的薇诺娜，主打次抛精华的夸迪、润百颜，主推粉饼的花西子，这些品牌依靠爆款单品，都取得了不错的销量。但是销量并不等于品牌，长期来看，爆款带来的流量和销售额势必下行。

而另一边，国际美妆巨头们已经放低身段。无论是在“超头”直播间还是自有品牌直播间，他们都使出了更加接地气的玩法，加上其拥有更长的品牌历史、更深刻的用户认知、不容小觑的产品研发实力，留给国货美妆的成长时间窗口正在收窄。

今年上半年，虽然多地疫情频发，但受“三八女神节”和“618大促”的影响，上半年化妆品销量依然坚挺。而到了三季度，传统美妆淡季、叠加疫情的影响，化妆品社会零售表现显著弱于社零整体。

双11虽然平淡收官，但对于国货美妆品牌却跑出“加速度”，大有与国际大牌一争高下的势头。不可否认的是，国货美妆在品牌力和研发力上，依然有很长的路要走，但前景值得期待……作者简介

 朱依凡 

2年以上行业研究经验，现任湘财基金行业研究员，主要研究美容护理板块。