对话者：

孙伟 | 泉果基金董事总经理、泉果消费机遇基金经理

杨天楠 | 知名财经播客「听懂涨声」主播

白若冰 | 天天基金播客「基会来了」主持人

   新消费是“昙花一现”，

 还是会持续崛起？

杨天楠：如何判断某个新消费赛道是“昙花一现”，还是会持续崛起？

孙伟：很多新消费公司一开始估值会很高，这是大家对它成长空间的不确定性的定价。不过这些公司股价下行的空间也可能很大，也许（只是到）第二年、第三年，公司就死掉了。

所以，首先我们做二级市场投资会定一个门槛，比如说饮料卖到了3个亿或5个亿，才会进入到我们的视野。这是提高投资胜率的必要方法之一。

第二，一定要对这个行业的商业模式有系统性思考。它是不是一个有规模效应的行业，这是我在新消费投资里最看重的一点。长期来说，没有规模效应的行业，竞争格局一定是越来越分散的。以中国人卷的程度，不会允许一个没有壁垒的领域长期有超额利润。

第三，消费品中真正长久的生意，是品牌的生意。过去20年渠道为王，很多企业渠道做得好，却没有把品牌沉淀得很好。但是你去看海外的一些消费品公司，伟大的公司都是做品牌生意的，比如可口可乐公司的毛利率是很高的。我最关注的财务指标就是毛利率，毛利率是决定企业定价权最基本的指标，因为没有任何一个企业家希望把商品卖的便宜。

80后基金经理

   也能研究明白新消费？

杨天楠：会不会有人说，你一个80后基金经理，去研究00后的消费，能研究明白吗？人家喜欢什么？这个潮流往哪边发展？相比较更年轻的基金经理，你会用什么样的方式去理解新消费？

孙伟：现在我们（80后）已经不是主流的消费群体了，我觉得一定要承认这一点。但在二级市场，消费投资有一个特点，就是行业性的机会一旦来临，持续时间不会短的，所以在你观察到有这个趋势的时候，你去研究它是来得及的。

另外，从我的角度来说，当看到一些新鲜、新奇的东西，愿意去研究它，不要抗拒，这是很有帮助的。我会去研究这个行业为什么能成长起来，它解决了什么样的行业痛点，这个市场到底有多大，当时是怎样的爆发状态。有一些东西是通过常识是能得出结论的。

虽然我们不是目标消费者，但还是有一定（投资研究）经验的。结合潮流趋势，可以做出一些简单的判断。并不是说没有第一手的体验，就不能做好新消费的投资研究。比如女性游戏，我肯定是不玩的；化妆品，我也肯定是不用的，就算用，我可能也做不出对这个产品客观公允的判断。但有一些元素或者指标是在我们（投资）框架内的。

图1. 泉果消费机遇基金经理 孙伟

来源：小宇宙播客「基会来了」画面

孙伟：举个例子，比如说某些美护品牌：第一，我会去看海外美护品牌的成长历史。我发现大多数发达国家都是自有品牌为主，那国产（美护）品牌未来一定是大有可为的。

第二，消费品研究，特别是这几年在新的消费风尚兴起的过程中，体验的确是特别重要的，但另一方面对这个行业真正的目标客户群做调研也是非常重要的。因为现在线上消费占比非常高，线上的数据、评论、品牌的露出，其实对你做判断是非常有意义的。像我比较喜欢打游戏，打游戏我还会认识很多年轻人，我有好多新东西我都会去问他们。

第三，就是跟企业不断交流，企业家会给你一些他们的理解。我觉得一定要相信行业里优秀的企业家，他们分享的行业数据以及对行业的判断是很有参考价值的！行业里龙头公司的优秀企业家是有引领作用的！

 现在到底是消费升级

  还是消费降级？

白若冰：有一个消费现象，现在年轻人几十块钱的衣服抠抠搜搜，几百块钱的“谷子”说买就买，有特别明显的反差感。我不知道算是消费升级还是消费降级？

孙伟：我们按照物价标准来看，可以定义为降级。但从现在年轻人的消费行为来说，我觉得是一种代际变化，新的消费观在形成。现在年轻人的消费观比我们当时更成熟。

首先他们在消费方面更自信，过去我们这代人没他们自信，我们需要品牌来给自己贴标签，现在的年轻人不需要。他们认为只要产品好用、质价比足够高，他们就喜欢。现在国内很多年轻消费者是这样的。

白若冰：另外有个问题，在不提高居民收入的假设背景下，消费可以怎么去增长呢？

孙伟：这是个伪命题。如果想要回到一个蓬勃发展的时代，居民收入一定要提升，这是一个前提。《提振消费专项行动方案》的第一条是促进城乡居民增收。政策希望促进消费，希望促进物价企稳回升等，已经有一系列积极的施政目标。要想达到这个目标，一定要从根本上解决促进收入增长的问题。

图2.  播客「听懂涨声」主播杨天楠、 天天基金播客「基会来了」主持人白若冰

数据：小宇宙播客「基会来了」画面

 中国消费企业出海的竞争力

杨天楠：在中国消费企业出海这方面，什么品类的产品是做得比较好，并且在资本市场能够有比较好表现的？

孙伟：在出海方面，除了成本优势以外，我觉得中国企业确实在产品方面体现了极大的竞争优势，这点也是远超我们想象的。

像近几年二级市场关注比较多的游戏品类，这几年贡献非常大。这些企业在海外会做符合当地文化的游戏，并且取得了不错的收益。

因为他们在中国过去十年页游大发展的阶段，积累了大量对人性的研究。所以很多中国的游戏出海以后，迅速在海外主要榜单里拿到了前几名，而且盈利很好。

孙伟：如果中国人不提供这些产品，海外像日本、欧美国家是想不出这种产品的，而且也很难取得这么大的成功。他们大多做重度游戏，和我们的想法完全不一样。中国企业出海给他们开拓了一个全新的思路。

事实证明，人性是相通的。一开始，我们觉得中国产品出海会面临很多阻碍，毕竟文化背景有很大差异，只可能在东南亚这种文化相近的地方有市场。

但没想到的是，有很多商品在欧美很受欢迎。甚至部分在国内反应平平的产品，反而在海外取得了巨大成功。

背靠中国的工程师红利、企业家精神，以及在非常卷的市场里打磨出的供应链优势与产品洞察力，中国企业做出的产品具有极强的市场竞争力。

看好的消费细分赛道方向

白若冰：今年四季度，包括2026年，消费行业哪些细分领域更有潜力、更能做出主动权益的阿尔法？

孙伟：第一是企业出海。出海是一个十年维度的主题机会，很多企业的成长空间是非常大的。

未来我们一定会看到非常多的中国公司，除了国内收入，会在海外有大量市场，可以稳定它们的收入结构。对应到现在的估值水平，有不少增长空间。

第二是符合现代消费观的品类。比如悦己消费，游戏、文创类的产品，以及宠物经济和银发经济。我觉得这些行业处于景气周期，未来（景气）持续时间也会非常长。其中有一些不错的机会，我也会做一定布局。

第三是科技AI方向。尽管这个行业目前还在基础设施的搭建阶段，但我觉得现在的趋势已经非常确定了，未来一定会出现现象级的产品。