冰雪、熊猫、冬奥的三重元素；日本记者、捷克运动员、摩纳哥亲王的接力带货；电视、社交媒体、短视频的高频曝光，让“冰墩墩”一跃成为当下最火的“明星”。

叠加春节期间，供给不足的现实情况，“一墩难求”的稀缺性更加吸引人群的购买欲望。

“冰墩墩”的爆火，折射了当下消费需求的新变化，即新消费人群崛起和新消费理念盛行。

在经济高速增长，互联网技术快速发展的时代，新消费人群崛起，消费群体的消费理念发生改变。在新的教育环境和物质环境中生长的千禧一代和Z世代，体现出追求个性、注重体验、乐于尝试的消费特征。对于“传统”的消费人群，消费习惯、消费心理也在发生改变，我们看到很多中老年用户通过直播电商购物，也看到新晋的“90后”宝妈宝爸，在购买母婴用品时，更重视性价比而不是盲从海外品牌。

系统的看，伴随新消费人群的崛起，新消费理念的改变可以归纳为四类。

第一，认同国货：随着综合国力的提升，文化自信不再停留在纸上，中国制造的提质升级，供应链的日臻成熟，让年轻群体能够获得高性价比的商品，这更强化了消费者对品牌的信任，而短视频、种草社区的出现，让国货品牌在渠道上有了突破的可能，越来越多的国产品牌受到消费者的认同。

第二，绿色健康：新冠疫情后，消费者在衣食住行各个方面对健康、绿色的需求更强烈，健康类家电、防疫用品、健康服务受到欢迎。

第三，个性便捷：年轻消费群体的消费心理逐渐从“从众消费”向“个性消费”转变，消费者更加重视个性化，重视产品和服务的新鲜感，与此同时，随着社会生活节奏加快，新技术、新模式的出现让更多消费者天然青睐更加便捷的产品与服务，包括扫地机器人、外卖与闪送等，更加便捷的产品与服务受到欢迎。

第四，重视情感：按照消费主义的逻辑，消费升级总是沿着“量的消费→质的消费→情感消费”的特定路径展开，人们逐渐从追求买得起的商品，到追求质量好的品牌商品，再到注重情感体验、对商品情绪价值的追求胜过功能价值。

无疑，新消费理念里蕴藏巨大的投资机遇，“冰墩墩”的爆火就是一场情感消费的狂欢节。

对于新消费投资方向的选择，嘉实基金大消费研究总监吴越认为，从底层角度进行思考，消费是需求决定论的行业，从需求分拆可以得到三个层面，第一个驱动因素是人口，整体来看，中国人口的红利正在渡过，所以这个暂时不会作为核心的驱动力。

第二个驱动因素是国人整体消费水平，消费升级的理念，伴随购买力的提升，大家追寻美好生活的愿望，将逐渐变为消费的升级的细分方向。第三个驱动因素是消费偏好，消费的偏好跟不同年龄群体、不同的区域和层级等密切相关，不同的人群都会有不一样的消费偏好。

如果从三层角度来看，新兴消费会诞生在第二个驱动因素和第三个驱动因素的领域。

其中，第二个驱动因素指的是消费升级驱动下的人们对美好生活的向往。所以这里主要是服务型的消费和精神类的消费，这是吴越认为未来最重要的新兴消费和成长类消费诞生的土壤之一。

基于此，嘉实基金大消费研究总监吴越重点关注了三个方向。

女性化消费、居家类消费、偏老龄化驱动的消费。吴越认为，女性化消费和居家类消费，背后的核心，是消费行为和消费场景的变化。受益于国力的提升和消费水平的提高，一代人的消费理念发生改变。其次是人口老龄化，会有更多的养老需求。这三个方向是吴越在新兴消费领域关注的重点。

当下，从休闲零食、宠物经济、化妆品、创意家电再到盲盒、手办、潮流玩具，以及生活服务、医美保健等等，在这些具有广阔成长前景的赛道中，众多黑马企业潜藏其中，我们期待与这样的优秀企业共同成长，也期待见证下一个“冰墩墩”的诞生。