本期供稿

农银汇理基金零售行业分析师 蒲天瑞

黄金珠宝消费

在人们传统印象中，似乎中老年女性才是黄金珠宝的拥趸。

一个新现象是，近期的社交媒体上，越来越多年轻人分享自己的黄金珠宝笔记，攒金豆子、购买个性化的金饰正在成为新的潮流。

网友们纷纷锐评：

“这届年轻人对成长的感悟，是从买黄金开始的。”

“当年对抢黄金的议论声有多大，如今对黄金的爱就有多深。”

在工艺升级和年轻化趋势下，黄金珠宝消费持续走热，未来行业会如何发展？让我们跟着分析师一探究竟。

01

春节消费旺

中国黄金协会数据显示，今年春节期间全国黄金消费同比增长13%，消费需求强劲。

各地区表现亮眼：虎年春节期间，上海黄金珠宝市场销售额达10.98亿元，同比增长12%，北京多家商场黄金销量同比增长30%。

从趋势来看，“工艺升级”和“年轻化”是今年春节折射出的珠宝消费两个关键词。

一方面，黄金协会披露，今年春节销售最好的前三名产品为中国传统文化结合时尚元素的古法金系列产品、硬足金饰品以及虎年投资金条。

另一方面，在工艺升级驱动下，黄金珠宝饰品越来越受到年轻人的青睐。世界黄金协会发布的《2021年中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在黄金消费群体中，25-35岁人群占比75.59%。

02

黄金珠宝景气度发展阶段

珠宝品类并非是一个新消费品，相反它非常传统。今年春节体较强生命力的背后，这一品类已经经历一轮从保值需求到保值和装饰双重需求的演进过程：

行业筑基（2004年以前）：黄金流通受到一定限制，此阶段也未出现全国性的连锁黄金品牌。

行业迸发（2004-2013）：2001年国务院批准建立黄金交易所，开放黄金流通市场，迎来“黄金十年”，行业龙头品牌开始全国性布局。

高位震荡（2014-2020）：需求下行，“投资需求”和“结婚需求”出现下滑，2014年后黄金消费量下滑25%。

行业拐点（2021年至今）：随着黄金工艺不断进步，硬金、古法金等工艺不断升级，在保值需求以外，装饰需求也在持续迸发，行业迎来新的增长阶段。

数据来源：Wind，截至2021年12月31日

03

品牌浪潮下龙头发力

在行业变迁过程中，龙头的珠宝品牌相继上市并强化自身扩张能力，逐渐走到行业的前列。

部分龙头公司通过轻资产模式快速下沉，在素金产品让利于经销商，在镶嵌品类上通过个性化的设计形成一定的品牌溢价，实现门店的较快扩张，品牌力得到大幅提升。

从产品设计端而言，不断推出不同情景珠宝系列满足了现在年轻人的个性需求。

综合来看，当前黄金珠宝消费基于“保值”属性具有较强韧性，边际变化在于近两年产品工艺升级，驱动黄金产品向年轻客群和非婚场景渗透，黄金珠宝消费正迎来量价齐升， 未来将有望持续保持较高景气度水平。