投资小瑀宙 | 游戏公司买量，一定不好吗？

近些年，游戏行业的“买量”似乎从一个中性词汇变成了大家眼中的贬义词，一提买量，不少人第一反应是产品品质不佳有关。游戏公司买量，一定不好吗？

所谓买量，是指在游戏上线前与上线后，游戏公司通过各个媒体渠道（包括短视频平台，搜索平台，游戏公众号，个人up主，网页素材弹窗等）投放广告增加曝光、从而吸引玩家下载游玩的做法。其本质与其他消费品企业购买流量的广告营销行为并无不同。

同样做广告，投资者不反感消费品企业，可为何对游戏企业的这个动作颇有怨言？原罪不在于广告营销或者“买量”本身，而在于被吸引来的客户并未得到广告中所提到的优质产品或服务。

过往几年，买量声量较大的游戏在游戏品质和运维服务上做得并不尽如人意，导致了大家把“买量”和“品质不高”、“逼氪”等联系在一起。但从生意的角度来看，任何游戏的营销策略与品质高低并无绑定关系，而取决于游戏类型、LTV(life time value)、客户年龄以及留存等相关因素。比如，高品质的SLG类的游戏很适合买量策略，但奥比岛这类游戏更适合互动情怀营销。

因此，我认为“买量”始终是个中性策略，只有适不适合，没有绝对好坏，也就不存在买量的游戏质量一定差的逻辑，两者并不存在因果相关性。

但要注意的是，买量游戏的投资回报差异巨大，为了便于理解，买量的盈利模型可以简化如下：收益=(LTV（考虑了留存的）-单用户买量成本)*用户数量-运维成本-研发成本。一般而言，同一类型的不同游戏在同一个时间点上的单用户买量成本差异较小，而研发成本和运维成本在进入买量阶段就相对固定了，对于项目收益影响最大的在于用户总量、LTV，其中LTV可以粗略认为与单用户游玩生命周期、消费强度（如每月消费金额）、整体留存情况相关。因此收益与游戏的品质以及长线运维能力息息相关（同样的买量成本，一个能玩3-5年一个只能玩3-5个月差异还是很大的），这在不同游戏公司之间是非常巨大的差异，而总的受众数量量级受玩法、品质的影响更大，是前期研发阶段就注定的了（但难以预测）。

回到投资，想要成为卓越的游戏公司，需要在玩法创新，长线运维上均有极强的能力和秉性（研发具有不确定性，成功具有概率特征，但不低），但好的游戏公司在玩法创新和游戏品质上未必需要超一流，做有限范围内的优化和创新、以长线运维和客户服务提升客户体验，同样可以给股东带来丰厚回报。

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