读研报 | 当“不及预期”发生时

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“不及预期”，几乎是长假结束后市场对于期间电影票房的共同结论。

参考光大证券报告中的数据：2023年国庆档（9月29日-10月6日）全国综合票房为27.35亿元，分账票房25.01亿（此前预期在40亿左右），综合票房仅仅恢复至19年同期的61.2%，为近5年国庆档票房排名倒数第二。除此之外，不同于往年国庆档黑马频出，23年国庆档的热门影片皆未能成为“大爆款”。

虽说电影票房这个主题或许切口太小、影视传媒对应的上市公司数量也有限，但复盘节前节后的憧憬与失望，可以帮助我们更真切地理解投资中难免会遇到的“不及预期”这件事。

讨论“不及预期”这个话题，还得回到预期这个源头。回看9月期间发布的券商研报，彼时的市场，对于国庆档票房可谓期待满满。

一方面，是暑期档的票房亮点太多了。参考华创证券的报告，2023年6月至8月三个月合计取得票房（不含服务费）187.6亿元（同比增加126%），超过疫情前水平，且有三部作品票房突破20亿。另外，从票仓的增量端看，下沉市场中3至5线票房增长较2019年同期超25%，下沉市场的观影潜力同样被赋予厚望。

另一方面，这是国庆档本身的安排也值得期待。参考长假以前发布的研报，多题材优质大片“扎堆”上映（定档影片类型题材包括爱情、犯罪、战争、喜剧、动画等），以及国庆档是每年的核心档期之一（近年来占全国全年票房比例整体提升至5%-10%之间，招商证券研报数据），是当时的主要期待理由。

如今数据结果已然明了，对于不达预期，主要有这些分析：

一是线下旅游的分流/替代效应。光大证券的报告中提到，携程数据显示，双节期间，国内游订单同比增长超4倍，出境游订单同比增长近20倍，而“十一”假期首日，旅游订单同比去年首日增长2.8倍。国庆假期旅游的超高热度一定程度上分流了电影市场的需求，对国庆档票房造成冲击，增强了消费替代效应。

此外，中邮证券的报告中也提到，亚运赛事的举办也让大众注意力被一定程度上转移，对档期电影有所忽视。

二是影片质量原因。中信建投的报告中提到，尽管今年国庆档影片题材和数量丰富，但未能出现爆款影片，票房榜前三影片的合计票房19.99亿元。

光大证券的报告中提到，国庆档口碑整体表现不如预期，档期TOP5影片豆瓣评分的平均分仅为6.7分。

此外，预售期缩短的情况也在部分报告中被提到，主要体现为预售期缩短至2天（2019-2022年国庆档预售开启时间分别为映前的22天、10天、15天和8天），且绝大部分影片未开点映，宣发难以根据市场反馈及时调整，市场预热效应有所减弱（来源：中邮证券报告）。

其实，把节前和节后的理由放在一起看，我们或许可以再问自己几个问题：暑假档的火热应该被视为可持续的常态吗？可以作为下一次推演/预测的依据吗？某一部电影的票房，是可预测的吗？

在今年七月“投资小宇宙”专栏中，田瑀曾经就电影这门生意是否可控和我们做过探讨（请戳这里）：

电影是一门供给创造需求的生意。对于行业而言好处在于，只要供给端足够，需求是可以期待的，但对于个体而言，就意味着如果观众不买账就血本无归，且大多数的制作人没有合适的方法提高胜率。

艺术作品能否商业成功本就见仁见智，大众喜好也同样难以捉摸，电影又没法像游戏一样进行大规模的“公测”，拍好之后也无法大规模修改，这些都成为了制片方提升成功率的障碍。

如果一门生意的成功与否、一项业务的强势与否并不那么可控，那么基于一两次成功来做乐观预测，是不是起点就值得再斟酌呢？

参考报告

《国庆档票房不及预期，关注后续影片定档进程》，光大证券，2023年10月

《暑期档创影史纪录，国庆档爆款影片花落谁家？》，光大证券，2023年9月

《2023年暑假档总结，国庆档及后续展望》，华鑫证券，2023年9月

《观影需求波动，优质内容供给仍是决定性因素》，中信建投，2023年10月

《国庆档票房低于预期，关注后续影片储备及周末档增长潜力》，中邮证券，2023年10月

《国庆档供给丰富，有望延续此前热度，对全年电影大盘保持乐观》，华创证券，2023年9月

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